中國憑什么是一個大IP？

文 / 唐亞男

中國憑什么是一個大IP？

文 / 唐亞男

愛國貨辦公 室出品

一群來自《渠道版》的愛國貨“小粉”，一支來自民間的愛國貨組織，以發(fā)掘和發(fā)揚優(yōu)秀國貨品牌為己任，以傳播中國 IP為遠大志向，請多關(guān)照！

中國注定將成為美國崛起之后的又一史詩級大IP。

新與舊的結(jié)合

端午期間，支付寶做了一個“全球送粽子”的活動，在全球多個城市，一邊送粽子，一邊宣傳其“無現(xiàn)金支付”方式，而發(fā)布這條消息的微博賬號叫“世界的支付寶”，野心不小啊，這是真的要“占領(lǐng)全球”了？

這或許算不上一個大事件，但這確實是十分有意思的，端午是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，是中國傳統(tǒng)文化的傳播，而支付寶最近還真是比較火，因為以它和微信為代表的“無現(xiàn)金支付”方式，在國外刷屏，給國際友人開了一扇窗，了解了一下目前中國生活中的科技與便捷。

前段時間，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的一篇文章，日本網(wǎng)友開帖表示中國的無現(xiàn)金支付技術(shù)太牛了，更讓他們驚訝的是，這種無現(xiàn)金支付在中國大地的各個角落都鋪開應(yīng)用了，路邊小攤甚至行乞人員……他們甚至擔心中國人會認為日本太落后。

幾乎同一時間，另一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭在海外宣傳其AR技術(shù)的應(yīng)用效果，向街頭路人展示過后有一段采訪。

主持人：你知道這個技術(shù)來自哪個國家嗎？

路人：美國？日本？

主持人：中國。

路人：Oh,fuck!（此處可以理解成語氣詞）

日本小說家村上春樹在《去中國的小船》的序中提到，在很多日本人眼中，中國仿佛就是從水墨畫中走出來的，一直有這種印象。

但是中國現(xiàn)在倒是希望能在這個印象中加入些其他元素，比如，科技感。

除了上文中提到的中國新的科技應(yīng)用在國外路人眼里的反應(yīng)，在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上傳播，媒體還推出了“中國新四大發(fā)明”，它們是高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購。

自新中國成立以來，為了賦予這個“新”字鮮明且豐富的內(nèi)涵，在這之后的幾十年，我們都在為這個“新”字搭建成功案例。我想，我們國家也曾做過多次努力，包括借助幾次大事件向世界宣告，比如，我們在航天領(lǐng)域的成就，比如我們史無前例的奧運會……

在公關(guān)傳播環(huán)節(jié)中，這大概就是精心鋪陳之后，又努力制造的大事件，但是以上國外網(wǎng)友的熱烈討論事件，就更像是“妙手偶得之”了。

但所有的“妙手偶得”都有長期的蓄力。因為科技的發(fā)展和應(yīng)用，體現(xiàn)的是一個主體的綜合實力。

也是在這個時候，中國有幾件大事，至少對中國制造業(yè)是大事，航母下水，C919試飛成功。

那么，航母和大飛機的成功，對中國品牌和中國制造業(yè)來講到底有什么影響呢？

正如知乎網(wǎng)友“展前二十三”關(guān)于C919成功對中國制造業(yè)的意義的回答：

“C919研制成功可能會大幅提振全體制造業(yè)的水平，尤其是中小企業(yè)的數(shù)量和管理效率。核心邏輯是，中小企業(yè)的發(fā)展基本是依托某個復雜項目，尤其是制造業(yè)項目發(fā)展起來的。而中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的血肉，是保障全民就業(yè)和提高中層勞動者素質(zhì)的核心。

“我們至今少有復雜民用商用項目。研發(fā)火箭很難直接促進中小企業(yè)自發(fā)發(fā)展，因為火箭不是首要為了賺錢而生。現(xiàn)在C919是商業(yè)項目，目標是盈利，這就是一個要賺錢的產(chǎn)品了。有錢可賺，整個產(chǎn)業(yè)鏈就起來了。這就是我國跨越中等收入陷阱的辦法，以前的上下游是紐扣到制衣，我們今天要做精密儀器制造到大飛機組裝，這門檻就高了，而且一旦跨過門檻做得越好越能夠一騎絕塵，后來者想追趕不容易。最最重要的一點：技術(shù)發(fā)展的核心還是人才。C919這樣的項目會帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展會培養(yǎng)出大量的工業(yè)工程師，在這個過程中還會總結(jié)管理經(jīng)驗和國際化經(jīng)驗。”

