基于賣家分散化決策的雙邊平臺價格模式研究

鄒佳 郭立宏

摘要：在賣家分散化決策和平臺面臨彈性需求的基礎上，分析了固定收費、交易費、兩部收費和利潤分成制四種價格模式在雙邊市場中的應用策略，基于平臺所獲利潤對以上四種收費模式進行了比較。研究發現：盡管交易費或兩部收費更有利于平臺從賣家身上獲取更高比例的剩余，但由于扭曲了賣家的努力水平，因此并不一定能夠使平臺獲得更高的利潤；利潤分成制和固定費都能夠激勵賣家達到最優的努力水平，而利潤分成制獲取賣家剩余的能力更強，因此一定在利潤上優于固定費；利潤分成制在賣家激勵方面優于交易費和兩部收費，在剩余索取方面是否優于交易費或兩部收費取決于賣家的成本，給定賣家類型和外部性強度，當成本在賣家間的增幅較小時，利潤分成制帶來的利潤最優。

關鍵詞：分散化決策；彈性需求；賣家激勵；賣家剩余；平臺利潤

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.06.30

中圖分類號：F0143；F0314 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）06-0139-06

The Pricing Models of Twoside Platform Based on Sellers with Decentralized Decisions

ZOU Jia1， GUO Lihong2

（1.School of Economics and Management， Xian University of Technology， Xian 710054；

2. School of Economics and Management， Northwest University， Xian 710127）

Abstract： This paper analyzes the strategies of four pricing models which are lumpsum charge， pertransaction charge， twopart tariff and profit sharing applied in twosided market and compare them by profit platform can get based on sellers with decentralized decisions and elastic demand of platform. It finds following conclusions： firstly， pertransaction charge or twopart tariff does not always provide platform with more profit than that of lumpsum charge despite they can take more proportion of surplus form sellers relative to lumpsum charge， because they distort the effort levels of sellers； secondly， profit sharing and lumpsum charge can incent sellers achieving optimal effort degrees and the former one have stronger ability to extract sellers surplus than the later one， so the former one is more profitable； lastly， profit sharing is better than pertransaction charge and twopart tariff in terms of incentives of sellers， but whether it is better in terms of surplus extraction depends on the costs of sellers， given the types of sellers and the strength of externality， profit sharing is the most profitable one if the amplification of costs among sellers is relative small.

Key words：decentralized decisions； elastic demand； incentive for sellers； sellers surplus； platforms profit

伴隨著互聯網及移動互聯網的高速發展，雙邊平臺這種商業模式也得到了迅猛的發展。以國內電商行業的龍頭企業阿里巴巴集團為例，據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2016年上半年中國B2B電子商務市場交易規模達79萬億元，同比增長362%，網絡零售市場交易規模達2314194億元，同比增長434%，阿里巴巴及其旗下的天貓分別在這兩個市場中占據了385%和532%的份額，而天貓更是占據了社會消費品零售總額的79%。眾所周知，阿里巴巴集團的大多數業務都采用了開放平臺的模式（只有天貓超市是自營模式），由此可見雙邊平臺的重要地位。

與其他銷售模式相比，雙邊平臺的關鍵區別在于控制權的歸屬。當企業采用傳統的分銷模式時，無論企業銷售多少個供應商的產品，對產品的定價權或對市場及營銷活動的決策權都集中在企業自己的手中（除非企業與供應商另有協議）；當企業采用產銷一體化的模式時，控制權也是集中的。但與此不同，當企業采用平臺模式時，則會由供應商自己決策。換句話說，在平臺模式下，決策權是分散的[1，2]。

因此，本文在分散化決策的條件下對雙邊平臺的收費模式問題進行了研究。本文首先對固定收費（一次性預先收取固定的費用）、交易費（按實現交易量的比例收費）、兩部收費（既收取固定收費和又收取交易費）和利潤分成（按實現利潤的比例收費）這4種價格模式在雙邊市場中的最優應用策略進行了分析，然后對這4種價格模式所帶來的均衡利潤進行了比較，從而為平臺如何選擇價格模式問題提供理論基礎。

