3種創造型策略，讓你的產品逆襲“短平快”來俘獲用戶

文 / 李少加

3種創造型策略，讓你的產品逆襲“短平快”來俘獲用戶

文 / 李少加

對于當下“生命誠可貴，顏值價更高”的年輕人，為何大都寧愿把時間花在朋友圈、煲劇、游戲、發呆上都不愿抽點時間去運動？

事物與心理距離

用戶不傻、決策卻差

一個顯而易見的事實是：那些經常運動的人，無論男女，大都精力充沛、皮膚光澤看似比實際年齡年輕N多歲。

然而，對于當下“生命誠可貴，顏值價更高”的年輕人，為何大都寧愿把時間花在朋友圈、煲劇、游戲、發呆上都不愿抽點時間去運動？

又比如，大伙兒都知道：經常閱讀、思考，假以時日就能讓“工作能力大飛躍，買車買房不是夢”；但只要咪蒙跟筆者公眾號的推文同時到達你手機時，你卻依然會毫不猶豫地選擇咪蒙……

如果你“不幸”運營過一些真正意義上的好產品，但需要“一段時間”才能看到使用產品帶來的效果時，一定會很痛苦地發現：大部分用戶情愿選擇那些“看似有效，實則無用（甚至有害）”的產品，卻把你的好產品晾在一邊。最典型如培訓類產品、書籍、營養保健品，最受歡迎的、最暢銷的都更像快餐。

當然，如果說是因為“用戶傻”“用戶好騙”導致這一切，那么作為從事這些行當的人至少可以“輸得明白”了。

但最讓人崩潰的是——用戶不傻，用戶心如明鏡（卻依然做出了“差決策”）。

正如：

吸煙的人都知道，吸煙既不酷也有害健康，但依然毫不猶豫地點上一根；

熬夜的人也知道，熬夜等于跑步進入更年期，但依然每天晚睡……

問題的根源

當我們運營推廣各種“非立馬見效”的好產品（比如運動類產品、教育類產品、深度內容類產品）、好商品（比如護理保健、老年理財保險）時又該如何突破這個詭異的魔咒？

又或者當我們個人想要改掉生活中的“惡習”，是否有行之有效的科學方法？

一、我們都是穿著西裝革履的大猩猩

神經及行為經濟學家曾做過一個有趣的實驗：

給實驗者兩個選擇：馬上得到50美元；一年后得到100美元。如你所料，大部分選擇前者。

當然，從理智的角度講，除非通貨膨脹率提升幾倍，否則后者才是明智的選擇。

然而，有趣的現象還在后面，再給實驗者兩個選擇：

一周后得到50美元；一年零一周后得到100美元。此時，大部分選擇了后者。

這是咋回事？僅僅是將“即時好處”延遲一周，其他條件不變，就讓人們變得“理智”了？

心理學新興的表征理論——解釋水平理論（Construal Level Theory）很好地說明了這個現象：簡單來說，人們對一個事物的反應程度（價值感知）不是取決于“客觀大小”，而是取決于這件事物與我們的心理距離。

而“時間距離跨度大”“空間距離遠”“社會距離遠”等因素都會顯著削弱心理反應，進而影響價值感知。

上述實驗顯然是因為“時間跨度”顯著地影響了我們的心理距離。換句話說，一年后獲得100美元這件發生在未來的“好事”在我們心里是“抽象”的、難以度量的，而馬上獲得50美元卻是非常“鮮活”、價值明顯的。

所以，某句大眾喜愛的雞湯“時間能撫平一切傷痛”是有科學依據的，但它還隱藏了一句話：時間還把未來的收益一并撫平了。

從進化的視角看，人們極大地抬高“當下時間距離”的權重而輕視“未來時間距離”的權重，這是符合原始社會的叢林環境的：畢竟，當一只劍齒虎突然從樹林中跑出來時，最佳的應對策略就是“抄起身邊的武器”或“拔腿就跑”。而那些偏好追求“長遠利益”的原始人也許還在深思“是否能馴服這猛獸像狗一樣狩獵……”的時候，就“咔嗒”一聲進入猛獸肚子了。

