文旅地產的發展模式

方洛彬

摘要：文化旅游地產作為新興的地產模式；近幾年，已有多個項目在運營上、經營上取得成功。其發展模式也在不斷的探索，融入了多元化的元素。早期，其發展模式相對單一，如為旅游地產或文化地產；兩者定義如下：

旅游地產：依托項目周邊豐富的旅游資源，集旅游、度假、休閑及居住（或商業運營）為一體的地產項目，稱為旅游地產。從早期的度假村項目到現有擁有大型游樂場的綜合社區項目，旅游地產已將自然環境、公建配套及建筑特色進行更好的鑲接處理，將核心價值進行了升級，滿足人們日趨增長的生活品質追求。

文化地產：字如其名，具有廣泛的人文意味的含義；依托項目周邊的歷史、人文、地理、藝術、宗教等特色建筑為核心，結合居住（或商業運營）為一體的地產項目，稱為文化地產。

關鍵詞：文旅地產；發展模式

中圖分類號：F299.23 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3024（2017）05-168-03

前言

隨著資源的整合，運營及經營方式在不斷的升級，旅游地產及文化地產已融為一體，在其開發中已多方位提高產品價值。本人就現有的文旅地產發展，介紹幾種具有代表性的產品模式。

1“休閑、商務”模式

早期的文旅地產以風景、溫泉度假村項目為主。這一類型的引擎很明確，以休閑為核心，帶動地產發展。在運營上，有多種方式：如把度假型項目內的酒店、客房（有獨棟的多層住宅型建筑、高層住宅、別墅等）進行銷售后反租、或不銷售直接經營、或托管第三方進行合作。

進入90年代末期，以高爾夫等為核心吸引力的旅游地產項目逐步興起。高爾夫球場本身就擁有很好的景觀環境，最重要的是高爾夫球場做為高端商務休閑交流的平臺，不僅為高端休閑人群的聚集地，也帶動地產的關注度，從而為銷售創造價值。國內有很多的成功案例，如觀瀾湖高爾夫項目等。由于對土地環境要求較高及政府對此類項目（非常浪費水資源）有限制，高爾夫項目則是擇優而選，平緩的發展中。

2“文化度假、休閑消費型”模式

依托區域周邊豐富的旅游資源，自身定位為區域配套，如酒店、商場等：而建筑本身采用文化藝術包裝，進行體驗升級，這一類屬于文化度假、休閑費型產品。項目選址雖很重要，但項目本身定位則直接影響成敗。簡單介紹兩種代表類型產品。

麗江悅容莊項目位于云南省麗江市束河古鎮邊，于2006年3月建成：擁有124間套房，設計成西雙版納建筑風格的別墅，別墅內不但擁有私人泳池，均有客間可觀賞到海拔五千六百公尺的玉龍雪山頂。

芳草地項目緊鄰北京CBD中心，是僑福集團在中國大陸地區的第一個大型項目，包含了世界頂級時裝及潮流品牌購物廣場、擁有鉑金逸質的精品酒店以及采用最尖端實用的設計方案而推出的寫字樓。其購物中心可視為上海K11mall的升級版，個人理解如下：

與其說是商業綜合體不如說是藝術博物館，是把商業綜合體做在藝術館里，“藝術館里面的商業綜合體”。

打破常規商場實體主力店做法，讓藝術品產生主力店的渠道效力，產生吸引客流效果。

藝術藏品太多，與其建個博物館，孤芳自賞，還要維護費用，不如放在公眾性自持物業里面（前提是藏品多為雕塑類非易損品），不但增加項目美譽度，還能產生社會價值，一舉多得。

3.“特色文化小鎮”模式

許多城市經過歷史的洗禮，留下了具有時代痕跡的街道、建筑物：有的完整無缺、或有的破舊不堪：人們對其有揮之不去的情懷。隨著城市的規劃發展，具有歷史痕跡的建筑物留或不留，或在不在新規劃中，均無統一的做法。開發商將其融化規劃中，進行“升級”改造，形成具有特色的文化小鎮。

如成都的寬窄巷，為清朝古街道區，建筑均為青黛磚瓦的仿古四合院落經改造后已成為具有“中國特色的商業步行街”。

瑞安集團的武漢天地項目中則是將原有日租界的舊建筑進行商業改造，融入新規劃中：此舊改商業街已成為當地熱捧的商業街之一，并成為此項目取得成功的重要核心之一。

4“游樂景區綜合體”模式

80年代中后期，主題游樂園的出現，豐富了國內的游樂項目，并迅速成為人們熱捧的游樂項目之一。以游樂園帶動地產開發，深圳華僑城項目取得顯著的成功，并成為業界典范。此類項目開發需要強大的資金（非一般房地產項目的操作方式）、非常專業的管理及運營團隊。