1文獻綜述

有關雙邊或多邊平臺的界定問題，最常見的觀點認為當某組織的用戶可以分為兩種或多種不同的類型且它們之間存在交叉（Cross-Group）或間接（Indirect）網絡外部性（Network Externality）時，該組織就是雙邊或多邊平臺[3，4]。除此之外，Rochet和Tirole也給出了一個相似的界定，即側重關注平臺的價格結構非中性（Non-neutral）這一問題[5，6]。由于交叉網絡外部性意味著任意一邊用戶的效用都取決于另一邊用戶的數量，隨之會使平臺在市場任意一邊的價格會影響到另一邊的需求，因此在這樣的界定下，平臺定價最關鍵的問題在于如何能夠使兩邊的用戶都達到最優的需求水平（Get Both Sides on Board）[5，6]。隨后，很多學者都在此基礎上進行了研究[7～11]。

但上述的界定存在比較大的局限性[12]，例如：在面對存貨壓力時傳統超市的供應商也會關注超市的客流，此時供貨商與消費者之間也產生了間接網絡外部性，如果超市給供貨商支付更高的價格并同時對消費者提高價格，盡管超市收取的總價不發生變化也會影響到銷售量，因此也存在價格非中性，但傳統超市明顯更傾向于一個典型的分銷商。為此，Hagiu和Wright采用以下兩個特征重新界定了雙邊或多邊平臺[1]：一是允許兩個或多個不同的邊之間直接交易（Direct Interaction）；二是每一邊都隸屬于（Affiliated）平臺。直接交易意味著每一邊的用戶都保留著對于交易的控制權，這控制權包括決定有關于商品或服務的價格、數量、運輸、質量以及特征等各個方面；而隸屬于則表示每一邊的用戶都會有意識地對平臺進行特定的投資以便于能夠使用平臺與其他邊的用戶進行直接交易，這種投資既包括平臺收取的價格，也包括使用平臺所耗費的其他成本和采用其他交易方式的機會成本等等。在采用以上這兩種標準的基礎上，Hagiu和Wright將平臺模式分別與一體化模式、分銷模式進行了比較，探討了組織在哪些條件下應選擇平臺模式，在哪些條件下應選擇其他兩種模式[1，2]。

盡管Hagiu和Wright的研究回答了組織在什么情況下應該選擇平臺這一商業模式的問題，但是卻并沒有回答組織在選擇平臺模式后該如何選擇價格模式及制定最優價格這一問題[1，2]。當每一個賣家能夠為平臺帶來邊際凈收益時，平臺就會期望每一個賣家都加入。本文假定，當平臺期望所有賣家加入時，只要收取的價格不大于賣家收益的總體預期時，所有賣家都會加入，而價格大于總體預期時所有賣家都會退出，也就是說需求是無限彈性的，因此平臺一定能夠做到在均衡狀態下使所有賣家都加入平臺并獲得所有的賣家剩余。但事實上，在賣家異質的條件下，平臺即便真的期望所有賣家都加入，也無法通過基于總體預期的定價方式做到這一點，這是由平臺與賣家之間信息的不對稱性所造成的。平臺事前無法知道每一個賣家的具體特征而只能按總體預期制定價格，但各個賣家在事前會對自己的特征和未來收益有著相對更加清楚的認識，從而使每個賣家對收益的預期各不相同，與賣家收益的總體預期相等的價格水平必然在某些個體的預期收益之上而不會使這些賣家加入。此時如果平臺降低價格就能夠使需求增加，而提高價格也不會使所有買家都退出，因此就有可能通過調整價格獲得更高的利潤，當交叉網絡外部性存在時，價格對需求的這種影響會更加復雜。從另一個角度來講，在信息不對稱的條件下，除非平臺將價格降至最低水平的賣家的收益（包括機會成本）以下或者實施完全價格歧視，否則很難做到使所有賣家都加入，而第一種方法往往會使平臺損失很多的賣家剩余，第二種方法所需的信息平臺很難事先獲得。

