跨國并購對本土品牌國際化形象的提升效應

王曉玉++汪俊

摘要：以信息整合理論為基礎，驗證了一個跨國并購對本土品牌國際化形象提升效應的模型。發現本土品牌跨國并購對其國際化形象的提升效應來自三方面：一是本土品牌并購前國際化形象的遷移效應；二是被并購方品牌并購前國際化形象的遷移效應；三是消費者對并購事件態度的溢出效應。研究還發現與被并購方品牌相比，本土品牌并購前的國際化形象有更強的遷移效應，這種遷移效應受消費者民族中心主義的負向調節。

關鍵詞：跨國并購；品牌形象；國際化形象；提升效應

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.06.28

中圖分類號：F71350；F271 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）06-0129-05

The Enhancing Effect of Transnational Merger and

Acquisition on Merger Brands International Image

WANG Xiaoyu， WANG Jun

（School of International Business and Administration， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433）

Abstract： Based on information integration theory， this paper tests the enhancing effect of transnational M&A on merger brands international image. It finds that the merger brands international image is influenced by its international image before M&A， the merged brands international image before M&A， and consumers attitude toward the M&A event. Additionally， it finds the merger brands international image before M&A has more influence than the merged brand. Consumers ethnocentrism has a negative moderating effect on the relationship between the merger brands international image before M&A and after M&A.

Key words：transnational merger and acquisition； brand image； international image； enhancing effect

近幾年，在中國企業國際化發展的進程中，出現了越來越多的跨國并購現象。這些企業跨國并購的動機有多種，其中提升品牌的國際化形象是重要方面。品牌國際化形象是指消費者基于一個品牌在多個國家的市場上銷售和運營的現象而形成的品牌形象感知[1]，對提升品牌競爭優勢有重要意義。中國企業通過跨國并購來提升國際化形象的動機能否實現？如果能實現，這種效應來自于哪些方面？已有文獻并沒有回答這些問題。原因在于以往對跨國并購的研究多是從戰略和文化整合角度出發，從消費者視角的關注較少[2～4]。且西方學者多是關注發達國家企業間、或發達國家企業對發展中國家企業的并購，對發展中國家企業并購發達國家企業的現象關注較少。我國國內和臺灣的學者近兩年開始關注“蛇吞象”式的中國企業的跨國并購[3～6]，但沒有探索其對本土品牌國際化形象的影響。本研究將從消費者視角來探索中國企業跨國并購對品牌國際化形象提升的相關規律。

1文獻回顧與評價

品牌形象是消費者記憶中關于品牌的聯想，國際化形象是品牌形象的一個重要維度[7]。品牌的國際化形象能夠提升品牌資產，對消費者購買意愿、品牌聲望等有重要影響[8，9]。品牌可以通過一些策略來提升國際化形象[7]，跨國并購是否也具有這種作用？還沒有研究基于消費者感知來給予驗證。

實際上關于跨國并購的研究已較為豐富，可以簡單地歸結為以下方面：第一方面的研究主要探討跨國并購的適應條件，即在什么條件下可以選擇跨國并購這種進入國際市場的模式[10]。第二方面的研究主要探索跨國并購后如何實現并購目標這一問題。并購雙方國家的文化差異、并購方的經驗等都會影響并購目標的實現[11]。第三方面的研究是把跨國并購作為一種價值創造的戰略，關注跨國并購如何給企業所有者帶來財富增值等問題[12]。

上述研究主要是站在戰略和文化整合角度，缺乏從消費者視角的考察[4]。且缺乏對發展中國家相對較弱的企業并購發達國家企業現象的關注。我國的學者近幾年開始關注中國企業的跨國并購，從品牌要素戰略[3，4]、營銷支持戰略[3，13]、示弱營銷戰略[5]、品牌名稱策略[14]等方面提出了降低“蛇吞象”并購現象負面影響的戰略。

通過對現實案例的考察，很容易發現發展中國家企業對發達國家企業的并購較難獲得消費者的認同。在這種情況下，消費者是否會因為跨國并購而提升對本土品牌的國際化形象感知？如果能夠提升，這種效應來自于哪些方面？本研究將基于信息整合理論構建模型，對這些問題進行解答。

