基于內容層面探究高校圖書館微博傳播影響因素

摘 要 為了了解高校圖書館微博信息傳播的影響因素，基于用戶和內容層面，詳細調研了國內45所高校圖書館的新浪微博，研究發現其微博信息傳播受諸多因素的影響，尤其表現在信息來源、粉絲數量、展現形式、信息類型、轉發者類型等方面。高效圖書館微博信息的實質內容應符合大眾需求，結合用戶體驗充分利用不同表達方式，發布生動、新穎、含金量高的微博信息，增強微博信息的原創性，提高服務水平，促使信息可以得到有效傳播和利用。

關鍵詞 高校圖書館；微博；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）188-0084-02

高校圖書館官方微博不同于普通微博，在話題選擇和信息服務上要求更高，故而，高校圖書館微博有待深入研究。論文調查了國內45所比較有代表性的高校，以這些高校的圖書館官方微博內容為重點研究對象，尋求影響信息傳播的因素，為增強高校圖書館微博信息的使用率提供比較適用的建議。

1 高校圖書館微博信息傳播影響因素的提出

用戶轉發是微博信息能夠快速傳播的主要方式，這也是多數研究者的關注要點所在，從轉發者行為角度去深入剖析影響信息傳播的因素。轉發其實只是一個表象的存在，其內因在于信息的內容，只有內容受到大眾的認可，并能夠激發出用戶的情感共鳴，轉發者從內心接受發布的內容，那么用戶才會自愿轉發，信息才會得到快速、有效地傳播。從調查結果看來，高校圖書館官方微博信息內容的字數通常在140字左右，并配備相應的圖片及其他多媒體形式，以便為閱讀者提供需求服務，達到信息傳播的目的。因此，信息來源、粉絲數量、展現形式、信息類型、轉發者類型等因素嚴重影響著信息傳播的效果。

2 高校圖書館微博內容層面的影響效果分析

通過對這45所高校近兩年（2015年1月1日零點至2016年12月31日24時）的微博內容進行調查研究，以統計到的25 269條信息為樣本，樣本的轉發均值數為52次。從該樣本中選擇最具有代表性的微博信息進行深入分析，將轉發次數較高的信息樣本正態化后得到了245條重要信息。運用統計學原理分析方法，將同一個因素包括的多種不同的微博信息進行分類研究。論文利用多因素方差分析法研究微博信息內容對圖書館官方微博信息傳播的影響程度，在此過程中，運用平均值和多重分析比較哪些因素影響程度更高，效果更明顯。

2.1 運用方差分析內容層面上的影響因子

論文采用信息轉發量進行研究，以信息類別、信息來源、展現形式、發布時段等為變量去研究，各因素的概率p值依次為0.000、0.000、0.041、0.938，如果α取為0.05，信息類別、信息來源、展現形式的概率p值較低，顯著性并不明顯，因此可以得到如下結論：信息類別、信息來源以及展現形式這3個因素的整體平均值差異較大，這意味著這些因素的影響程度較大。

筆者發現發布時段的概率p值要高于0.05，這意味著發布時段這一因素的影響程度比較低。從多因素角度分析，信息類別、展現形式和信息來源這三者相互作用時，得出的p值均比顯著性水平要低，這意味這三者之間的相互作用比較突出，能在較大程度上影響高校圖書館官方微博信息的傳播和利用。發布時段和其他因素進行組合時，并沒有此種效果。通過上述分析，用戶更加注重微博信息是何種類型、內容是如何體現、信息是否具有創造性，這些手段和方式更能夠激發用戶的情感，更加符合大眾的口味，而分析結果也顯示了發布時段的影響程度較低。

2.2 各影響因素的作用效果分析

在上述分析結果的基礎上，筆者認為有必要對顯著性影響因素做進一步深入研究，探討這些因素對信息傳遞的影響是如何進行的，論文采用多重比較的方法研究不同效果下，這些顯著性因素呈現出來的規律和差異進行研究。下面舉例說明，在“信息類別”這一重要因素中，多種類別的概率p 值都要小于0.05，這意味著顯著差異十分明顯。再結合信息轉發量的平均次數值，“發起互動”類的轉發量最大，達到了186次，“發表評論”及“資源推薦”的轉發量也較大，平均值分別為143次和138次。故而，如果官方微博發布的內容能引起用戶共鳴，而且用戶還可以參與進來，那么信息內容就會在很大程度上激發轉發者的興趣，諸如如轉發+@好友、發起投票等方式深受用戶喜愛；如果高校圖書館官方微博發布一些熱點問題或是推薦品質較高的文章時，轉發者們也會積極參與進來，將這些重要信息傳遞分享給他人。

另外，從信息來源和展現形式這兩個重要因素的不同均值進行分析，也可以驗證上述結論，包含用戶互動內容的微博信息轉發量明顯較大，諸如“多媒體形式”和含有“#”的 “話題形式”，這樣的微博信息轉發的均值次數分別高達189次和155 次；“純文本”以及“擴展閱讀”類型的微博轉發次數僅有62次和81次，據此，能夠激發用戶積極性的微博信息具有較大轉發性的可能，這樣不僅使信息本身的價值得到體現，而且還加大了傳播范圍。值得注意的是原創性的信息關注度要遠遠高于轉發的。

3 結論與建議

微博已經成為人們生活中必不可少的信息來源，故而國內各高校紛紛順應時代潮流，開辦自己的官方微博，為用戶提供服務質量更高的信息通道。其中，如何推進信息的傳播和利用是各高校圖書館促進文化服務和知識傳播的攻關課題。基于上述分析，筆者有如下建議。

3.1 發布切合用戶需求的信息內容

“發起互動”與“發表評論”對信息的傳播具有較高的影響程度，而“資源推薦”這一因素的影響程度要小得多。根據調查分析結果，筆者認為高校圖書館應加強用戶互動的環節，開展在線交流，利用現有的微博客戶端，積極推進社交功能，用戶的意見及評論需要重視、理解和分析，及時跟進微博信息，完善微博內容的形式，提高信息服務水平。高校微博還應該發布校園熱點信息，及時做出含金量較高的論點，增大用戶的關注程度。與此同時，官方微博還可以推出比較實用的信息資源，為用戶提供更多的新知識，進而將微博的社交功能的價值發揮到最大，使官方微博成為“大眾微博”。

3.2 合理應用多種展現形式傳遞圖書館信息

通常情況下，純文本類型的微博依靠簡短字數描述出其表達的主旨內容相當困難，并且讀者往往都是借助手機進行閱讀的，這樣純文字的微博會使得讀者興趣不高。基于上述分析結論可知，“多媒體”“話題標簽”等類型的微博更容易得到廣泛傳播，鑒于此，筆者認為圖片、音頻、視頻等多媒體的加入，微博形式可以多樣化，當內容和形式相適應時，信息能最大程度的體現其涵義，更方便用戶體驗。除此之外，官方微博發布者還可以增加雙“#”符號，將微博內容分區，諸如“通知公告” “音樂隨身聽”“培訓活動”等模塊，這樣可以方便讀者快速獲取需要的內容，簡潔方便，又能夠滿足用戶需求，武漢大學圖書館就是最好的例子，不同形式的微博內容都有其相應的風格，呈現出來的信息內容也容易引起用戶的關注，從而激發用戶的興趣和轉發的意愿。

參考文獻

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作者簡介：馬志斌，研究方向為公共管理基礎理論、圖書管理。