因此，本文在需求彈性有限的假定下進行了有關分散化決策基礎上平臺價格策略的研究，相當于以解決平臺如何選擇價格模式這一問題為出發點，對Hagiu和Wright的一系列相關研究進行了拓展[1，2，13]。在現有的雙邊市場研究中，存在固定收費（還可稱為成員費（Membership Charge）或注冊費（Subscription Fee））、交易費（還可稱為使用費（Usage Fee））和兩部收費這3種價格模式，其中代表性的文獻包括：Armstrong等在固定費模式的基礎上進行的研究[4]；Rochet和Tirole等在交易費的基礎上進行的研究[5]；Rochet和Tirole、Bedre-Defolie和Calvano以及Reisinger對兩部收費進行的研究[6，14，15]。除此之外，本文還加入了利潤分成制，對以上4種收費模式進行了分析和比較。

2基本模型

設θi代表賣家的類型，也可以看作賣家的個體能力，θi∈[θ，θ]，θ分布函數為G（·），密度函數為g（·）。N代表加入平臺的賣家數量，而m（N）代表賣家市場對買家市場產生的外部性，假定m（N）≥0且m′>0。設qi為賣家i的努力程度，賣家i的銷量為Di，銷量由外部性和賣家自身努力所決定，因此Di=m（N）+θiqi。Ne代表賣家對加入平臺的所有賣家數量的預期，假定預期是理性的。

假定賣家每筆交易的收入固定為v，因此賣家i的交易收益為Div。ci代表賣家i的成本，設賣家的成本取決于努力程度，即ci=c（qi），且c（0）=0。設πi為賣家i的剩余，也就是在繳納平臺收費前的利潤，πi=Div-ci。Pi代表平臺對賣家i收取的價格，Pi取決于平臺對賣家i的信息集，即Pi≡P（φi），其中φi代表平臺對賣家i的信息。Ω代表加入平臺的賣家集合，j∈Ω。平臺的最優價格為下列問題的解：

MAXP∫ΩP（φj）dj

s.t.（i）P（φj）≥f

（ii）Ω={i|πi（Ne，i）-P（φi）≥w0}

（iii）i=argMAXqiπi（Ne，qi）-P（φi）

（iv）Ne=∫Ωdj（1）

約束（i）為成本約束，代表平臺的邊際收益不能低于邊際成本f；約束（ii）為參與約束，其中w0代表賣家機會成本（或者是當平臺存在競爭對手時賣家的運輸成本或賣家的市場勢力等等），賣家只有在凈剩余，也就是繳納平臺收費后得到利潤高于w0時才會加入平臺；約束（iii）為激勵約束，由于賣家是分散決策，因此每個賣家都要在價格給定的條件下尋求自身最優的努力水平；約束（iv）代表預期是理性的，在均衡中一定會被實現。

市場參與者的博弈時序為：（1）平臺觀察到賣家的信息后制定價格；（2）賣家觀察到價格和自身的特征后決定是否加入平臺以及自己的努力水平；（3）買家觀察到賣家的努力水平后決定所購買商品的數量。

在第二階段博弈中，由于賣家并沒有實際加入平臺，因此只能依照預期進行決策。賣家在所有情況下的最優努力水平是下列問題的解：

MAXqiπi=vm（Ne）+vθiqi-c（qi），可知賣家的邊際收益等于邊際成本時形成一級最優的努力水平，設q*i為賣家一級最優的努力水平：

q*i=c-1（vθi）（2）

為了保證q*i存在且有效，假定c′（0）≤vθi，且c′>0，c″>0，因此有π″i=-c″<0。

在這里及下文，對于多元函數y=F（x1，x2，…，xn），本文將使用xl=F-1（，y）的形式表示F（x1，x2，…，xn）關于xl的反函數，其中xl∈{x1，x2，…，xn}，={x1，x2，…，xn}/{xl}。

設q*（θi）≡q*i，將q*（θi）代入πi得出賣家i的一級最優剩余為π*i=vm（Ne）+vθiq*（θi）-c（q*（θi）），此時所有賣家的最優剩余都變為Ne和θ的函數，設π*（Ne，θ）為任意賣家的一級最優的剩余，那么對于任意θ∈[θ，θ]有：