也就是擁有這類“偏好未來利益”的特殊人群并沒能將他們的基因保留下來，而我們都是偏好當下利益的原始人的后代。

這個理論很好地解釋了上述各種現象：比如，人們知道熬夜不好，但還是喜歡熬夜的問題：

熬夜獲得的好處是顯而易見的——能即時享樂（通常熬夜都是在娛樂）；而不熬夜獲得的好處是：比同齡人更年輕、更貌美、更健康，但這可能是三五年之后了……若干年之后的事情，who TM cares？

把“熬夜”換成“吸煙、吃垃圾食品、刷段子”套在上面全部成立，此處不贅述。

所以，不是用戶傻，也不是用戶貪心，這一切歸根結底都是由于我們頭腦的進化程度遠遠趕不上后工業化社會的發展速度：

我們的“心理距離直覺”能很好地適應叢林環境，卻無法很好地應對郭敬明、美女網紅、抽煙喝酒打游戲。

長時間才能反饋的好產品，是否該放棄？

喜歡“長期反饋”產品的用戶一方面數量比例低，另一方面普遍忠誠度高，很難讓他們改變產品，進入這個市場難度很大。

或者，干脆直接絕望地退出？

當然不是。有風險有難度的事情往往才能具有超額回報。長遠來說，“好產品”是個更有潛力的藍海市場，那些謀求“短期反饋”的快餐式產品早已人滿為患了，不是嗎？

而一旦你能讓“長期反饋”的好產品搶先覆蓋市場，對公司，則能快人一步，贏家通吃。對你個人，無疑是身價倍漲。

那么，對于職場人士，我們應該如何運營策劃“長期反饋”的產品呢？

對于個人，我們又應當如何駕馭自己的偏好“短期反饋”吃大虧的原始本能呢？

前面談到了，“時間距離”“空間距離”“社會距離”都能顯著“操縱”我們的心理距離，那么，我們是否能夠反過來利用上述幾個要素呢？

三個策略，僅供啟示：

制造“時間距離”假象：讓“未來收益”具體化

制造“空間距離”假象：在耳邊播放“國外的炮聲”

制造“社會距離”假象：打動人心的莫過于談論人們最珍愛之物

制造“時間距離”假象

神經經濟學家用磁共振腦成像技術做過一個實驗，當人們想象“未來的自己”時，大腦的反應遠不如想象“現在的自己”。換句話來說，我們的本能是把“未來的自己”解讀成了別人，甚至是一個陌生人。

這與上述的解釋水平理論（CLT）相吻合。

但后續的研究更具實踐意義：我們能夠蒙騙大腦讓它把未來的自己錯當成現在的自己。

研究人員用數字技術將實驗者的照片模擬成年老的自己，然后用虛擬現實技術讓實驗者跟未來的自己“互動”，一段時間之后，前述提到的沒那么在意“長遠價值”的心理距離現象消失了！

我們都知道，人類具有與生俱來的“移情”能力，換句話說，哪怕是看到他人在跟未來的自己聊天，都能讓我們脫離“利益短視”的影響。

因此，當我們在運營一個“長期反饋”的產品（比如培訓、教育、運動健康）時，我們關注的焦點根本就不應該放在“如何體現甚至夸大產品的價值”上，而是應當思考：

如何讓用戶提前遇見“未來的自己”？

比如，最常規的做法是：找到一些志愿用戶，先拍攝一段使用產品前的記錄視頻，談談用戶的困惑，痛苦；然后隔一段時間，再拍攝用戶使用產品后的視頻；最后拼接成同一個人未來的自己在跟過去的自己對話的視頻作為產品的宣傳方案。

類似道理亦可制成文字版方案。

又或者，對于參加健身、培訓的用戶，如果有條件的話，可以提前將“參與后”的成效，比如用戶健美后的照片（虛擬）制作出來，供用戶參考等等。

既然我們可以制造虛擬的“時間距離”來讓用戶的決策重歸理智，我們自然也能夠利用“空間距離”達到類似效果。

制造“空間距離”假象

就拿“不熬夜”或者“堅持運動”來說，如果我們作為個人，想要養成這些好的生活習慣，那么我們可以怎么做呢？

我們先想下，當我們在熬夜的時候，大多數人的潛意識反應是將“熬夜”的“即時好處”作為心理參考點，然后與“不熬夜”的“未來好處”進行對比了：前面已經充分論述，這樣對比，顯然我們傾向于熬夜。

