基于霍特林模型的跨國公司國際市場進入模式決策研究

高 振,江若塵

(1.上海商學院 管理學院，上海 201400；2.上海財經大學 500強企業研究中心，上海 200433)

基于霍特林模型的跨國公司國際市場進入模式決策研究

高 振1,江若塵2

(1.上海商學院 管理學院，上海 201400；2.上海財經大學 500強企業研究中心，上海 200433)

跨國公司國際市場進入模式決策涉及到國家、產業以及跨國公司本身等多個方面因素影響，且必須考慮跨國公司在海外市場的競爭優勢與外來者劣勢。首先，在霍特林空間競爭模型基礎上建立跨國公司與東道國企業之間的三階段動態博弈模型，第一階段選擇市場進入模式，第二階段選擇產品定位，第三階段進行價格競爭。模型還對跨國公司的成本優勢和外來者劣勢進行了分析，最后，根據模型推導得出四個推論，即東道國市場規模越大、進入成本越小、競爭程度越大，選擇跨國并購模式的概率越小，同時，跨國公司自身的邊際生產成本越大選擇并購模式的概率越小。

霍特林模型；進入模式；跨國并購；綠地投資

一、引言

國際市場進入模式、進入時間、進入規模、進入地點以及全球戰略類型等五種決策組成了跨國公司國際市場進入戰略的主要內容(Gielsen et al.,2012)。根據不同的分類標準，國際市場進入模式分為兩種，一類是按跨國公司擁有海外機構的股權比例，分為股權投資(獨資、合資)和非股權投資(出口貿易、連鎖經營、許可證等合約模式)；另一類是按海外機構成立的模式，分為跨國并購(M&A)和綠地投資(Greenfield FDI，GFDI)(Pan and Tse, 2000)，也有人稱這種分類方式為建立模式(establishment mode)。無論是理論還是實證研究，關于第二種分類方式的文獻數量明顯少于第一種，跨國并購和綠地投資這兩種國際市場進入模式被大家“忽視”了。

根據聯合國2013年的《世界投資報告》(UNCTAD2013)的統計數據，以跨國并購與綠地投資金額比率(λ=M&A$/GFDI$)作為統計指標，比較發達經濟體和發展中經濟體的跨國公司對外投資模式的決策行為，結果發現發達經濟體國家的企業更傾向于選擇跨國并購模式進入國際市場(圖1)，同時各國的跨國公司也更傾向于選擇并購模式進入發達經濟體國家市場(圖2)。

本文將在由兩個企業參與的動態博弈模型中分析東道國的市場規模、產業競爭度等宏觀層次因素、以及跨國公司生產成本和對外投資規模等微觀層次因素對企業國際市場進入模式決策的影響效應，并通過元分析的實證研究檢驗由理論模型提出的假設。本文的主要貢獻有：第一，理論模型把跨國公司的“外來者劣勢”作為建模的基本因素，即當地企業首先占據了東道國市場的有利的定位，跨國公司只能憑借其生產成本優勢與其競爭，第二，模型假定消費者效用函數中的“運輸成本”是距離的二次函數，這不同于Eicher and Kang(2005)，Muller(2007)兩篇文獻的一次運輸成本函數，保證了均衡價格的存在性。文章結構安排。第二部分是文獻綜述，第三部分是一個三階段動態博弈模型，第四部分是模型求解，以及跨國公司的最優策略，最后是結論。

圖1 對外跨國并購與綠地投資金額比率 圖2 接收的跨國并購與綠地投資金額比率

二、文獻綜述

有兩類文獻涉及到跨國公司國際市場進入模式決策(GFDI, M&A)，一類是采用博弈論模型研究東道國市場結構與跨國投資模式決策之間的關系，另一類是運用統計或調研數據、采用計量模型的檢驗國家、產業、跨國公司和分支機構等多層次影響因素的實證研究。