π*（Ne，θ）=vm（Ne）+vθq*（θ）-c（q*（θ））（3）

由于π*（Ne，θ）θ=v（q*（θ）+θdq*（θ）dθ）-dcdq*×dq*（θ）dθ且dcdq*=vθ，因此π*（Ne，θ）θ=vq*（θ）>0，也就是說賣家的能力越高獲得的剩余也就越高。

當理性的用戶擁有充足的信息時，能夠使自己的預期積極地響應平臺價格的變動，從而使預期需求與實際需求總是保持一致[16，17]。由于N=prob（π*（Ne，θ）≥w0）且π*（Ne，θ）關于θ單調增，因此均衡狀態下有Ne=N，設N*為一級最優的賣家均衡數量，根據隨機變量的函數變換，N*為下列方程的解：

N=∫π*-1（N，w0）g（θ）dθ（4）

使Ne=N*并代入π*（Ne，θ）后可以得出任意一個賣家的一級最優剩余為π*（θ）=vm（N*）+vθq*（θ）-c（q*（θ））。

在第一階段博弈中，假定平臺每增加一個賣家就會增加f的成本，如果平臺可以事先觀察到每一個賣家的類型，那么最優價格策略是對每一個剩余高于機會成本和平臺成本之和的賣家收取等于其剩余減機會成本的費用，由于這個費用不隨賣家的收益而變動，因此不會影響到賣家一級最優的努力水平。設zj為完全信息時平臺的最優價格，那么zj*=π*j∈iπ*（θi）≥w0+f-w0，由于π*（θ）關于θ單調增，因此一定存在θ*≡π*-1（w0+f），有θ>θ*時π*（θ）>w0+f，因此平臺的總利潤為∫θ*（π*（θ）-w0-f）g（θ）dθ，所有賣家都只能留下w0的凈剩余。由于所有賣家的凈剩余恰好等于機會成本，而且此時賣家的努力水平是最優的，因此該結果不僅對平臺來說是一級最優的定價方式，同時也是帕累托最優的。

但在現實中，平臺在制定價格時往往無法在事前而只能在事后觀察到賣家的個體信息，而賣家會在平臺觀察到個體信息之前就根據自身特征進行決策，導致平臺無法達到完全信息條件下的最優水平。

3價格模式

在現實條件下，平臺在事前只能觀察到賣家的總體信息，而在事后觀察到一部分個體信息，因此只能根據信息約束制定次優的價格策略，當事后能夠觀察到的個體信息不同時，次優的價格策略也會有所不同。具體來說，當平臺無法觀察到任何個體特征時，就只能制定一個固定的價格，實施固定收費；當平臺事后可以觀察到賣家的交易量時，可以按照交易量的一定比例對賣家實施交易費或兩部收費；當平臺事后可以觀察到賣家的交易量和成本時，可以按照賣家所獲剩余的一定比例對賣家實施利潤分成。因此，對于平臺來說，固定收費、交易費（兩部收費）和利潤分成所需的事后信息量依次增加。

31固定收費

當平臺只能征收固定價格時，Pi=P。在第二階段博弈中，賣家i的預期凈剩余為πi=vm（Ne）+vθiqi-ci-P，而賣家i的均衡努力水平為下列問題的解：MAXqiπi=vm（Ne）+vθiqi-c（qi）-P。如式（2）所示，此時賣家i的均衡努力水平與一級最優水平相同。

設NP（P）為P價格下加入平臺的賣家均衡數量，由于預期是理性的且繳納P價格后的凈剩余大于w0的賣家才會加入平臺，根據式（3）和式（4）可得出NP（P）為下列方程的解：

N=∫π*-1（N，w0+P）g（θ）dθ（5）

在第一階段博弈中，平臺的最優價格P*則變為下列問題的解：

MAXP （P-f）NP（P）

s.t. P≥f（6）

約束條件意味著如果求解出的P*