而緊隨其后的，是5月10日中國品牌日的設(shè)立。中國品牌們還沒有明白國家的良苦用心嗎？

但說到底，市場是一件自下而上的事，尤其是如今信息透明的環(huán)境下，人民群眾是否愿意買單，才是最重要的。

那么我們的消費者有什么樣的變化？

從解決溫飽到生活富足的過程，是消費升級的過程，也伴隨著消費者自信心的提升，在年輕人身上體現(xiàn)得尤為明顯。

這種自信心的提升，一方面體現(xiàn)在消費過程中并不只傾向于選擇大品牌。一個內(nèi)心富足和充滿自信的人，他已不完全需要大牌的加持，用一句網(wǎng)絡(luò)語——主要看氣質(zhì)。也并不是說他們完全不買大牌，而是他們對其他產(chǎn)品的接納能力更強，這一點，可以從小眾品牌的崛起上得以驗證。

自信心的另一方面則反映在民族自信心上。如今的年輕一代，對新興事物有著極強的接納能力，同時又對中國傳統(tǒng)文化有著非常濃厚的興趣以及自豪感。“故宮淘寶”的火爆，以及各地博物館的擬人化IP的吸粉無數(shù)，也正是源于這一代網(wǎng)友的熱衷與追捧。

這種獨特的和傳統(tǒng)的文化性，是中國這個文明古國不可丟的一大因素，也是在經(jīng)濟與科技發(fā)展之外，我們中國作為一個“品牌形象”的獨特性和辨識度。

就像，我們的“四大發(fā)明”和“新四大發(fā)明”一樣（并非真的是“新四大發(fā)明”，如果挑戰(zhàn)穩(wěn)固的傳統(tǒng)認知同樣會招來受眾的逆反心理），這些傳統(tǒng)因素也出現(xiàn)了適應(yīng)如今的生活環(huán)境的新的演變，比如互聯(lián)網(wǎng)文化。

“來自東方的神秘力量”

基于中文語境的“互聯(lián)網(wǎng)文化”

還記得我國網(wǎng)友的“表情包出征”嗎？

一大波中國網(wǎng)民攜原創(chuàng)表情包“出征”Facebook刷屏，先不說這種刷屏的“作戰(zhàn)秩序”如何，這的確是中國“互聯(lián)網(wǎng)文化”在境外網(wǎng)站強勢刷出的一波存在感。

這一波“存在感”也是刷得十分有意思的，但是表情包這么“不正經(jīng)”的東西，能代表什么呢？

表情包是什么？我就直接貼幾個有代表性的出來。

原本只是作為即時聊天工具中的表情符號，隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種玩法和社交方式的變化，演變出各種各樣的版本。而如今我們網(wǎng)友們在全網(wǎng)撒開的表情包，更接近一種圖文文案。

這種“不正經(jīng)”的圖文文案式的表情包，甚至可以說，成了我國互聯(lián)網(wǎng)文化的一款“尖刀產(chǎn)品”，也可以說，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下孕育而生的一款直接、直觀，傳播效率最高的“互聯(lián)網(wǎng)單品”。

那么，要在短時間內(nèi)刷出印象深刻的存在感，選擇用這款單品，便是很合適的。

我們還不必將這提高到“文化占領(lǐng)”的高度，但是存在感還是很重要的。而更重要的是，我們的網(wǎng)友在新的傳播環(huán)境下，將中文這個古老IP玩出了新的花樣。

表情包這款單品能成為爆款，是因為它十分符合互聯(lián)網(wǎng)傳播的各種特性。

當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，都說是“讀圖時代”，無圖不傳播，這大概是形象思維跟抽象思維間的拉扯，作為文字工作者的各位應(yīng)該感受很明顯的，雖然并不是所有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容都是以圖片的形式存在的，但圖片確實在傳播廣度上有非常大的優(yōu)勢。

傳播范圍有多廣呢？

無表情包不聊天，不管是被稱為“傳統(tǒng)”的社交版塊論壇，還是微博、微信等社交主流，甚至在視頻剪輯中，都不乏表情包的“植入”。值得一提的是，這里的剪輯包含傳播方，如影視節(jié)目組的官方剪輯以及網(wǎng)友的自制剪輯。也就是說，這是從民到“官”的全范圍覆蓋。

此外，在泛娛樂化的傳播背景之下，傳播者要非常善于吐槽與自嘲。現(xiàn)在這階段流行的表情包普遍是又萌又賤的，萌賤的表情，配上精準的吐槽，簡直辛辣可口，一圖勝過千言萬語。

