榮威RX5：網紅密碼

楊攀

在大多數整車廠愁銷量的時候，直奔3萬輛俱樂部去的榮威RX5卻讓上汽乘用車擔心產能不夠，榮威RX5成為網紅的密碼究竟是什么？

在大多數整車廠愁銷量的時候，直奔3萬輛俱樂部去的榮威RX5卻讓上汽乘用車擔心產能不夠。臨港基地已經加大馬力全速生產，南京基地產能即將釋放，但短期內仍然無法向用戶及時交付，甚至還要歉意地讓用戶等待兩三個月，尤其是選擇個性化配置的車型。猶如久旱逢甘霖，錯過SUV市場爆發期的上汽乘用車很久未出現如此火爆的盛況。榮威RX5為何一出現就被冠以“中國最美SUV”頭銜、頂著“全球首款量產互聯網SUV”的光環？它成為網紅的密碼究竟是什么？

用戶心智：

互聯網、好玩與口碑

一切變化都是有痕跡的。特斯拉開創了內飾中控大屏時代，初步具備了互聯網汽車的味道，但因其純電動汽車的行業屬性、高端品牌定位，以及當時汽車智能化發展緩慢，這一互聯網“痕跡”多年來并未顯著引起傳統燃油車企的警惕。但隨著微博、微信、支付寶、餓了么、直播等移動互聯網消費場景深入人心，榮威RX5超級互聯網的誕生總算踏準了這波行情的節奏。

生要逢時。誕生得過早，用戶不接受這些消費場景，先驅容易變先烈，或起了個大早趕了個晚集；出現得過晚，市場已成紅海，很難自成趨勢。由此，榮威RX5最寶貴的資產其實就是對“超級互聯網”這一品類的“搶位”。用戶購買決策是以品類來思考，以品牌來表達。品類定位一旦模糊或不明確，用戶就缺少核心購買理由。眼下，傳統跨國車企暫未過多重視互聯網汽車，部分本土品牌諸如眾泰、凱翼等少數車型出現大屏，但并未深度挖掘和利用這一定位。因而，圍繞“超級互聯網”這一品類定位，榮威RX5大有文章可做：

其一，利用“搶位”，持續深化榮威RX5在用戶心智中的互聯網汽車定位。哈佛大學心理學教授喬治·米勒的研究表明，只有進入品類前七才能被用戶心智所記憶，甚至認為只有進入用戶心智前七的才能真正被稱之為“品牌”。榮威RX5正是要在互聯網汽車這一品類中成為用戶心智中首先想到的品牌，榮威RX5就是互聯網汽車，互聯網汽車就是榮威RX5，尤其是強調全球首款，以獲得用戶心智紅利。

榮威RX5通過三種方式持續深化超級互聯網汽車定位。首先，在日常平面媒體、微博、微信公眾號等多元化媒體中持續一致地反復訴求榮威RX5的互聯網屬性，日日講，月月講，反復講。其次，圍繞互聯網定位，在傳統技術參數比拼基礎上，策劃了互聯網駕駛場景廣告，站在用戶視角，實用性而非自嗨式，重點突出了RX5的互聯網場景。再次，借用新車用戶的現身說法，描繪互聯網汽車的應用場景，勾起用戶對這美好生活方式的期待和向往。

其二，利用超級互聯網定位，塑造RX5的“好玩”屬性。在用戶掌權時代，榮威RX5僅搶占“超級互聯網”定位還不夠。這一定位還會因為其他車企推出互聯網汽車而模糊，榮威RX5還需要在“超級互聯網”這一定位上建構護城河。如此，互聯網定位的屬性才能越來越清晰，越走越順，才能讓后繼者望塵莫及。比較有效和有意義的護城河便是榮威RX5的“好玩”屬性。

陳禹安老師的玩具思維理論表明，在傳統范式下，汽車僅僅是代步工具，新車交付前用戶是期待的。新車交付后，用戶不再期待，而是玩膩的工具。但新興范式下，汽車突破了交通工具的認知范疇，進入到豁然開朗的好玩時代。此時的汽車，賦予用戶感官刺激、情感享受，提供有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮、令人尖叫等更深層次的情感滿足。所以，當一輛好玩的汽車出現在用戶面前時，用戶不僅新車交付前期待，交付后更期待，因為還有很多新的好玩的東西在等著他。此時，用戶是情感滿足的，價格不敏感的，產品溢價能力是高的。

榮威RX5初步具備了好玩的味道。一是顛覆感，全球首款量產互聯網SUV本身就是對用戶認知的最大顛覆。前有合資品牌的圍追堵截，后有互聯網造車企業虎視眈眈。作為傳統車企的上汽乘用車卻率先提出了互聯網汽車，而且是“全球首款量產”，在車子還是車子、內容還是內容、豆腐還是豆腐甚至PPT造車時代，榮威RX5是首款真實地出現在了用戶面前。二是塑造設計感，顏值就是生產力。榮威RX5外觀設計突出，中控大屏設計尤為突出。汽車之家的數據顯示，榮威RX5在緊湊型SUV排名中用戶關注度名列第二。