G?rg (2000)假定東道國有兩個邊際成本不同的當地企業，一個擁有技術優勢的跨國公司可以選擇綠地投資、或者并購任意一個當地企業，綠地投資模式需要在生產成本之外承擔在東道國建立營銷渠道等成本，而并購模式則需支付一定幅度的“并購溢價”，還需承擔并購后的組織整合成本，跨國公司首先選擇市場進入模式，然后與當地企業進行產量競爭，結論發現跨國公司并購低成本的當地企業，與高成本的當地企業形成雙頭壟斷的市場結構總是其最優決策。Mattoo et al.(2004)在模型中加入技術轉移成本，是轉移的技術數量的二次函數，因此，跨國公司先選擇市場進入模式，再決定技術轉移水平，市場進入模式、技術轉移成本、和東道國市場結構三者之間是內生決定的。Eicher and Kang(2005)、Muller(2007)以霍特林模型為基礎，假定東道國有一個當地企業作為市場壟斷者定位于[0,1]區間的市場端點，跨國公司先選擇進入模式(GFDI, M&A,或者出口貿易)，然后在東道國市場與當地企業進行價格競爭，前者分析了東道國的貿易政策等因素對跨國公司市場進入模式決策的影響效應，結論發現東道國市場規模越大，跨國公司越傾向于選擇并購模式；后者的結論發現當東道國市場競爭程度非常大或者非常小時綠地投資模式是最優決策，當市場競爭度處于中等水平時，跨國并購是最優決策。Raff et al.(2009)分析了四種市場進入模式：并購、綠地投資、合資、和出口貿易，東道國有兩個完全一樣的當地企業，跨國公司先選擇市場進入模式，然后進行產量競爭，該研究結論的一個值得關注的特點是跨國公司可以選擇的市場進入模式的數量本身將影響最終的決策，當跨國公司可以選擇綠地投資模式的情況下，將迫使當地企業更可能接受并購或者合資模式，當綠地投資不是跨國公司可以選擇的市場進入模式時，跨國公司將需要支付更高的并購價格。這也間接說明了理論研究中不能簡單地假定跨國公司可以選擇那些市場進入模式，跨國公司能夠選擇哪些市場進入模式必須有非常強的理論基礎和現實意義。Qiu and Wang(2011)的模型中考慮了東道國政府的貿易政策對選擇出口貿易、并購和綠地投資三種模式的影響，東道國政府首先設定貿易政策，跨國公司再選擇市場進入模式，第三階段所有企業進行產量競爭，結論發現當市場進入固定成本較小(大)時，無論東道國政府的投資政策如何，綠地投資(跨國并購)總是最優決策，當市場進入固定成本在中等水平時，東道國政府的對跨國并購限制較大(小)時，綠地投資(跨國并購)是最優決策。