并且，還有非常重要的一點，也是互聯(lián)網(wǎng)文化的精髓之一，這是草根文化的崛起。

如同上文中所說，現(xiàn)在很多傳播環(huán)節(jié)中的“官方”也開始“不正經(jīng)”起來，用了很多“騷浪賤”的表情包，但最初就是草根網(wǎng)友們的自娛自樂，從亞文化一點一點向主流文化靠攏，從而在整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占有極高的存在感。

關(guān)于這種存在感和向主流文化的靠攏，到底會不會對我們的中文文化產(chǎn)生根本上的影響，我們可以交給學院派們?nèi)ド罹浚俏冶救吮酚^的態(tài)度。一方面，是相信群眾的智慧，相信普遍來講受教育程度高于父輩祖父輩的年輕一代，同時也相信中文作為一個強大IP的穩(wěn)固性。

是的，中文是個強大的IP。

表情包（我國網(wǎng)友常用的）這樣的圖文文案，是在中文這個大語境的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。作為一個畢業(yè)論文就是寫“日常俚語”翻譯的英語專業(yè)畢業(yè)生，以及上升星座處女座的人來說，這簡直是對我“強迫癥”的考驗，因為完全不知道如何找出對應(yīng)的英文翻譯，只能默默感嘆，中文之博大精深。

當然，外文也有屬于它們的精妙之處，但是中文的確擁有著無法取代的魅力。相信不只是我，比我更年輕的一代，對中文以及中國的傳統(tǒng)文化，都有一種崇拜感，不因為其他，只因為確實有魅力，畢竟是“來自東方的神秘力量”。

“原生文化”的優(yōu)勢

前段時間有新聞?wù)f，一個外國小伙兒看中國仙俠小說治好了毒癮。毒癮治沒治好不知道，但仙俠小說在國外確實很火爆，從周邊的東南亞到遙遠的西方國度，都有數(shù)量龐大的讀者群體。

除了經(jīng)典，如今龐大的網(wǎng)絡(luò)小說素材正漂洋過海斬獲外國讀者的芳心，同樣是一嗑就停不下來。

中國仙俠小說為什么這么火？中國仙俠小說為什么產(chǎn)量這么高？

這真要感謝老祖宗們了。

我們的傳統(tǒng)文化給予了創(chuàng)作者們十分完善的仙俠世界構(gòu)架、階層結(jié)構(gòu)，以及各個崗位的職能都描述得十分詳細了。我們?nèi)缃竦膶懽髡邆儯灰獢X取其中一點精華便可發(fā)揚出各種繽紛的故事。

在西方的玄幻題材和網(wǎng)絡(luò)游戲的構(gòu)架中，他們同樣也需要借助“上古傳說”的相關(guān)內(nèi)容。在中國，這樣的內(nèi)容非常豐富和詳細。

并且，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在看到的仙俠小說的世界觀構(gòu)架基本也沒脫離老祖宗們設(shè)定的框架。這就是傳統(tǒng)文化給我們的優(yōu)勢，而漸漸地，年輕人也越來越認可這種優(yōu)勢了，甚至有些時候，可以說是非常驕傲了。

關(guān)于上條新聞中國網(wǎng)友們的評論同樣是很有意思的，一邊驕傲，“呵，沒見過世面”；一邊熱情邀約，“來吧，歡迎入坑！天下道友是一家”。

“來自東方的神秘力量”并不單單指仙俠小說，但是有一點還要感謝仙俠小說，IP這個詞能這么火，少不了它們的推波助瀾。

當現(xiàn)在各個傳播方在四處挖掘有扎實受眾基礎(chǔ)，產(chǎn)品力足夠強的各大IP時，我突然想起，中國，何嘗不是一個大IP呢？

IP，可以簡化理解成一個品牌。

做一個品牌，需要有辨識度、故事性、文化性，以及精心的包裝，渠道的鋪設(shè)，有規(guī)劃有效率的傳播……

從辨識度、故事性和文化性來講，中國實在是有優(yōu)勢了。

孫皓暉在其《大秦帝國》的自序中提到，中國文化之所以在各種外來的沖擊和分分合合的動蕩之中沒有被打散，是因為我們有著非常穩(wěn)固的“原生文化”，并且他認為，秦，作為這個原生文化的整合與凝聚者，功不可沒。

