快手vs火山，誰(shuí)技高一籌？

文 / 萬(wàn)能的大叔

快手vs火山，誰(shuí)技高一籌？

文 / 萬(wàn)能的大叔

這幾天，大叔被一個(gè)信息刷屏了，“今日頭條砸10億元扶持火山小視頻，用于補(bǔ)貼UGC用戶”，與此同時(shí)，又傳出“快手一哥”MC天佑以2000萬(wàn)元天價(jià)被火山小視頻“挖角”。今日頭條的火山小視頻與快手的正面交鋒一觸即發(fā)。目前看來(lái)，快手并沒(méi)有計(jì)劃參與到補(bǔ)貼大戰(zhàn)中。那么剛剛拿了騰訊3.5億美金投資的快手打算把錢(qián)花在哪兒呢？

“我們的成長(zhǎng)蠻簡(jiǎn)單的，快手沒(méi)有做任何的市場(chǎng)活動(dòng)，包括付費(fèi)或者是不付費(fèi)的市場(chǎng)推廣。在六年多里前五年半沒(méi)有做，今年有一些更好的品牌形象，能夠讓更多的用戶也知道這個(gè)品牌。所以我們開(kāi)始比較主動(dòng)地做品牌的推廣和宣傳，包括昨天晚上上最大的綜藝節(jié)目，就是收視率最高的跑男?！盋EO宿華今年4月在接受采訪時(shí)表示。

快手投廣告，火山給補(bǔ)貼，這是一組非常典型的由于市場(chǎng)位置不同決定了營(yíng)銷(xiāo)策略差異化的案例，大叔在此簡(jiǎn)單分析一下兩家的打法。

競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪用戶

5月16日，火山小視頻上線發(fā)布會(huì)前一天，MC天佑微博表示自己最近在玩火山小視頻，“希望大家多多關(guān)注多多支持”。看似是MC天佑的個(gè)人“導(dǎo)粉”行為，卻暗藏玄機(jī)，話術(shù)中側(cè)面表達(dá)了在火山小視頻可“賺錢(qián)”，為第二天官方宣布10億元補(bǔ)貼埋下伏筆。

第二天，今日頭條內(nèi)部孵化的火山小視頻，正式舉行線上發(fā)布會(huì)，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)有兩個(gè)要點(diǎn)：

一是宣布未來(lái)12個(gè)月，將拿出10億元聚焦補(bǔ)貼小視頻內(nèi)容。這是現(xiàn)金補(bǔ)貼。二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機(jī)器算法模式進(jìn)行分發(fā)，并會(huì)接入今日頭條App作為主Tab出現(xiàn)。這是流量扶持。

火山想表達(dá)的意思十分明確：來(lái)我這兒發(fā)視頻，有錢(qián)拿！還有今日頭條的流量！并且最重要的是，這些錢(qián)和流量每個(gè)人都有機(jī)會(huì)拿到，哪怕你以前從沒(méi)玩兒過(guò)小視頻。

作為小視頻行業(yè)最新的玩家，面對(duì)已經(jīng)擁有4億用戶、6000萬(wàn)月活的快手，火山小視頻明確地選擇了作為競(jìng)爭(zhēng)者而非追隨者入局。

在這一正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)定位下，所有策略都是為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而服務(wù)。與短視頻相比，UGC小視頻的用戶門(mén)檻實(shí)際非常低，只要有一部智能手機(jī)就能錄制視頻成為玩家。因此火山小視頻拿出十億補(bǔ)貼本質(zhì)是提高市場(chǎng)占有率。換句話說(shuō)，十億補(bǔ)貼實(shí)際上和頭部紅人關(guān)系不大，補(bǔ)貼真正想要吸引的是那些中長(zhǎng)尾用戶。爭(zhēng)奪用戶（包括快手的用戶）才是10億元補(bǔ)貼背后的重點(diǎn)。

先行者：提升品牌

快手憑借龐大的用戶基數(shù)穩(wěn)坐小視頻行業(yè)第一把交椅。對(duì)于這家公司而言，擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模必然是下一步發(fā)展的重點(diǎn)。但在這之前首先要明確的問(wèn)題是，它是怎樣火起來(lái)的？

最早得益于其“農(nóng)村包圍城市”的策略。

快手沒(méi)有選擇一、二線城市，而是挖掘廣袤的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因?yàn)樵谶@些地方，并沒(méi)有多少人使用微博，微信也僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的社交工具，很多視頻平臺(tái)的內(nèi)容也不是他們所關(guān)注的。在沒(méi)有其他視頻社交應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)下，快手對(duì)于這些用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)極其有趣且新鮮的事物，可以用極低的成本讓自己的表演欲得到釋放。再加上界面簡(jiǎn)單、容易編輯等特點(diǎn)，快手短視頻應(yīng)用得以迅速地在三、四線城市或周邊小城鎮(zhèn)、農(nóng)村蔓延開(kāi)來(lái)。