2研究假設及模型

21理論基礎：信息整合理論

信息整合理論是關于在面對多個信息時，消費者對信息進行整合，從而形成感知和態度的過程[15]。按照這個理論，消費者對一個對象的感知是在整合與這個對象有關的信息的基礎上形成的，并且會根據這些信息的變化而改變原有的感知。與這個對象有關的信息，既包括這個對象本身的信息，也包括情境信息[16]。Simonin和Ruth在研究品牌聯合對消費者態度的影響時，認為品牌聯合中涉及到兩個或兩個以上的品牌以及情境信息，信息整合理論是一個合適的理論框架[17]。本研究探查本土品牌跨國并購對其國際化形象的提升效應時，消費者對并購后本土品牌國際化形象的感知，可能受該品牌自身、被并購方品牌以及并購情境的影響，因此也以信息整合理論作為理論依據。

22相關假設

221并購方品牌并購前的國際化形象向并購后國際化形象的遷移

品牌形象是消費者記憶中關于品牌的聯想。消費者對品牌的聯想可能來自于信息傳播以及其之前對品牌的聯想等方面[7]。這表明消費者前期形成的品牌聯想會向后期的品牌聯想遷移。建立在品牌聯想基礎上的品牌形象，也可能出現前期品牌形象影響后期品牌形象的現象。基于此，本研究認為當本土品牌跨國并購發生后，消費者對其國際化形象的感知可能會受到記憶中并購事件發生前該品牌國際化形象的影響，即并購方品牌并購前的國際化形象會向其并購后的國際化形象遷移，因此得到H1。

H1：并購方品牌并購前的國際化形象正向影響其并購后的國際化形象。

222被并購方品牌并購前的國際化形象向并購方品牌并購后的國際化形象遷移

根據信息整合理論，消費者對一個對象的評價會受到同一情境中相關聯對象的影響[16]。在與品牌有關的研究中，Broniarczyk和Alba[18]發現當一個情境中有兩個品牌互相聯系，消費者對這兩個品牌的感知會互相影響。以此為依據，本研究認為在跨國并購情境中，并購雙方的品牌形象可能互相影響，因此被并購方品牌并購前的國際化形象可能向并購方品牌并購后的國際化形象遷移，得到H2。

H2：被并購方品牌并購前的國際化形象正向影響并購方品牌并購后的國際化形象。

223并購雙方品牌并購前國際化形象遷移效應的對比

根據H1和H2，并購雙方的國際化形象都可能向并購方品牌并購后的國際化形象遷移，但遷移效應可能有差異。原因在于，相對于被并購方品牌來說，并購方品牌并購前的國際化形象與其并購后的國際化形象之間有直接的聯想線索，聯想強度更大，因此，在消費者形成對并購方品牌并購后的國際化形象感知時，相對于被并購方品牌來說，并購方品牌可能有更大的影響，由此得到H3。

H3：相對于被并購方品牌并購前的國際化形象來說，并購方品牌并購前的國際化形象對其并購后的國際化形象的影響更強（即βH1>βH2）。

224并購事件態度對并購方品牌并購后的國際化形象的溢出

當跨國并購發生時，消費者會整合并購雙方品牌的信息而形成對并購事件的態度，這種態度可能會溢出給并購方品牌并購后的國際化形象。原因在于，根據信息整合理論[16]，在消費者形成對并購方品牌并購后的國際化形象的感知過程中，情境信息以及對情境信息的評價是重要的影響因素，而消費者對跨國并購事件的態度體現了其對跨國并購情境的評價，因此會對并購方品牌并購后的國際化形象產生影響，由此得到H4。

H4：消費者對并購事件的態度正向影響并購方品牌并購后的國際化形象。

225并購事件態度的前因變量

我國本土的并購方品牌與發達國家的被并購方品牌本來可能是兩個沒有關系的品牌，因為并購事件的發生，讓它們出現在同一情境中。消費者會對兩者的信息進行整合，產生對這一情境的評價，從而形成對并購事件的態度[16]。在信息整合的過程中，如果兩者之間差異過大，消費者會質疑對它們整合的意義，這會導致信息整合后較差的評價[19]。并購雙方之間的差異大小，主要體現為它們在一些關鍵方面的匹配度。品牌匹配度和產品匹配度是重要的匹配度類型。在跨國并購情境中，品牌匹配度是指并購雙方在品牌形象方面的一致性，當并購雙方的品牌匹配度較低時，消費者會質疑對兩者整合的意義，這會使他們形成對并購事件較差的態度[17]，形成H5。

H5：并購雙方品牌匹配度正向影響消費者對跨國并購事件的態度。

在跨國并購情境中，產品匹配度是指并購雙方在并購的產品線上的形象匹配。基于與品牌匹配度相似的機理，本研究認為并購雙方產品匹配度會影響消費者對跨國并購事件的態度[17]，形成H6。

