盒馬鮮生對實體零售的五點啟示

時下，“新零售”已成為零售業熱度最高的名詞，沒有之一，被譽為“中國新零售第一店”的盒馬鮮生也受到空前關注，對其模式的解讀、對其創始人候毅的專訪文章“罄竹難書”，成為—種“現象級”存在。

據公開資料，4500平方米的盒馬鮮生上海金橋首店日均銷售額高達52萬元，日均在線訂單4000單左右，占比66%，開業半年就實現了盈利，現已實現了8店連鎖。

在老笑看來，盒馬的破冰試水意義重大，極具示范引領效應，在中國零售史上，這個不到5000平米的小店，或許會留下濃墨重彩的一筆。

盒馬鮮生的初步成功對實體零售企業有哪些啟示？我覺得可能有5點：

啟示一：雙線融合不是將來時，而是現在進行時，死守線下沒有出路。

雙線融合喊了很多年，也經歷了O2O、全渠道、互聯網+等探索階段，但給人的感覺是始終不接地氣，落不了地，也因此，很多實體零售企業一直抱持觀望態度。

盒馬鮮生同時具備純電商企業、實體店的雙重屬性，開業不久就實現盈虧平衡，這表明：線上、線下的融合不再只是方向、趨勢，而是實實在在的現實，完全具備可行性、實操性。

電商十幾年的高速發展、瘋狂成長，深刻改變了人們的消費方式和習慣，人們的消費行為越來越多地呈現出復合性，單純的線下實體店已經無法滿足變化了的消費需求。

麥肯錫消費者渠道調查顯示：11%的消費者在純線上購買，41%的消費者是線上體驗、線上購買；45%的消費者是線上研究、線下購買，而單純的線下購買只有3%。

中國互聯網信息中心數據顯示，中國消費者的線上購物比例在2010年是10%，而到2015年，則已增至41%。預計這一數字到2020年將達到60%。

盒馬為什么受歡迎？因為它方便，消費者既可以在實體店購物，也可以在APP上消費，或者在實體店體驗之后，再在手機上下單，所購商品還能與自己同時到家。

通過線上B2C頻道、綠色頻道，盒馬鮮生極大拓展實體店物理邊界，以4500平米的面積創造了堪與超市大賣場媲美的業績，成功實現雙線引流、雙線體驗、雙線互動。

在政府工作報告中，李克強總理明確提出“促進電商、快遞進社區進農村，推進實體店銷售和網購融合發展。”這實質上也是政府高層為“新零售”背書。

對此，實體零售不應再遲疑、觀望，而應有實實在在的行動，盡快發展線上、移動端業務，將其作為實體店的延伸和補充非常必要，死守線下、拒絕改變將喪失未來。

啟示二：技術是提高效率、降低成本的可靠支撐，實體零售要做“技術控”。

過去很多年，零售企業的發展靠的是跑馬圈地式的外延擴張，經營粗放、管理粗放是很多企業的通病。所以，危機一來，不少企業的利潤斷崖式下跌。并非這些企業不想實現精細化管理，而是缺乏可靠的技術基礎，無法實質性推進。

實體零售一直被視為勞動密集型行業，其實也應該是技術密集型產業，特別是在電商越來越多地采用AI、VR體驗、機器人配貨、無人機送貨的對比之下，實體零售還是傳統的套路、傳統的玩法，既無法有效地提高效率、降低成本，也不利于消費體驗的提升。

盒馬鮮生自建物流、自營商品，不設最低消費限制，全部免費送貨上門，“重資產”加上生鮮損耗率高的特性，盈利殊為不易，而其竟能迅速達到盈虧平衡，無疑得益于其遠高于傳統超市的人效，它的高人效，正是建立在新技術的基礎上。

盒馬有一套線上線下—體的系統設計，供應鏈、銷售、物流完全配套，做到了會員、價格、營銷、支付、庫存“五統一”。據說它那套智能物流分揀系統，從接單到配送只需要10分鐘左右的時間，它那前場后倉、履帶傳輸、自動補貨的模式吸引了很多人注意。如果沒有這些自動化、智能化的設備，它的成本恐怕很難消化，3公里半小時送達也很難做到。

侯毅在接受媒體采訪時表示，盒馬的—體化系統完全自主研發，非常復雜，投入大，費時長，一般實體零售可能都不具備這樣的自主研發能力，但我覺得只要有這樣的意識，有條件的企業完全可以根據需要組建自己的技術團隊；不具備條件的，也可以委托專業的第三方技術公司開發定制，在實踐中逐步完善。大潤發黃明端認為，盒馬的傳送帶并非什么高科技，很多工業企業都有應用。

總之，在技術的投入上，特別是信息化、數據化技術上，實體零售應該更大膽地投入，加快“補課”。

啟示三：自營能力是零售企業的核心能力，“內功”修煉須堅定不移。

據侯毅介紹，盒馬的自有品牌包括“盒馬大米”“哞客牛奶”等早已啟動，賣得很好，基地直采、海外直采也在推進，盒馬還將在上海“訂”2000畝土地，“量身訂做”蔬菜。

此外，盒馬還組建了近50人的食品研發團隊，開展食品研發，未來系列化經營半成品。

隨著盒馬連鎖店的快速復制，其自有品牌、自主研發食品的“舞臺”將越來越大，也必將為盒馬吸引更多的流量、人氣，貢獻更高的毛利。

實體零售企業早就意識到了聯營的弊端，但在自營上遲遲難以取得重大突破。自營能力的缺失，不僅使實體店難以走出同質化、樹立差異化，而且限制了經營毛利的提升空間，又由于缺乏對商品的實質性掌控，也遲滯了實體零售發展線上業務的步伐。