Wilson(1980)是最早的一篇研究國際市場進入模式(GFDI, M&A)的實證研究，執行防御型戰略的企業更傾向于選擇跨國并購，因為它往往需要在領導者企業率先采取行動后快速做出反應，以達到與競爭企業之間的動態平衡，而并購可以在較短的時間內實現進入國際市場的目標，該研究結論發現多元化程度越高的企業選擇跨國并購的概率越高，而國際經驗越多的企業選擇綠地投資的概率越高。交易成本理論把每一次進入國際市場的決策看成是一次交易，并購和綠地投資是兩種不同的交易機制，資產專用性程度越高市場機制的交易成本越高，企業越傾向于綠地投資模式(Tsai and Cheng,2004)。組織學習理論關注企業的國際經驗，實證研究發現國際經驗的影響效應是不確定的，焦點在于綠地投資和跨國并購哪一種模式對跨國公司的挑戰性更大，一種觀點是跨國并購往往涉及到復雜的組織整合，挑戰性更大，另一種觀點認為綠地投資的時間較長，不僅需要處理組織管理問題還需要關注市場需求，挑戰性更大，而經驗越豐富的跨國公司則可以克服這些戰略(Padmanabhan and Cho,1999)。從資源和能力理論的角度，企業進入國際市場有兩種動機，一是利用已有的資源和能力優勢在國際市場繼續獲取收益，另一動機是從國際市場獲取企業目前不具備的資源和能力，并購和綠地投資兩種模式在利用資源和獲取資源方面各有優劣勢(Anand and Delios,2002)。一個國家的法律、文化、商業慣例等組成了企業跨國經營的制度環境，宏觀制度環境也影響了企業內部的微觀組織環境，跨國公司既要適應宏觀制度環境，也要適應東道國企業的微觀組織環境，制度變量是東道國與母國的文化差異(Drogendijk and Slangen,2006; Slengan and Hennart,2008)。另外東道國市場集中度、產業增長率，跨國并購的信息不對稱等因素也影響了企業的進入模式決策(Hennark and Park,1993)。最近有學者提出了新的解釋變量，如跨國公司管理人員的特征(Herrmann and Datta,2006)，其理論基礎是戰略決策理論和高階梯隊理論(Upper Echelons Theory)(Hambrick and Mason,1984)。另一個新的解釋變量是跨國公司所在國與東道國的語言差異，并購后跨國公司需要投入較大的資源進行管理和業務整合，經常與被并購企業的管理人員溝通交流，如果相互間的語言差異很大導致溝通障礙較大，勢必增加整合成本，對企業選擇并購模式進入國際市場產生負面影響(Slangen,2011)。

無論是理論還是實證研究都是在檢驗在什么情景下有哪些因素影響了跨國公司國際市場進入模型決策，這些因素可能是關于母國和東道國宏觀經濟，也可能是關于東道國市場結構，跨國公司，或者海外分支機構的特征(投資的產品特征)，以及企業管理層個人因素等五個層次的解釋變量體系。但任何一種理論研究都必須考慮跨國公司與當地企業比較有哪些優勢，有哪些劣勢，沒有把這種因素考慮進去的理論模型是不完善的。在東道國市場作為一個“外來者”，不熟悉東道國市場環境，與當地企業相比具有“外來者劣勢”(Zaheer,1995)，跨國公司能夠在東道國生存需要有相應的競爭優勢才能克服外來者劣勢，Hymer(1976)和Kindleberger(1969)認為跨國公司具有的技術優勢和差異化產品，在東道國市場擁有一定程度的壟斷優勢，這種壟斷優勢可以克服外來者劣勢。Dunning(1977,2008)認為跨國公司擁有三種優勢：所有權優勢、區位優勢、和一體化優勢(OLI優勢)。

三、理論模型

假設世界分為兩個國家，分別是跨國公司所在的母國(home country)和跨國公司擬進入的東道國(host country)。母國有一個跨國公司，東道國有一個當地企業，在跨國公司沒有進入東道國之前，當地企業是市場壟斷者，其生產邊際成本為c1，跨國公司的邊際成本為c2，假定跨國公司擁有技術和管理優勢，c1>c2≥0，并且都沒有生產固定成本。跨國公司如果并購當地企業，其并購價格大小取決于跨國公司選擇綠地投資模式進入時當地企業所能獲得的利潤，因此并購價格是內生決定的。并購后跨國公司將先進技術和管理經驗轉移到當地企業，并購后的當地企業的邊際成本是c2，并且是市場壟斷者。當地企業可以接受并購，也可以拒絕并購。當拒絕并購后，跨國公司選擇以綠地投資模式進入東道國，此時需要支付一筆固定的市場進入費用，包括生產能力投資、營銷渠道建設、廣告支出、技術和管理經驗的轉移成本，因此跨國公司在東道國的分支機構的邊際成本是c2。

對市場需求的建模采用Hotelling(1929)產品水平差異化競爭模型，假定東道國市場的消費者均勻分布在[0,L]區間(為簡化計算令L=2，因此加總的消費者數量標準化為2)。在跨國公司進入之前當地企業選擇位于市場的中點，產品價格p1。這里對當地企業的初始位置的設定不同于Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)，這兩篇論文都假設當地企業初始定位是市場的端點，即位置0或者2，但當地企業作為市場壟斷者在位于市場中點處所獲得的利潤大于在市場端點處的利潤。