H6：并購雙方產品匹配度正向影響消費者對跨國并購事件的態度。

在跨國并購中，與國家形象有關的宏觀層面的匹配度也可能影響消費者對并購事件的態度。因為宏觀層面的相似或差異會影響跨國并購的成功[11，20]。本研究把宏觀層面的匹配度分為國家文化形象匹配度和原產地形象匹配度兩方面。國家文化形象對跨國并購的成功及企業其他形式的國際化合作都有影響[20]。本研究以此為依據，認為當兩個國家的文化形象匹配度較高時，消費者會推斷并購后這兩個來自不同國家的品牌能更好地融合，從而形成對并購事件較好的態度，由此形成H7。

H7：并購雙方的國家文化形象匹配度正向影響消費者對跨國并購事件的態度。

原產地形象是消費者對來自某一國家或地區的某類產品的總體評價[21]。在跨國并購中，原產地形象匹配度可能會影響消費者對并購事件的態度[14]。因為原產地形象是關于品牌的第二層次的聯想，如果原產地形象差異太大，消費者會質疑對兩者進行整合的意義，這會使他們形成對并購事件較差的態度[19]，因此形成H8。

H8：并購雙方的原產地形象匹配度正向影響消費者對跨國并購事件的態度。

226消費者民族中心主義的調節作用

消費者民族中心主義是消費者對購買國外產品是否合理及是否道德所持的信念，能夠降低消費者對外國品牌和產品的態度，提高對本國品牌和產品的態度，是愛國情結的一種體現[22]。

在跨國并購情境中消費者民族中心主義可能會產生一定的影響。原因在于，對民族中心主義傾向高的消費者來說，在本土品牌國際化形象較低的情況下，面對本土品牌并購發達國家品牌的現象時，會由于愛國情結而形成比民族中心主義傾向低的消費者更高的自豪感[22]，從而會使他們期望本土品牌并購后的國際化形象能夠從國際化形象較高的被并購方獲得較多的遷移，而從國際化形象較低的本土品牌獲得較少的遷移，因此民族中心主義會正向調節被并購方品牌并購前的國際化形象向并購方品牌并購后的國際化形象的遷移，負向調節并購方品牌并購前的國際化形象向其并購后的國際化形象的遷移。同時，對民族中心主義傾向高的消費者來說，由于并購事件態度能從一定程度上體現他們的自豪感，可能會正向調節并購事件態度對并購方品牌并購后的國際化形象的溢出效應。由此得到H9至H11。

H9：消費者民族中心主義負向調節并購方品牌并購前的國際化形象對其并購后的國際化形象的影響。

H10：消費者民族中心主義正向調節被并購方品牌并購前的國際化形象對并購方品牌并購后的國際化形象的影響。

H11：消費者民族中心主義正向調節并購事件態度對并購方品牌并購后的國際化形象的影響。

上述11項假設中，H1、H2和H4至H11形成圖1中的模型（H3是關于并購前并購雙方品牌國際化形象遷移效應比較的，沒有在模型中畫出）。

3研究設計

31并購雙方品牌的確立

本研究使用實際品牌、虛擬事件來設計本土品牌的跨國并購事件。并購雙方品牌是在預調研的基礎上確立的：對于被并購方品牌，選擇了日本和美國這兩個分別代表東方和西方文化的發達國家作為被并購方品牌來源國。以家電行業作為行業背景，每個國家都通過預調研來篩選對中國消費者來說較為熟悉，同時國際化形象有差異的兩個品牌。最終以海爾和美菱作為本土并購方品牌，調研顯示海爾的國際化形象高于美菱（F=13792，P<0001）。以松下和東芝作為來自日本的被并購方品牌，松下的國際化形象高于東芝（F=392，P<005）。以GE和惠而浦作為來自美國的被并購方品牌，GE的國際化形象高于惠而浦（F=1783，P<0001）。根據并購雙方不同的搭配，本研究形成8類問卷。

32問卷結構及變量測量

問卷由4個部分組成，第一部分是對并購雙方品牌并購前國際化形象的測量（借鑒Batra[23]）。第二部分為用時5分鐘左右的干擾項。第三部分是對并購事件的描述。第四部分是測量消費者對于各種匹配度的感知（品牌匹配度和產品匹配度借鑒Simonin和Ruth[17]，國家文化形象匹配度借鑒Oudenhoven和Zee[20]，原產地形象匹配度借鑒Simonin和Ruth[17]）、并購事件的態度（借鑒Simonin和Ruth[17]）、并購方品牌并購后的國際化形象（與前測一致）、消費者民族中心主義（借鑒Magne和Terri[22]）、人口統計信息。

