“MOOK”現象對我國傳統出版業發展前景的啟示

魯俊娜

摘 要：MOOK類出版物的市場成功，為我國傳統出版業的發展提供了寶貴經驗。故該文擬通過對具體MOOK案例的分析，為我國傳統紙質出版的發展方向提出一些淺陋的建議。

關鍵詞：MOOK 傳統出版 情感 分眾 定位 交流互動

中圖分類號：G239.2-F 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（c）-0222-02

MOOK，是新興的組合單詞。將英文單詞“Magazine”與“Book”融為一體，即造出“MOOK”一詞，顧名思義就是“雜志書”的意思[1]。MOOK介于書籍和雜志之間，將二者優點融為一身，既有雜志“分欄閱讀、內容豐富、圖片精美”的特點，又像書籍一樣在內容上表現出相應的深度和厚度。故而自MOOK誕生之日起，就在市場上掀起了一股標榜“MOOK”化“悅讀”的創新浪潮，一時間風生水起，到如今仍可說方興未艾。

在日益低迷的出版市場，MOOK之“風景這邊獨好”，僅從首印發行量即可見一斑：郭敬明《最小說》、韓寒《獨唱團》首印30萬冊，讀者猶嫌“不過癮”；而安妮寶貝的《大方》尚未面世，其征訂量就已逾百萬冊之巨。筆者以為，MOOK的風行，究其根本原因，還在于它最大程度上適應并迎合了消費者的閱讀心理。

隨著生活節奏的不斷加快，今天的讀者正在塑造一個講究“視覺沖擊力”的“讀圖時代”。在繁忙的工作和學習之余，讀者拎起書卷時早已失去了那份“品茗賞書”的雅興，在最短的時間內獲取最大的信息量，才是他們的不二之選。而一張張圖片，靠著“客觀呈現、一目了然”的特點，在傳達海量信息的同時也為讀者節省了篩選、思考的時間。這樣的便捷性，對于當代讀者自然有著強大的親和力。雜志，作為圖片的集合體，正是依靠視覺盛宴將大眾的消費欲望牢牢掌握在自己手中。出于這種“抓人眼球”的營銷需求，MOOK也紛紛借鑒雜志的排版模式，廣泛地將圖片鑲嵌進文字敘述中，達成“圖文并茂、相得益彰”的良好閱讀效果。比如青春文學類MOOK《最女生》，聘請靚麗少女和帥氣少年擔任“書模”，拍攝靜態電影置于卷首。讓年輕讀者的目光從一張張唯美的圖片不由自主地滑向下方言簡意賅的主題文字，在圖文并茂中品味青春歲月中那點點滴滴的情感故事，在故事中發現自我心靈的影子，自然而然地達成情感上的共鳴。令讀者在繁重的課業之余，最大程度地享受心靈上的滿足和慰藉。《最女生》不僅聘請書模，還對“丸子”等人氣頗高的書模進行采訪，讓她們在MOOK版面上展現自我的個性風采，與讀者進行心靈交流。這樣一來。靜態的圖片變得有血有肉，靜態的書模也就動感十足地走進了讀者的內心，從而在MOOK與讀者之間架起一座純情唯美的心靈之橋。

擁有“抓人眼球”的圖片，對于一本成功的MOOK來說，只是成功了一半。剩下的一半仍然要靠文字來支撐。因此，綜合考慮圖片和文字的配比效果，就成為MOOK編創人員的頭等大事：不僅要考慮如何選圖，更要思索如何選文，歸根結底需要考慮的還是如何選材的問題[2]。針對目標讀者群，選擇其喜聞樂見的題材加以深度解讀，對于一本MOOK的市場生存乃至成功運作，都是不可或缺的。在這一點上，國內最早的MOOK——《老照片》堪稱為成功典范。《老照片》的主題是懷舊，目標讀者群自然就是懷舊的人們。跟雜志一樣，每本《老照片》也都分成幾個大致相同的幾個欄目，比如“舊事重溫、人生況味、秘聞片影、私人相簿、故時風物”等等。然而《老照片》力圖帶給懷舊人們的，不光是“昨日重現”的親切和滄桑，更有屬于百姓自己的歷史話語權。一張張略顯模糊的老照片承載著歷史的真相，而與之配合的文字，則可能遠離了“階級斗爭”、遠離了是非功過，《老照片》之所以能產生這樣的閱讀效果，就在于它的照片和文稿，都是向社會公眾征集來的。也就是說，在一個具有相似心理構成和情感體驗的社會群體中，一部分人拿出自己的歷史故事，通過《老照片》這個平臺，來分享給群體中的另一部分人來閱讀，故而極易引起他們的共鳴，《老照片》也就極易培養穩定的讀者群。這就充分體現了MOOK類閱讀品對于傳媒“分眾”化時代的適應性。隨著社會信息的海量增長，人們獲取信息的途徑也不斷增多。傳統的大眾傳媒日益遭到個性化受眾的冷遇，人們更傾向于通過閱讀來獲取自己感興趣的信息。因此，根據年齡、性別、價值觀念、人生經驗、心理結構、文化程度等不同情況，社會大眾會分解為無數小眾化的群體或“圈子”，這就是傳媒的分眾傾向。這些相對小眾的群體，會選擇大致相同的媒介信息，也會以相似的方式對信息傳媒做出評價與回應。《老照片》的成功，就在于它明確地定位于為懷舊的社會分眾群體服務，走出了一條“從群體中來，到群體中去”“取之于群體，用之于群體”的路子。

