自媒體發布平臺的數據應用模式

摘 要 如今，我們進入了一個“人人都是自媒體”時代，自媒體發布平臺為人們涉獵信息和發布信息提供了極大的便利。本文旨在分析自媒體發布平臺的數據應用模式，從而揭示數據對于自媒體發布平臺的意義。

關鍵詞 自媒體；數據；數據的再利用

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）188-0052-02

微信公眾平臺和《今日頭條》同為自媒體發布平臺，兩者有著很大的共性，卻又因為兩者自身的定位不同，導致了其運營模式有著一定的差異。微信公眾平臺依附于微信產品本身，運營者可以自主實現對特定群體發布文字、圖片、推送、語音等信息；而《今日頭條》則有所不同，它不僅是自媒體發布平臺，同時也是一個獨立的資訊類App，使用數據發掘的方式，設置算法推薦機制，為用戶推薦個性化的

信息。

從受眾的角度出發，微信公眾平臺的信息涉獵，更多的是用戶的自主行為，根據用戶自身的需求和欲望自主選擇信息；而《今日頭條》則是一種被動行為，通過算法機制打造一種精準定制模式。

1 數據挖掘形式的對比

數據顯示，截至2016年年底，微信公眾號注冊量已經超過了1 000萬個，相比起微信公眾平臺建立初期，該數據已經翻了幾番。由此可見，如今受眾閱讀的自主選擇權越來越大，微信公眾號運營者所面臨的壓力也越來越大。而微信公眾平臺的數據收集，一方面為產品研發提供了重要依據，另一方面為運營者提供反饋，從而更好地調整自己的運營和發布模式。目前，微信公眾平臺主要為運營者提供6類數據反饋，除了最基本的用戶數據分析、圖文數據分析以外，還有關于菜單、消息、接口、網頁的數據

分析。

《今日頭條》作為一款與微信公眾平臺同期推出的產品，截至2016年11月，雖開設頭條號的個人、組織僅有39萬，月活躍用戶約為1.4億，但該產品卻一直保持著較高的用戶黏性。反觀微信公眾平臺，如今由于信息過載，已經開始出現了影響力下滑的趨勢。相比之下，雖然《今日頭條》的后臺數據反饋較微信而言較為薄弱，主要分為文章分析、頭條號指數、粉絲分析3個板塊。但是《今日頭條》由于準確的算法推薦機制，其整體發展勢頭迅猛。《今日頭條》App在其登錄界面主動推薦用戶使用微信、微博、QQ等社交軟件建立賬號，從而通過自身的推薦算法機制更加準確地獲得用戶的興趣DNA，并在用戶操作的過程中，監視用戶的閱讀習慣和閱讀行為，從而達到不斷更新、完善用戶模型的目的，實現精準推薦閱讀內容。

可見，微信公眾平臺的數據主要為騰訊和運營者服務，而《今日頭條》的數據反饋則大多數借助算法作用于用戶，為運營者提供更可觀的傳播效果，同時在無形之間優化用戶

體驗。

2 數據的利用形式對比

2.1 數據對運營者的指導意義：優化質量

目前，微信公眾平臺后臺的圖文數據分析功能主要為運營者提供閱讀量、轉發量等基本數據，除此以外，還能呈現出用戶閱讀推送的途徑、閱讀發展趨勢等信息。這些數據對運營者調整內容定位、形式有著積極的指導意義。例如：大多數公眾號都會集中在每天12：00-14：00、21：00-23：00兩個時段發布推送，主要是因為根據微信公眾平臺的后臺大數據分析，在以上兩個時段用戶是最為活躍的，因此在此期間發布的推送的閱讀量普遍高于其他時段；又如根據后臺反饋的用戶興趣熱點，有助于運營者調整推送的標題、多欄內容的順序

排布等。

而《今日頭條》的后臺數據反饋則大多數是直接體現在用戶身上，對運營者的反饋較少。但隨著頭條號的紅利期來臨，競爭日益激烈，《今日頭條》最近也研發出了針對運營者的反饋制度。例如：雙標題機制，在頭條號運營者發布信息的時候，可以設置兩個不同的標題，通過《今日頭條》的算法推薦機制送達到用戶，并在后臺為用戶反饋兩個標題各自獲得的閱讀量，從而幫助運營者更好地揣摩用戶心理，擬定更能滿足用戶需求的標題。