33調研過程及結果

本研究以市場上的實際消費者為調研對象，共取得261份有效問卷。其中男性占475%。20～40歲的消費者居多，約占83%。大專和本科學歷的消費者居多，約占71%。個人月收入在3001～8000的消費者最多，占537%。

4假設檢驗

41變量測量的信度和效度檢驗

效度體現為內容效度、收斂效度和區別效度。內容效度體現為該領域的專家對某一測量語句能夠測度所衡量事物的認可程度。本研究對潛變量的測量都是在國外學者的基礎上形成的，具有較好內容效度。

收斂效度首先體現為各個測量語句在其對應的潛變量上有顯著的載荷系數。本研究通過CFA來檢驗收斂效度。結果顯示卡方為413372，自由度288，卡方/自由度為1435，CFI=0975，GFI=0895，NFI=0923，RMSEA=0041。各項指標顯示模型的擬合度較好。且各個測量語句在其對應的潛變量上的標準化載荷系數都大于050，各個潛變量的AVE都超過050的標準，因此收斂效度合格。

合格的區別效度要求一個潛變量解釋它的觀測變量的能力比任何其他的潛變量都強，它體現為AVE的平方根比各個潛變量間的相關系數（相關系數矩陣見表1）都大[24]。本研究中各個潛變量AVE的平方根都大于該潛變量與其他潛變量之間的相關系數，因此區別效度合格。

另外，各個變量的α都超過了070的標準，CR都超過了060的標準，因此變量測量的信度較好[24]。

42假設檢驗結果

研究通過PLS統計軟件檢驗了模型中關于主效應的各項假設，結果如表2所示，只有H7沒有獲得支持。

H3是關于并購前并購雙方品牌國際化形象對并購方品牌并購后的國際化形象遷移效應比較的，分析發現并購方品牌并購前的國際化形象對其并購后的國際化形象的影響在p=0001的水平上顯著，而被并購方品牌的影響在p=005的水平上顯著，兩者有顯著差異（t=767，p<0001），因此H3獲得支持。

H9至H11是關于消費者民族中心主義的調節效用的，分層回歸的結果只發現了消費者民族中心主義在并購方品牌并購前的國際化形象對其并購后的國際化形象影響中的負向調節作用（交互項的β=-0064，p<005，且ΔR2的F值為453，p<005），即H9通過檢驗，而H10和H11被拒絕。

5研究結論與討論

51研究結果討論

本研究檢驗了本土品牌跨國并購對其國際化形象的提升效應。在提出的11項假設中，有8項獲得了實證支持，得出以下一些重要結論：首先，本土品牌通過跨國并購使國際化形象獲得了提升。結果顯示并購方品牌并購前的國際化形象均值為392，并購后提升到493，t=1474，p<0001。其次，發現并購雙方品牌并購前的國際化形象都會向并購方品牌并購后的國際化形象遷移，但并購方品牌具有更強的遷移效應。第三，消費者對跨國并購事件的態度能夠對并購方品牌并購后的國際化形象產生溢出效應，這顯示在消費者形成對并購方品牌并購后的國際化形象的感知中，并購情境以及消費者對并購情境的評價的重要性[15]。第四，并購雙方宏觀和微觀層面的匹配度都能對并購事件態度產生影響。第五，消費者民族中心主義負向調節并購方品牌并購前的國際化形象對其并購后的國際化形象的遷移效應。

52研究的理論貢獻與實踐建議

研究的理論貢獻體現為：發現跨國并購對并購方品牌國際化形象的提升效應來自于3個方面。一是并購方品牌并購前國際化形象的遷移；二是被并購方品牌并購前國際化形象的遷移；三是消費者對跨國并購事件態度的溢出。研究還發現與被并購方品牌相比，并購方品牌并購前的國際化形象具有更強的遷移效應，并且這種遷移效應受消費者民族中心主義的負向調節。識別并驗證出這些效應是本研究的理論貢獻。

本研究對企業跨國并購有以下的實踐建議：第一，企業應該認識到跨國并購能夠提升本土品牌的國際化形象。第二，本土品牌可以通過跨國并購獲得被并購方品牌國際化形象的遷移，但更應該依靠自身的品牌形象。第三，企業在跨國并購時應該考慮消費者民族中心主義的影響。第四，本土品牌要從跨國并購中獲得國際化形象的提升效應，需要關注并購雙方宏觀和微觀層面的匹配度。

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（責任編輯：石琳娜）