也正好，“書同文”也是秦始皇提出的，之后，“文”也經(jīng)歷了各種發(fā)展，但中文仍舊還是中文。

對于孫皓暉的觀點是否完全正確，或者中文的演變是否都是積極的，我們依然可以交給學院派去爭吵或者定論。我選擇尊重文化，包括學院研究文化以及大眾文化，而互聯(lián)網(wǎng)文化在大眾文化中已經(jīng)占據(jù)著不容忽視的地位。

對于以上陳述，就是想說，在目前千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象中，我們雖然驕傲于目前所處的文化繁榮，但仍也需抱有謙虛、謹慎和開放的態(tài)度。

長久以來，英美國家作為文化輸出國，向世界播撒著來自西方發(fā)達國家的價值觀，我們年輕一代也是接受了很多這種價值觀而成長起來的。不過，中國作為一個很奇特的存在，也確實是因為我們有很強大的價值體系（就像前面孫皓暉老師說的“原生文化”），所以即便我們在接受了很多其他文化之后身為“混血”，也能慢慢將其消化，并慢慢凸顯了自身的“東方特性”。

為什么到現(xiàn)在這個階段凸顯現(xiàn)得比以往尤為明顯呢？

因為以前我們窮啊，而且窮了好多年啊！

中國IP重新開發(fā)

窮，確實讓我們自卑過。這就是為什么90后以及更年輕的一代，相較于上幾代人更自信。

在市場上也有一些體現(xiàn)，以前在電視上看到很多的廣告，都是找外國模特拍的，到后來越來越多是中國人自己的面孔。

但，真要說我們自卑，也是不準確的。

上次看到一個很有意思的觀點，人民日報微信里推送的一篇文章里提到，中國人民在“吃”上的自信，讓他們足以在世界各種文化的碰撞中從來沒有自卑過。

不可否認，中國人民在吃上面的確有著絕對的自信，哪怕中餐在國外也是被誤解了多年，并且沒有像“法餐”“日餐”這樣有十分“高大上”的全球認證。但是，這不妨礙中國人民在“吃”上面的優(yōu)越感，以及身為“吃貨”的榮譽感——你們錯失了這么多人間美味，怪我們咯？

吃的文化，是民間文化的一種非常典型，非常民間的代表，數(shù)不清的各種食物，各種吃法，是我們民間文化繽紛繁榮的體現(xiàn)，哪怕是窮，我們的民間文化一樣多姿多彩，因為我們國土足夠大，各個區(qū)域也有十分鮮明的特點，萬紫千紅總是春。

和做市場一樣，當自己所在的市場基數(shù)足夠大的時候，有著人口紅利的支撐，自己和自己就足夠玩一陣子了，這個市場玩好了，也就成了一個極具代表性和說服力的標桿市場了。

有著十幾億人口，作為世界第二大經(jīng)濟體，在商業(yè)繁榮之后的中國，也逐漸成了一個極具誘惑力的標桿市場。

前些年對中國市場疏忽的一些國外高端品牌，如今想再次進入中國市場，已經(jīng)不那么容易。

之前的疏忽，是在用人和對中國市場的認知上，有著盲點和偏差。比如，在前些年，很多外資品牌的高管眼里的中國市場就是“北上廣深”一線市場和毫無邊際的農(nóng)村市場，對中國市場的復雜層級一無所知。而隨著經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展，又對中國市場的消費能力有過低的預估，然后等我們的消費者全球掃貨的時候，才驚覺這個市場的消費能力和消費體量已經(jīng)大到驚人。

不僅僅是越來越多的國外品牌開始重視中國市場，越來越多的外國大片也將全球首映放在中國。上次看到一個帖子，問：戛納等電影節(jié)也有越來越多的中國影人受邀，是自降逼格嗎？向市場低頭？

電影產(chǎn)業(yè)，原本就是一個工業(yè)化的產(chǎn)物，這就注定了它不會跟市場過不去。但同時，電影產(chǎn)品又的確是一款文化消費產(chǎn)品，所以如果想把它當作一個文化傳播的載體是很有效率的，所以中國電影，加油咯。

其實在這樣的體量市場孕育出來的國產(chǎn)品牌們，都應(yīng)該在這個風口加把勁了。

現(xiàn)在是什么風口？

成就一個品牌需要時間的沉淀與升華，但所有品牌都在時時提防著“老化”，永遠面臨著年輕一代的選擇或遺棄。所以，很多“老品牌”開始翻新了，也有很多一直旺盛的品牌們正在發(fā)出警報。

那么中國作為一個IP崛起之時，當我們想要將這個IP推向世界的時候，這個IP背書下的品牌，也可以更加自信地站在世人面前了。

當然，最后還要說一句，任重道遠。