綜上所述，MOOK的諸多成功案例，其最具價值之處就在于“以讀者為導向的明確自身定位”以及由此帶來的“讀編交流與互動意識”。無論是《最女生》的書模，還是《最小說》的選秀，抑或是《老照片》的征稿，都鮮明地體現了對讀者的尊重，體現了MOOK期待與讀者交流的強烈愿望。只有本著這種精神，才能在個性化、分眾化傳媒時代對自身做出清晰定位，才能創制出讀者喜聞樂見的讀物，從而在激烈的市場競爭中站穩腳跟，求得發展。

當前，我國出版業面臨著嚴重的內憂外患，前景不明。內憂，主要表現在出版業對讀者群定位不明，市場適應性差，書籍同質化嚴重，競爭乏力；外患在于無紙化電子圖書、數字閱讀挾成本和便捷的巨大優勢，對傳統紙質出版造成嚴重威脅。在這種形勢下，對于傳統出版來說，生存還是毀滅，這是個問題。筆者以為，問計于MOOK的成功經驗，或可成為傳統出版業的破局之路。

在MOOK的成功經驗中，抓住讀者、培養穩定的讀者群，靠的是什么？靠的是在交流互動中的情感共鳴。所以情感是靈魂性的東西。國際著名印刷設備制造商曼羅蘭公司董事曼仕龍認為：“印刷是傳遞信息、內容和情感體驗的理想介質，這是任何其他媒介不可比擬且無法超越的”。此話一語道破了情感體驗之于傳統出版業的重要意義。

首先，要求傳統出版業首先要適應分眾傳媒的趨勢，對自身的服務群體，即目標讀者群做出明確定位。我國出版業從業人員結構單一，行政管理人員和專業編輯人員居多，真正懂得出版市場導向的管理人才卻并不多見。因此，必須培養此類出版管理人才，并使其確立目標閱讀群體的定位意識。在當前形勢下，一旦有了良好的定位，就必然帶來出版理念的革命性變化。比如以顧客群體差異性為導向的個性化出版，應該成為未來傳統出版業生存與發展的中堅道路。個性化出版，正是建立在對個體差異尊重的基礎上，其服務對象可以是個人，也可以是企業。在個性化出版中，編讀之間的交流與溝通是密切的，互動是頻繁的，關系是融洽的。因而從某種意義上說，此類出版服務本身就已帶有情感性意味了。在歐美國家及我國臺灣地區，個性化出版已呈現日益主流化趨勢，而在我國大陸地區，出版機構對此尚持首鼠兩端的觀望態度。因此，出版單位亟需轉變觀念，利用數碼印刷等現代科技手段發展個性化出版服務，建立個性化出版數據庫，將自身真正地推向市場，以便在數字閱讀風潮中站穩腳跟，并為向網絡出版轉型打下良好基礎。

其次，要求出版機構切實轉變觀念，真正走入讀者中間來，與之進行密切的溝通、交流與互動。目前，我國很多出版單位適應網絡時代的要求，已注重在網絡中尋求市場導向信息。起點中文網、天涯論壇等網站已成為出版單位挖據、培養作者的主陣地。這是可喜的變化，但還遠遠不夠。出版單位要做的是在尊重群體個性化情感和審美取向的基礎上，積極調動讀者的積極性，從目標讀者群中遴選優秀的作者，創作并出版真正承載群體性情感體驗的優秀作品。在網絡時代，網站應該成為草根平民同官方機構交流互動的無障礙平臺。然而反觀我國出版機構網站，大多只是產品推介平臺，在讀者親和度方面實在難以恭維。出版單位要真正走入讀者，首先要讓讀者真正走入出版單位。完善出版單位自身的網站功能，建設對于讀者富有親切感和親和力的網站，應該是出版單位亟待解決的問題。

借鑒MOOK在市場生存與發展方面的成功經驗，明確定位目標讀者群體，加強與讀者的互動交流，轉變觀念發展個性化出版，不失為我國傳統出版業應對數字化閱讀浪潮沖擊的破局之路。

參考文獻

[1] 寇澤梅.當代中國雜志書研究[D].安徽大學，2010.

[2] 李培林.讀圖時代的媒體與受眾[M].新華出版社，2005.