5“復合型”模式

除以上幾種模式外，已有多個項目將資源、運營、經營進行整合，包含了多種產品模式，稱為“復合型”模式。如早期的深圳華僑城項目稱為“游樂景區綜合體”，但它的規模在原有基礎上不斷擴張，注入更多的業態，如特色文化小鎮、度假酒店、高爾夫球場等，已逐步升級為“復合型”。

介紹本人做過的一個項目《韶關印象嶺南奧園文化旅游城》，主要提兩點：為什么定位為文旅項目：如何進行定位實施設計。

5.1項目位于韶關市區——武江區，北臨武江，江岸長約2.8公里，南臨惠民北路（即國道323），惠民北路南臨沙灣公園。項目由11塊商業或住宅性質地塊及沙灣公園邊的商業地塊組成：其中一、二、三號地塊為商住混合用地，四、五、十號地塊為綠化廣場用地，六、七、八、九號地塊為商業地塊，十一號地塊為二類居住用地：總計容面積約100萬平方米：此項目交通十分便捷，且擁有豐富的景觀資源。政府希望此項目不是純粹的地產項目，希望能給城市帶來活力。

我們先看一下韶關市的歷史、人文、地理特點等。

5.1.1韶關地處廣東省北部，北江上游，湞江、武江、北江三水交會處，與湖南省、江西省交界，毗鄰廣西，索有“三省通衢”之稱。

韶關是禪宗文化發源地——供奉六祖慧能的南華寺，世稱禪宗祖庭，揚名海內外。

珠璣巷——原名敬宗巷，是廣東僅有的宋代古巷古道，巷內仍保留著不同朝代的古樓、古塔、古榕和古建筑遺址等一批文物古跡、觀光景點。是中原文化與嶺南文化匯聚之地，海外華僑尋根問祖的地方。

5.1.2景點分布的距離圈。

韶關的主要景點均分布在20km-50km范圍內。

5.1.3韶關是全國唯一一個舉辦國際性旅游文化節的地級城市，我們看一下韶關旅游客戶特證調查結果：

據韶關當地主要旅行社提供的數據：2013年韶關全年總接待旅游客2396萬人次，其中跟團游客311.5萬人次，約占13%，自由行占87%。（綜合康輝、中旅、粵之旅提供數據）

韶關游團隊主推丹霞山、南華寺兩天團旅游線路。

2013年各旅游客數量占比：霞山23%，南華寺37%，乳源大峽谷3.9%，南雄珠璣巷1.8%，南嶺國家森林公園6.2%，百丈崖4.4%，云門峽0.9%，曹溪溫泉13.7%，人麗宮國際溫泉9.1%。

游客地域來源：省內90%，省外10%。省內游客以廣州、深圳、東莞為主，省外以湖南、香港為主。

游客選擇交通工具高鐵35%，大巴25%，私家車40%。

旅游淡旺季時間：旺季9-4月，占70%，淡季5-8月，占30%。

游客逗留時間：1天87%，2天10%，3天以上3%。

游客住宿酒店選擇比例：選擇各旅游景點周邊酒店占10%，選擇韶關市區酒店占90%。

韶關缺小哪上旅游配套項目：餐飲街56%、酒吧街30%、民俗文化商業街14%（源自問卷調查）。

小結：韶關作為旅游城市，每年旅游人群巨大。

但由于韶關本身缺乏吸引力的項目或設施，未能留住游客消費。

韶關市區的旅游度假接待服務設施相對落后，缺乏休閑商業和文娛休憩類型旅游配套設施，存在較大的發展空間。

5.2綜合韶關市的特點及大量的調研數據，項目的定位已經很清浙，我們將打造一個以文化、旅游、商業為核心的文旅項目。為三大重點：文化復興，旅游復興，商業復興。

5.2.1文化復興：

以傳統文化為中心切入點——精神上豐富價值觀：

弘揚多民族文化——社會層面增加認同感和凝聚力：傳統的價值感通過豐富的文化得以傳承：

深入挖掘禪宗文化——多文化主題兼容并蓄，促進韶文化的多元化發展。

5.2.2旅游復興：

旅游目的地——規劃布局清晰、主題業態豐富、自成一景、打造大沙湖休閑文化旅游景觀帶：

旅游集散地——“吃住行游購娛”業態齊全，加強交通通達生，增強輻射范圍，帶動整個韶關旅游業的發展。

5.2.3商業復興：

引進大型商家入駐，吸引外來投資者，提高韶關商業競爭力和影響力。

以旅游為引，吸引外來消費都，同時拉動內需，促進韶關本地商業繁榮。

5.3在這里不作項目的流線介紹，針對項目地塊的特點進行落位設計。如下：

5.3.1一、二、三號地塊為商住混合用地：將在沿江邊及面臨四號地塊設置商業街區及一棟四星級的商務酒店。

5.3.2四、五號地塊為綠化廣場用地：通過與韶關市旅游局合作，將四、五號地塊設置為旅游集散中心，為方便廣大游客到該地旅游而設立的服務平臺。由相關旅行社負責具體運作，整合散客旅游資源、規范散客旅游市場、以及滿足市民個性化旅游需求和促進自助游消費市場培育的重要綜合性平臺。