但是，我們是否想過，我們完全可以重設“心理參考點”啊，為何不將“熬夜的好處”與“熬夜的壞處”（而不是早睡的好處）進行對比呢？

當然，你可能會說：熬夜的壞處也是需要“時間跨度”才體現出來啊。是的，但是，我們卻能夠輕易地通過拉近“空間距離”來顯著提升“壞處”帶來的恐懼感，進而影響人們的“短視”決策。

比如，“加班熬夜”導致猝死的新聞不是屢見不鮮嗎？那為何大家不警醒呢？那是因為這些“事件”離我們很遠（空間距離）。但，你大可將這類不幸的新聞標題收集一些打印出來放在顯眼的地方啊（空間距離近）。

是的，聰明如你應馬上發現了，這個思路完全可以用于運營（營銷策劃）或者社會公益活動上。

比如，政府進行公益宣傳，鼓勵人們節約用水時，我們經常會看到類似話語：“國內有三分之二的城市正面臨飲用水不足，節約用水，人人有責……”

事實上這些公益廣告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市，人們看到會有感覺嗎？

人們可能會想：哪些城市缺水啊（空間距離遠），我們這里不缺啊。

所以，我們應該換個思考方式，想想當人們正在浪費水時，在空間距離近的范圍內會受到哪些“懲罰”，這樣一想，就不難得出如下創意：

公園里，一個不關水龍頭就走的年輕人，被孩子的父母用來作為教育孩子的負面案例：“看，千萬別學那個叔叔。”

類似的思維，無論是做任何一款產品的運營、策劃、文案，當強調產品的長遠價值用戶無感時，都可以嘗試重新設置心理參考點：

通過虛擬“空間距離”假象告訴用戶：哪些“正”發生在你“身邊”（空間距離近）的負面事件正是因為沒有用該產品產生的。

制造“社會（關系）距離”假象

舉一部美劇的一個場景為例：

影片中的男主角嘗試說服一個司法警官協助逮捕一個政府高官，當他幾經嘗試無效時，突然想到這個警官非常想要修復與他女兒的關系，然后男主角說了句：“你協助我也許不會帶來多少財富，但我可以肯定的是，你將永遠成為你女兒心中的英雄。”

這句話語最終打動了對方。那為何男主角不說你將成為“人們”心中的英雄，而是要強調“女兒”心中的英雄呢？恰恰是利用了“拉近社會距離”產生的心理強化效應。（“人們”是大眾關系，其社會距離遠大于“最疼愛的女兒”）

類似的道理，當我們運營“長期反饋”的產品（商品）時：比如，健身運動類產品，在推廣產品時，我們強調“能給用戶本人帶來哪些效用，比如更美、更強壯、更健康”并不會起到多大效果。（時間距離削弱作用）

但是，我們可以嘗試制造一些拉近“社會（關系）距離”的假象：比如，如果你的目標用戶群體是一些荷爾蒙分泌旺盛的未婚人士，你可以重點考慮拉近“愛侶關系”；或者，如果你的目標用戶群體是一些擁有孩子的年輕父母，你可以重點考慮拉近“親子關系”。值得一提的是，上述拉近“心理距離”的策略是非常靈活的。

運營（營銷）同一類產品（或商品），通常都可以采取多種不同的策略，例如運動類產品：

可以用拉近負面事件的“空間距離”產生的恐懼效應促使用戶決策；又或者可以用拉近最親近的人的看法的“社會關系距離”產生的效應促使用戶決策；還可以采用制造“未來的自己”與“現在的自己”對話的“時間距離”來影響用戶決策。

每種策略都適用于特定的群體，而最終選擇哪種策略，還是應當回歸你所運營產品的現狀，觀察你自身需要優先吸引哪類用戶群體。

切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

最后，再重復一遍：一切策略皆工具。工具是死的，而你的智慧是靈動的。切忌盲從，切忌背書，切忌放棄思考。

作者：李少加，著名運營專家，暢銷書《進化式運營》作者，品牌自媒體“少加點班”（微信公眾號）創始人