天貓進化論

孫冰

阿里巴巴市值登頂亞洲

天貓將如何成為阿里“新引擎”？

6月8日，在杭州召開的阿里巴巴投資者日大會上，當阿里巴巴集團CFO武衛說出阿里巴巴集團2018財年收入指引為增長45%～49%時，臺下350多位來自世界各地的機構投資者和分析師不約而同地發出了驚嘆。武衛給出的2018財年營收預計同比增長數字，遠遠超出之前市場36%～38%的分析預測。

當日，阿里巴巴的股價暴漲13.29%，收于142.34美元，總市值一度超過3600億美元，再次超過騰訊的3323億美元市值，成為亞洲市值最大公司，全球排名第七。單單這一日，阿里巴巴的市值增幅就超過了400億美元。實際上，總市值超過這個數字的中國公司也并不多，3000億元人民幣是去年進入中國公司市值Top20的門檻線，百度的市值在620億美元左右，京東市值約550億美元。

在如此驚人的體量基礎之上，還要實現近50%的年增長率，阿里巴巴的底氣在哪里？誰來為阿里巨輪提供如此強大的引擎？實際上，阿里巴巴以天貓為引擎驅動的新零售戰略已經成為外界關注的焦點。

“新零售是阿里巴巴面向未來所做出的全新戰略愿景規劃，是大數據驅動的線上線下融合，是零售核心元素的數字化。”阿里巴巴集團CEO張勇表示，阿里巴巴集團愿意運用自身的一切能力幫助品牌企業實現商業數字化，共同開啟新零售。

天貓“變臉”展現野心

今年5月24日，天貓宣布完成有史以來最重要的一次全面升級，品牌口號從“上天貓就夠了”變為“理想生活上天貓”。不少消費者明顯感知到了天貓的“變臉”，但更重要的是，在這些表象背后是天貓所想要展現出的新的商業力量和巨大野心。

在阿里巴巴集團CMO董本洪看來，未來的天貓不只是幫品牌賣更多貨，消費者也不是上天貓買到東西就夠了，而是到天貓來尋找理想生活。

根據易觀發布的數據，2016年中國網上零售市場規模達4.97萬億元，同比增長29.6%。其中，B2C市場交易達2.73萬億元，同比增速36%，高于網上零售市場增長。2017年一季度，中國網上零售B2C市場交易規模為7209.4億元人民幣，同比增長31.5%。其中，天貓市場份額為55.8%位居首位，京東、唯品會分別以26.7%、3.4%的市場份額位居第二、三位。

易觀電商領域分析師告訴《中國經濟周刊》記者，雖然目前B2C市場格局已經相對穩定和固化，但卻已經開始了新一輪的競爭。這是一輪面向未來零售市場的多維度、多領域的綜合競爭，主要圍繞渠道融合、平臺服務、品牌品質、營銷創新展開深度發力，巨頭平臺持續延展渠道功能，表現出兼具升級前端用戶體驗、賦能后端品牌商（供應商），并不遺余力滲透線下實體零售，加劇了網上零售各細分領域的競爭。

在這樣的背景之下，阿里巴巴選擇升級進化天貓，并將其作為阿里巴巴新零售計劃的核心就不難理解了。“新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者。”阿里巴巴董事局主席馬云表示。過去，天貓只是一個連接制造和消費的平臺，而現在則要通過全渠道、數字營銷、數字分發、數字供應鏈管理等方面全方位賦能品牌商。

對人、貨、場等商業元素重構

6月1日，天貓6·18理想生活狂歡節啟動，總體讓利幅度超過100億元，堪稱史無前例。但這并不意味著今年6·18只是一場史上最猛烈價格戰，預言一個商業未來、展示新商業的力量才是其真正目的。

6月13日， LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂等54家領導品牌掌舵人或大中華區CEO齊聚杭州，這些品牌都參與了這場新零售的“狂歡”。不過，他們更關心的，是接下來如何與以天貓為基礎的整個阿里巴巴生態更緊密地結合，進一步實現商業互聯網化升級，轉型新零售。

品牌商們將和天貓一起跳出怎樣的新舞步？除了賣貨，天貓還會如何幫品牌進行升級和賦能？

張勇把天貓的“魔力”描述成基于大數據的對人、貨、場等商業元素的重構，并產生化學反應。首先是供應鏈的重構，從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化;其次是銷售全通路的重構，既包括面向一線城市的天貓超市，面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和LAZADA等海外市場多通路;第三是品牌營銷和用戶連接的重構，通過天貓的海量數據、借助智能化算法以及消費者媒體內容社區的構建，幫助品牌完成品牌運營和消費者關系全鏈路、全周期的行為閉環;第四是積極打通線上線下，完成對零售業態的重構。

英國兒童推車品牌Maclaren負責人陳志霖告訴《中國經濟周刊》，Maclaren在海外很受歡迎，但是中國的市場太大，他們很難確定哪款產品、哪個顏色更受歡迎，物流等配套工作也很困難。“阿里有龐大的數據庫可以幫我們做分析，天貓不僅對我們的銷售價格、不同年齡段需要的童車進行銷售指導，還能夠配套解決物流難題。”

澳大利亞連鎖藥店企業Chemistry Warehouse中華區CEO Nancy接受《中國經濟周刊》采訪時說，阿里巴巴整個生態系統提供了各種工具和數據，可通過“千人千面”的方式篩選出對產品可能感興趣的用戶，然后把產品推送到這些人面前，這對消費者和商家來說是非常好的體驗。

國際化也被作為天貓升級的重要方向。6月12日，旨在賦能國內商家“一店賣全球”的“天貓出海”項目正式推出。據菜鳥海外戰略負責人周曉龍介紹，物流服務將在未來的天貓出海戰略中扮演重要角色，菜鳥將集中在干線、通關政策、數據對接等方面進行優化，并將分倉等先進模式應用到海外場景，整個港澳臺及東南亞地區的電商時效未來將廣泛提升至次日達、隔日達。