煥輕：溫情營銷，精準切入親情訴求

白洪羽

煥輕是蒙牛推出的一款專注于中老年營養健康的功能性牛奶，那么在營銷上也要完美契合使用者“中老年”和購買者（很有可能是其子女）的不同需求。

現代社會，年輕人大多離家打拼，奔波在外。傾心工作的同時，往往會忽視了家中日漸老去、身邊卻缺少陪伴的父母；同時中國老齡化現象愈加嚴重，空巢老人也日益增多。

這是兩代人都有的痛點和訴求，煥輕正是迎合了這樣的消費訴求，并在營銷方式上，營造“溫情社會”氛圍。

2016年底，蒙牛旗下煥輕品牌，攜手國家游泳運動員、影視演員、蒙牛內部高管等社會各界知名人士，共同發起了“致敬偉大，感恩父母”的系列公益活動，以致敬和感恩為主題，依托親情來做社會化傳播，以期喚起兒女們對父母的關注，倡導大眾無論工作多忙，都要記得關愛父母，陪伴父母。

這一舉措受到社會各界的極大關注，引起了消費者的積極參與。

此次煥輕的“致敬偉大”公益活動獨到地首先把目光聚焦到蒙牛集團內部，邀請到蒙牛集團COO白瑛等十余位蒙牛集團高管帶頭加入到致敬的陣營。此舉在公司內激發了圈層效應，吸引了無數的蒙牛人參與。

其后，葉詩文、史婧琳等國家游泳隊隊員、林允、高曉攀等知名影視明星、百合網CEO田范江等數十位社會知名人士，紛紛借助煥輕這個平臺，溫情又懇切地向父母們細細訴說那些平日難以當面表達的愛意和感謝。

隨著時間的推進，活動由內向外發酵，在網絡上及社會中都引發了極為熱門的話題，不斷有消費者和群眾自發加入到活動的隊伍中來，一起攜手向父母傳遞他們的感情，表達愛，分享愛，讓老人們的心不再孤單。

2017年1月10日煥輕憑借“致敬偉大”項目獲得了第六屆中國公益節2016年度公益項目獎。2017年5月5日，煥輕憑借其獨特的營銷策略及實戰效果，從眾多申報案例中脫穎而出、一舉斬獲第九屆廣告主峰會暨金遠獎綜合類金獎。