應該說，盒馬做直采自營、自有品牌、自主研發，起點并不比實體零售企業更高，但為什么它能快速推進？我覺得主要原因或有兩點：一是認準方向后大膽推進；二是得益于消費數據支撐。實體店一方面要義無反顧地推進自營，另一方面也要加大數據技術的投入，為精準洞察消費需求、精準選品、精細化管理提供技術支撐，自營的好處怎么評價都不過分，它是零售本質的核心意涵。

啟示四：會員數字化是成功經營客流的關鍵，更精準洞察消費需求才能更好地服務顧客。

當初，老笑對盒馬鮮生限用支付寶的規定感到不解，認為此舉限制了顧客的選擇權，現在看來，這是一項創舉、一大高招，通過綁定實名認證的支付寶賬戶，盒馬不僅成功地積累了第一批會員，而且很方便地實現全鏈路的數據化，真正實現了全程可追溯，對保障食品安全大有裨益。

相比之下，很多實體店的客流經營還非常落后，不僅大部分顧客游離于會員體系之外，進入CRM系統的顧客，“僵尸會員”不少，資料殘缺的比比皆是，真正獲取有價值的信息很少。所以，大多數實體店還不知道Ta是誰、在哪里、消費了什么、需要什么，對顧客的認識總體模糊，更談不上客群細分、圈層管理，精準定位、精準營銷、精準服務注定流于口號。

步步高集團董事長王填認為，數字化的核心是顧客的數字化，顧客數字化的核心是記錄數字腳印，形成網絡效應。我覺得實體店一方面要加快CRM系統的升級，實現其與店內WIFI、智能客流、PC網站、手機APP、微信端的打通對接，另一方面也可借鑒盒馬的成功做法，擴大和加深與支付寶、微信支付等移動支付平臺的合作，把后者的信息數據盡可能多地納入自己的數據庫，獲取更詳實、有價值的顧客信息。

數字化是實體零售繞不過的坎，會員數字化是數字化的核心，只有適時了解自己的顧客，才能更精準地洞察消費需求，才能更好地做好客流經營、顧客服務。

啟示五：順應消費升級趨勢，打好品質牌，緊緊抓住新消費熱點。

在最近的一次公開演講中，侯毅介紹，盒馬鮮生叫“新鮮每一刻”，所有的商品都做成小包裝，一頓正好吃完。他認為消費者追求的是品質、安全、吃得好，這是一種生活方式，因此盒馬決不與“地攤貨”競爭。實行大海鮮、活海鮮在店銷售，據說春節期間非常暢銷，有多少賣多少，5000元/條的野生黃魚也可以在盒馬買到。

盒馬發展自有品牌、推進基地直采、海外直采、籌劃食品研發，提供烹飪教學服務，都是為了凸顯品質、圍繞消費需求中心，因此，盒馬目前的客單價為70元，約為一天的需求，看似不高，但帶來的客單數可觀，創造的銷售額很高。老笑以為，品質與特色，可能是繼方便之后，盒馬鮮生受到消費者歡迎的又—個關鍵原因。

這一點對實體零售企業啟示很深。近幾年，很多業者抱怨需求低迷、利薄如紙，實際上，市場容量非但沒有減小反而在持續擴大，消費需求不但沒有降低反而水漲船高，關鍵在于這種需求已發生了變化和轉移，如果還按照過去的思維、傳統的辦法經營，差不多就是刻舟求劍、掩耳盜鈴。

不久前，在向媒體談及2016年我國消費市場運行情況時，商務部市場運行司負責人介紹，中國人的消費模式正處于重大轉換之中，從以往的商品消費習慣，轉向對服務的重視與品質的鑒別。

比如，在購物中心，餐飲美食、教育培訓、醫療衛生、健康養生、文化娛樂、跨境電商、休閑旅游等業界更受追捧；在百貨店，運動、化妝、萌寵、潮牌、飾品、雜品等品類更受關注；在超市，有機蔬菜、綠色食品、進口商品、現場加工的美食等等也更受青睞。消費持續升級，人們越來越關注品質、健康、安全、個性，過去那種大眾化、排浪式、一味追求低價消費的人越來越少，而追求時尚、個性、差異化甚至定制化的消費成為很多人的消費習慣。

事實上，人們的消費重心已經從實物商品轉向服務消費，體育、旅游、康養、文化消費支出占比越來越高，這一點可以從旅游業、電影院線的高增速得到印證，可以從越來越多的知名企業跨界養老、醫療、文化旅游等領域得到證實。就是商品消費也發生了很多變化，現在的女裝、鞋履、化妝、運動甚至是奢侈品，都在力推年輕化、時尚化，現在很多老人的消費觀念、消費方式、消費習慣也與以前有很大不同。

當然，以中國市場之大、地域之廣，各地具體的情況會有千差萬別，但注重品質、品位、健康、安全、個性化的消費卻大抵相同，如果看不到這些變化，不去順應變化加快引進、布局，還在想著打折銷售、打“價格戰”，則注定會在同質化、低毛利的泥潭中沉淪。

其實，消費升級對零售業是好事，是契機，是提升銷售增長、擴大盈利空間的難得機遇，關鍵是要洞察消費需求變化，適時創新調整經營結構迎合變化、滿足需求，牢牢抓住新消費熱點，才能保持對顧客的吸引力。這一點，也是盒馬鮮生值得學習借鑒之處。

總之，我覺得盒馬鮮生帶給實體零售的啟示和借鑒是廣泛而深刻的，這一成功案例非常值得解剖、研究、分析，尤其是它為線上線下的有機融合打開了突破口，找到了落地的解決方案，為更多的實體零售企業走向新零售提供了有益的參考與借鑒。