因此，數據如同運營者的風向標，是對運營者日后的創作和發布具有重要且積極的指導

意義。

2.2 數據的衍生形式對比：數據變現

這一點主要是對于運營者而言的，在眾多自媒體發布平臺中，數據（流量）意味著金錢。無論是微信公眾平臺還是《今日頭條》，都有針對數據變現的相關機制。二者都允許運營者自行投放廣告，或者鏈入官方提供的廣告鏈接，例如：微信公眾平臺的“流量主”功能和《今日頭條》中的“投放頭條廣告”功能。廣告收益，是自媒體發布平臺數據變現的一大體現，但絕不僅限于此。2015年，微信公眾平臺率先嘗試開通“贊賞”功能，即由受眾根據閱讀情況和個人體驗，對公眾號運營者進行打賞。

據了解，騰訊目前正在為微信公眾平臺研發“付費閱讀”功能，即實行先付費后閱讀的模式，主要是基于用戶對公眾號的黏性和期望值所帶來的收益。在未來知識經濟的發展趨勢下，將會有越來越多的公眾號專注于內容運營，生產出更加優質的推送內容。

此外，除了自媒體發布平臺本身所擁有的數據變現功能以外，目前在淘寶等電商平臺也衍生出了相關的產業鏈。例如：廣告主以閱讀轉換率作為廣告效果的衡量標準，因而閱讀量這一數據的含金量逐漸上升，某些公眾平臺為了獲得更高的廣告收益，不擇手段購買閱讀量

數據。

如今，自媒體發布平臺的數據已扮演著多重的角色，遠遠超越了數據本身的意義，數據可以轉化為金錢，和運營者的利益掛鉤，同時也維持著自媒體發布平臺的可持續發展。

3 熟人社交與信息社交的對比

《今日頭條》作為資訊類App，其主要功能在于信息發布，因此其社交功能并不突出。但相比之下，微信作為一款主打熟人社交的產品，與其相關的功能也均體現著“社交”的特點，微信公眾平臺也不例外。在微信公眾平臺推出之初，便具有轉發給好友和轉發到朋友圈的功能。據騰訊提供的數據顯示，大多數的用戶也恰恰是以朋友圈為入口，點擊閱讀推送內容的。由此可見，信息發布和社交已經通過一種新穎的方式結合起來了，微信中的功能聚合化，也正是數據重組所帶來的。另外，這種功能聚合化的傾向還日益明顯，隨著微信版本迭代，已經逐漸實現了數據、社交、廣告的一體化。

4 結論

微信公眾平臺和《今日頭條》雖同為自媒體發布平臺，但數據應用模式不同。微信主打“熟人社交”，因而形成了“熟人—信息”的應用模式，微信用戶在朋友圈中打開了其他用戶轉發的推送以后，可以根據自身的興趣愛好以及公眾號推文質量，決定是否關注該公眾號，從而將熟人社交轉化為信息社交。而《今日頭條》則采取的是“信息—熟人”應用模式，用戶可以在瀏覽的過程中產生關注特定的自媒體發布者，進行評論和交流，從而將信息社交轉變為熟人

社交。

但從總體上看來，如今各個自媒體發布平臺對于數據的應用方式越來越多元化，但歸根結底都是為平臺自身的提升服務的，無論是對運營者的指導作用，還是變現功能和社交功能，都在一定程度上提升用戶體驗，無形中培養了用戶黏性，從而反哺自媒體平臺的長遠

發展。

參考文獻

[1]謝曉萍.微信思維[M].廣州：羊城晚報出版社，2014.

[2]很快新聞資訊.《2016年微信公眾號數據洞察報告》[EB/OL].http：//www.csdn.net/article/a/2017-03-01/15881599.

[3]愛豆子.微信公眾號的后臺數據分析怎么看[EB/OL].http：

//www.idouzi.com/news/83-cn.html.

作者簡介：梁紫瑩，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院。