博弈過程如下：第一階段，當地企業作為市場壟斷者選擇市場中點，跨國公司提供一個并購報價Pa，被并購后當地企業仍然是市場壟斷者，按照跨國公司的技術生產。當地企業要么接受并購，要么拒絕并購，沒有討價還價；第二階段，如果并購被拒絕，跨國公司選擇綠地投資模式，當地企業作為“在位者”占據有利的市場中點，跨國公司既可以給定當地企業定位于市場中點的事實，然后選擇自己的最佳市場定位，也可以采取價格競爭逼迫當地企業“重新定位”，如果當地企業重新定位，須支付“再定位”固定成本K1，跨國公司需要支付市場進入成本K2；第三階段，當地企業和跨國公司進行伯川德價格競爭。

跨國公司選擇并購還是綠地投資取決于每種模式所能獲得的利潤，當地企業是否重新定位也取決于兩種定位策略時的利潤。根據動態博弈的逆向歸納法，先從企業的價格競爭開始求解。如果當地企業拒絕并購，跨國公司選擇綠地投資模式進入時，在二次運輸成本情況下當地企業與跨國公司的市場均衡定位總是保證“最大差異化”原則，即兩個企業之間維持最大距離。當地企業作為在位者(先行動者)維持市場中點位置不變時，跨國公司最優定位是市場端點2(由對稱性，端點0或2沒有差異)；當地企業選擇再定位時，均衡策略是：當地企業選擇市場端點0，跨國公司選擇市場端點2(由對稱性可知端點0或2可以互換)，這些是Hotelling(1929)和d’Aspremont et al(1979)等經典論文的基本結論，這里不再給出證明過程①，并且本文關注的焦點不是市場定位決策，而是跨國公司國際市場進入模式決策。

四、模型求解與跨國公司最優策略

跨國公司和東道國的當地企業都是追求自身利益最大化的參與者，即在給定任何一方的決策情況下，其他各方總是選擇對自己最有利的決策，能夠實現利潤最大化的目標。同時各參與者都具有決策的完全信息，因此我們采用完全信息動態博弈模型求解方法，得到跨國公司的最優策略。

(一)跨國公司選擇綠地投資模式

x*=(c2-c1+7t)/6t

(1)

(2)

(3)

其次，如果當地企業選擇重新定位，均衡位置是市場端點0(假設當地企業位于0，跨國公司選擇市場端點2)。在[0,2]區間市場上位于x位置的消費者選擇產品1(當地企業)和產品2(跨國公司)的效用函數分別是：U1=s-p1-tx2，U2=s-p2-t(2-x)2。同理令U1=U2求出臨界消費者的位置，并將其代入當地企業和跨國公司的利潤函數，分別對價格求一階條件得到均衡價格和臨界消費者的位置(下標R表示再定位，Reposition)：

(4)

(5)

(6)

由以上分析可以得出如下結論：

(7)

(二)跨國公司選擇并購模式

(8)

在跨國公司進入東道國之前，當地企業首先占有市場中點的有利位置，跨國公司只能選擇遠離消費者的市場端點，Zaheer(1995)認為跨國公司作為東道國市場的“外來者”，與當地企業相比存在一定程度的“外來者劣勢”(Liabilities of Foreignness, LOF)，在以上模型中這種劣勢體現為當地企業首先占據市場中點的有利位置，跨國公司只能選擇市場端點。但是跨國公司擁有技術優勢，這種技術優勢將轉化為市場勢力，技術優勢越大獲得市場份額就越大。Dunning(1977,2008)認為跨國公司具有的所有權優勢、區位優勢、和內部化優勢(OLI優勢)有助于參與東道國市場的競爭。Hymer(1976)和Kindleberger(1969)也認為跨國公司具有技術優勢和差異化產品，因此擁有一定程度的市場勢力，這也是跨國公司能夠與當地企業競爭的基礎。