也就是說(shuō)，快手的用戶更多集中在三、四線城市。因此快手現(xiàn)在選擇了提高品牌調(diào)性，獲取更多高端用戶，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。從今年年初開(kāi)始，快手猛增廣告預(yù)算，搶下眾多頭部綜藝和戶外廣告。

除了在綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中特約贊助外，還有口播、擺放植入以及針對(duì)網(wǎng)播版定制的暫停頁(yè)面。在最新一期的《跑男》中，快手還借由跑男們?cè)邳S河邊合唱《黃河大合唱》，傳遞自己不僅能記錄“俗”，也能記錄“雅”，以駁斥有人對(duì)于審美的思維定式。

《吐槽大會(huì)》中也進(jìn)行了投放，李誕在節(jié)目上調(diào)侃地說(shuō)出了快手，稱主持人張紹剛將會(huì)在快手上錄一些絕活，例如吞劍啊，胸口碎大石啊，并且李誕本身也是快手的用戶。同時(shí)，快手還在各商圈投放了燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告。

此輪投放無(wú)論從節(jié)目調(diào)性還是曝光基數(shù)，都讓快手的品牌調(diào)性直線跨越了幾個(gè)等級(jí)。對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)者而言，擴(kuò)大市場(chǎng)需求的途徑通常包括為產(chǎn)品尋找新用戶、新用途或促使現(xiàn)有用戶增加使用量。其中尋找新用戶包括發(fā)展新的用戶圈層以及拓展現(xiàn)有用戶圈層。目前來(lái)看快手顯然選擇了前者。

大叔認(rèn)為，主要原因與快手需要面臨的“危機(jī)公關(guān)”不無(wú)關(guān)系。在被用戶和資本捧上天之后，快手出現(xiàn)了多個(gè)維度的“危機(jī)公關(guān)”，比如來(lái)自用戶層面的《快手女主播誤機(jī)后大鬧機(jī)場(chǎng)連喊帶罵直播撒謊》等。

正是基于用戶和用戶輸出的內(nèi)容，“低質(zhì)”成了快手的關(guān)鍵詞，同時(shí)它也被打上了農(nóng)村、惡俗、low等標(biāo)簽，對(duì)此時(shí)的快手而言提升品牌調(diào)性已不僅僅是為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)還能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)認(rèn)知，幫助商業(yè)變現(xiàn)。一個(gè)策略實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的，已經(jīng)是一個(gè)最優(yōu)選擇。

博弈？雙贏？

兩個(gè)最優(yōu)選擇的博弈，最終結(jié)果尚未可知。但比起“光腳”的火山，“穿鞋”的快手接下來(lái)要面對(duì)的可能有些棘手。最關(guān)鍵的問(wèn)題就是，快手會(huì)不會(huì)因?yàn)橐淮未笠?guī)模的投放，就能改變其在用戶心目中的形象？大叔認(rèn)為很難，這是產(chǎn)品的基因問(wèn)題，如果其用戶還是以農(nóng)村為主，它的運(yùn)營(yíng)模式和鼓勵(lì)機(jī)制還是根據(jù)視頻熱度來(lái)變現(xiàn)，就很難輸出高大上的內(nèi)容。

而依靠于此，快手所希望實(shí)現(xiàn)的圈層遷移及擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模所能達(dá)到的效果可能有限。在競(jìng)爭(zhēng)者火山的狙擊下，如何保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率也成為未來(lái)要重新考慮的重點(diǎn)。不過(guò)這是每一個(gè)行業(yè)主導(dǎo)者都將會(huì)面臨的問(wèn)題，快手終于迎來(lái)了它第一個(gè)敵人。

又或許，火山小視頻和快手在這個(gè)尚未飽和的小視頻行業(yè)里都將成為贏家。正如哈佛商學(xué)院教授理查德·泰德羅在《零售營(yíng)銷(xiāo)》里形容百事可樂(lè)和可口可樂(lè)時(shí)所說(shuō)：“雙方都要成為贏家，要為這個(gè)市場(chǎng)提供樂(lè)趣。雙方提供的樂(lè)趣越多，買(mǎi)他們產(chǎn)品的人就越多，無(wú)論什么樣的產(chǎn)品?！?/p>

小視頻領(lǐng)域同理。

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