旅游集散中心擁有兩大核心功能：

一是專為外地游客提供當地及周邊地區城市的優秀旅游服務，是規模最大的集散客自助旅游、單位團隊旅游、旅游信息咨詢、旅游集散換乘、景點大型活動、客房預訂、票務預訂等多種功能為一體的“旅游超市”。

二是交通中心——停車流水線，旅游大巴車（白云機場穿梭巴士、景點直通巴士、高鐵直通車等分線路的上下車點）、公交車總站（兩條始發線路）、自駕游車輛、社會車輛小車、摩托車、單車（旅游單車租賃服務）汽車租賃服務。同時滿足停放40臺旅游大巴。

5.3.3六、七、八、九號地塊為商業地塊：擁有三個核心引擎，影視文化公園，兒童體驗公園，環球美食天地。覆蓋六大休閑消費體驗，兒童職業體驗，領先星級影院，各國特色餐飲，風情時尚酒吧，特色民宿客棧，綜合娛樂觀光。

5.3.3.1引擎1——先進體驗的影視主題公園

以IMAX+巨幕影院、個性主題影院作為核心驅動，打造商端、先進、前衛、潮流的觀影體驗，構造獨特目的性，吸引本地消費者驅車前往項目消費。

引入熱門影視主題館，重現電影中的場景，以收門票形式進行體驗，同時可作婚紗攝影拍攝取景基地之一。

5.3.3.2引擎2——兒童主題mall

以兒童職業體驗為核心，涵蓋兒童早教培訓、兒童游樂、兒童書店等全業態鏈條……。

5.3.3.3引擎3——環球美食天地

匯聚本地特色餐飲、地方菜系、無國界料理。

打造韶關品牌最豐富、口味最齊全的美食城，作為整個項目的核心配套，助推項目全面發展。

5.3.3.4結合空間布局，進行業態補充，如一站式婚慶主題商業：

婚紗攝影：婚禮場地：婚慶酒樓：婚慶等零售：婚慶策劃：特色客棧等。

5.3.4十號地塊為綠化廣場用地：將打造成體育公園及公共停車場。

5.3.5位于沙灣公園邊的商業地塊：以禪宗文化為契入，打造一座擁有佛禪體驗區、禪修區、度假酒店區的禪宗文化體驗園。實現“見”、“悟”、“修”三大功能。

5.3.5.1“見”為體驗館——借鑒兗州興隆文化園。從佛教的世界觀，到因果輪回之奧秘，再到禪宗文化之主旨思想，展示佛文化引人入善的慈悲情懷，通過多媒體仿真技術模擬六道空間與佛國凈土，讓游客對佛教核心思想和禪宗文化有直觀的了解。

5.3.5.2“悟”實景演出。一部講述六祖慧能頓悟佛性，得五祖法衣，南歸傳禪的事跡。其中展現了六祖慧能“即心即佛”的佛性論，“頓悟見性”的修行觀，以及“自性自度”的解脫觀。為觀眾和佛法修行者指點迷經。

5.3.5.3“修”禪修區。在中國禪宗文化祖庭的背景下，通過生活禪、藝術禪等方式一靜心止慮，乃至體悟“煩惱即菩提”、“不離自性，即是福田”等禪宗思想，并得到以禪宗理念對治生活種種煩惱，而保持歡喜心的方法。

5.3.5以上介紹了本文旅項目的核心業態，如住宅、商鋪、公寓（客棧）、酒店等銷售產品就不展開描述了。下圖為項目的島瞰圖：

如萬達的“楚河漢街”項目，則取得開發及經營上的成功。

5.4在文旅地產的快速發展中，其規模已百花齊放，規模之大已超乎想像……。如恒大的海花島項目：填海面積12000畝，由3個單獨的人工島組成，投資人民幣1600億以上，在海花島上建設集風情酒店區、美食文化街、七星級酒店、濕地公園、影視傳媒基地、生態康樂園、海上樂園、沙灘泳場、游艇會等為主題，集大眾娛樂、商務交流、俱樂部會員運動、休閑度假為一體的旅游休閑度假島。

6結束語

無論是擁擠的鬧市中心、或擁有廣闊資源的生態環境地區，文旅地產項目選擇應順“勢”而定（位），發揮其項目優勢，才能在開發中取得先機……。