2.無論跨國公司提出什么并購價格，并購發生后跨國公司將是市場壟斷者，其最優的定位是市場中點。證明過程同當地企業初始定位于市場中點時一樣的，并購后跨國公司是市場壟斷者，定位于市場中點的利潤大于定位于市場端點時的利潤。

(9)

(三)分析與討論

表1 解釋變量對國際市場進入模式決策的影響效應

從聯合國《世界投資報告》(UNCTAD2013)的統計數據中也可以看到，與發展中國家的企業相比，發達經濟體國家的跨國公司掌握了先進技術和具有較高的管理效率，選擇跨國并購的概率更高。相反，當技術優勢不明顯時，以綠地投資進入時跨國公司獲取的市場份額有限，而此時當地企業的利潤較高，如果選擇并購必須支付較高的并購價格，因此選擇綠地投資模式更有利可圖。當跨國公司承擔的“外來者劣勢”較小時，即當地企業可能重新選擇產品定位，跨國公司成本優勢越大，選擇并購模式的概率越大。由此，可以提出以下結論(與綠地投資相比)：(1)東道國市場規模越大跨國公司選擇并購模式的概率越小；(2)東道國市場競爭程度越大跨國公司選擇并購模式的概率越小；(3)跨國公司邊際生產成本越大選擇并購模式的概率越大；(4)市場進入固定成本越小跨國公司選擇綠并購模式的概率越小。

五、結論

跨國公司選擇并購還是綠地投資模式進入國際市場是一項復雜的戰略決策，涉及的影響因素是多方面的，既有國家層次的宏觀經濟、法律和制度因素，也有產業層次的市場結構因素，還有企業層次的成本優勢、技術水平等微觀因素。從聯合國《世界投資報告》(UNCTAD2013)的統計數據可以看出跨國公司對市場經濟發達國家的投資更多采取的是并購模式；同時發達經濟國家的跨國公司對外投資的模式也同樣傾向于并購，但從具體國家的數據來看這種規律性并不明顯，說明僅僅從宏觀因素還不能解釋跨國公司國際市場進入模式決策，還需要考慮跨國公司自身的因素，如技術和成本優勢體現企業生產率水平的指標也是影響企業國際市場進入模式決策的關鍵變量。

本研究對Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)兩篇文獻的模型進行改進，提出在跨國公司沒有進入東道國之前，當地企業往往已經搶占了有利的的市場定位，即霍特林模型中的空間市場中點。模型分析了東道國市場規模、當地企業再定位成本、東道國市場進入成本、產品差異化程度、以及跨國公司與當地企業之間的邊際成本差異等因素對跨國公司是否選擇綠地投資模式還是跨國并購模型進入國際市場的影響效應，得出了四個結論，其中我們發現，跨國公司邊際生產成本越大，選擇并購模式的概率越大，這與大多數異質性企業貿易理論研究結論保持一致，即生產率水平(一般用邊際生產成本來表示)越高的企業選擇綠地投資模式進入國際市場的概率越高(Nocke and Yeaple,2008)，但也有完全相反的結論，即生產率水平越高的企業更傾向于選擇跨國并購模式進入國際市場(Spearot,2012)。

跨國公司在東道國市場承擔的“外來者劣勢”在模型中體現為當地企業占據了有利的市場定位，但這只是居多劣勢中的一種而已，跨國公司在東道國市場可能還遭受來自當地政府的歧視、或者普通消費者的民族主義情緒的抵制等等，以及跨國公司自身不熟悉東道國的法規、文化、商業慣例等導致額外的成本支出。而且無論是并購還是綠地投資，跨國公司都需要大額的資金支出，因此只有那些與東道國當地企業相比較具有競爭優勢的企業才能成功實現國際化目標，例如先進的生產技術和管理效率產生的成本優勢，或者差異化產品和品牌價值。對企業管理者來說，在沒有比較優勢、或者在不了解企業的比較優勢是什么的情況下的盲目國際化注定是要失敗的，尤其是那些以擴大市場規模為目標的橫向國際化決策來說，更加需要謹慎，因為跨國公司將面臨當地企業的直接競爭。

本文的模型并沒有包含那些影響跨國并購的因素，這可能再一定程度上限制了模型的解釋能力，如區分“市場尋求型”(market-seeking)和“資源尋求型”(resource-seeking)的跨國并購，從企業戰略決策的角度，這兩種并購所要實現的目標以及所需的資源是不一樣的，前者要求跨國公司具有較大的產品品牌價值和生產技術優勢，后者要求跨國公司具有較強的管理水平，能夠將被并購企業的業務與現有企業的價值鏈活動進行整合。因此在后續的理論建模中盡量加入這些變量。

[注 釋]

① Hotelling(1929)證明在線性運輸成本的情況下，兩個企業均衡策略是同時位于市場中點，即“最小差異化原則”。而d’Aspremont et al(1979)證明當運輸成本是距離的二次函數時，兩企業的均衡定位是分別位于市場兩個端點，即“最大差異化原則”。本文模型假設運輸成本是距離的二次函數，當地企業和跨國公司的均衡定位總是位于市場端點，維持最大差異化。

② 假設消費者支付意愿s足夠大，在支付產品和運輸成本后距離企業最遠的消費者效用仍大于零，消費者總是選擇購買當地企業或者跨國公司的產品。

③ 當地企業初始均衡定位是市場中點。(1)當地企業選擇位于市場的中點處，它只需要把價格定在能夠是位于市場端點的消費者的效用不小于零。最遠的消費者距離企業的距離為1，企業左右兩邊的消費者是對稱的，此時企業獲得全部市場需求。在[0,2]區間位于X的消費者效用函數是：U=s-p1-t·(x-1)2，當x=0,or 2，并令U=0，得到價格p1=s-t。企業利潤函數是：π1=(p1-c1)·2=2(s-t-c1)。(2)當當地企業選擇位于市場的端點處，其定價必須保證市場另一端點的消費者所能獲得效用大于零，即方程(1)中的x=2時，令U=0，求出p1′=s-4t。利潤函數π1′=(p1′-c1)·2=2(s-4t-c1)，當t>0時，π1>π1′，定位于市場中點是當地企業的最優決策。Eicher and Kang(2005)和Muller(2007)都假定運輸成本是距離的一次函數，但同時假定當地企業最初定位是市場端點，這種假設既不符合Hotelling(1929)的模型的最小差異化原則，也不符合d’Aspremont et al(1979)的模型的最大差異化原則。

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[責任編輯：安 錦]

The Foreign Entry Mode Decisions of MNEs:a Hotelling Modeling Approach

GAO Zhen1,JIANG Ruo-chen2

(1.School of Management,Shanghai Business University;Shanghai 201400,China;2.Top 500 Enterprise Research Center,Shanghai University of Finance and Economics,Shanghai 200433,China)

The determinants of foreign entry mode decisions of MNEs are multilevel factors, including national, industry, firm and affiliates. In the three-stage dynamic games, based on the Hotelling’s spatial model, MNEs firstly choose the foreign entry mode, then choose the market positions, and finally compete for pricing with domestic firms in host country. There are two main elements of modeling MNEs’ activity abroad, the first one is liability of foreignness(LOF), represented by the incumbent firms’ positioning the middle point of market in spatial model, and secondly MNEs must hold some monopolistic advantage to overcome the LOF. Four hypothesis are proposed from the theoretical model: the more the market size, and the least the competition in host country, the least investing scale, the more the MNEs’ size, the more the probability of Greenfield FDI is selected.

hotelling models; foreign entry modes; cross-border M&A; greenfield FDI

2017-02-14

上海商學院“上商學者”科研基金(16-11051)

高振(1976-)，男，湖北浠水人，上海商學院管理學院講師，博士，從事營銷戰略研究.

F740

A

2095-5863(2017)03-0092-009