其三，利用口碑效應，以群體相互參照力量喚起榮威RX5的潛在用戶。僅強化榮威RX5在用戶心智中的超級互聯網定位和拓展好玩屬性還不夠，互聯網時代核心是口碑。一切以用戶為中心，其他一切自然會紛至沓來。過去用戶靠品牌來選擇產品，今天用戶主要以口碑來選擇產品。在信息從不對稱逐漸轉向對稱、信息傳播速度暴增、人人皆可成為意見領袖時代，口碑稍有不慎，即可滿盤皆輸。用戶的口碑更能喚起潛在用戶?？v觀汽車之家榮威RX5論壇，有兩點尤為值得關注：

第一，主動進行用戶交流和關愛。新車駕駛前三個月，處于不熟悉和探索階段，榮威RX5主動關愛用戶，詢問用車過程中遇到的問題和可以提供的有效解決方案，這非傳統汽車交易范式的“交付即結束”?？诒畷r代，榮威RX5不需要自嗨，需要的是同用戶長久的關系聯結，經常關愛用戶“榮威一直在您身邊”。當有用戶反映新車變速箱滲油時，榮威工程師連夜處理，原來并非滲油，而是出廠時油污未處理干凈。

第二，主動引導輿情口碑。榮威RX5的出現，引發同吉利博越、傳祺GS4等競品的相互黑自然不會少，但關于榮威RX5的口碑并不取決于吉利博越等競品，也不是一兩本相互詆毀的銷售手冊，而是RX5在實現用戶價值上是否有所作為。汽車之家關于榮威RX5的帖子已達5.5萬，精華帖達到412帖。車主有話說，交車作業帖中，就有很多諸如“藍胖子回家記”“中毒的解藥如期而至”“任性5滿月同飲滿月酒”“任性5此刻如此迷人”“以后的日子有你陪伴”等精彩口碑展示。

品牌營銷：

聯盟、背書與體驗

受里斯和特勞特營銷觀念的影響，現在競爭導向的營銷戰略仍然風行，找到競爭對手弱點并加以攻擊，但這是一種可怕的假設，容易導致整車廠過多關注競爭對手而漠視消費者。榮威RX5在產品規劃時就致力于均衡、無明顯短板，從源頭上解決競爭中的導向問題，才有更多精力真正以用戶為導向。三種方式讓榮威RX5的營銷戰略卓有成效：與成分品牌聯盟、名人背書和深化用戶體驗。

其一，通過與成分品牌建立聯盟，提升榮威RX5的卓越品質感。所謂“成分品牌”即構成最終產品的某一成分所擁有的品牌。一輛汽車擁有變速箱、離合器、天窗、儀表板、門板、儀表、安全氣囊、保險杠、頂棚等眾多部件，這些部件并不都來自整車廠家，而是來自供應鏈體系上眾多一級、二級供應商。這些一級、二級供應商也在塑造自身品牌，諸如輪胎品牌的大陸、米其林、瑪吉斯等。這些成分品牌共同支持整車OEM品牌。在絕大多數整車廠藏著掖著的時候，榮威RX5率先公布其供應商成員名單。

好的成分品牌不要怕用戶知道，反而是產品品質的最佳背書，其中蘊含著深刻的“推拉之道”。推，即榮威RX5與眾多全球一流的成分品牌形成品牌聯盟，互相進行品質擔保，共同面向用戶，為用戶可能的品質擔憂吃下定心丸。拉，很多全球一流的成分品牌在用戶心智中頗有影響力，很多用戶反而會因為信任該成分品牌而逆向選擇榮威RX5，甚至會要求整車廠更換其想要的零部件供應商。

其二，通過名人背書，制造關于榮威RX5的熱點話題。名人背書，會顯著增加品牌資產。根據信息源吸引力理論，用戶會因為對名人的熟悉度、相似度和喜愛度而產生對品牌的敏感和喜愛。根據關聯學習理論，因為名人的背書，將進一步豐富品牌聯想、提升美譽度，甚至更新品牌個性。榮威RX5找到了一個絕佳的名人背書——馬云爸爸。

榮威RX5定位為全球首款互聯網SUV，馬云是互聯網界的教父式人物，兩者自然能夠絕佳地匹配。上汽作為傳統的燃油車企，如果僅以上汽進行互聯網定位背書，公信力不僅不夠，還容易被特斯拉、Google、Apple等這些互聯網造車企業笑話，用戶更難以找到接受的理由。而有了馬云背書，這一切顧慮自然就煙消云散。

在榮威RX5的發布會上，馬云就表示要買幾輛榮威RX5送朋友。至于馬云真的買不買，并不重要，但能夠讓馬云開金口，就已經是新聞傳播熱點話題了，百度“馬云榮威”的搜索結果就接近71萬。不僅如此，在榮威RX5剛上市時，榮威天貓旗艦店就同步推出了榮威天貓旗艦店88和1888訂金活動，訴求天貓下單好處多，包括優先提車權和延期交車保障權益。在“雙11”，榮威天貓旗艦店還推出RX5炫彩珠光白“雙11”定制版，20T自動互聯網智享版限量1280輛，30T四驅互聯網智尊版限量220輛。結果是顯然的，“雙11”定制版一經推出便一搶而空。

其三，通過活動體驗，以差異化價值加速用戶購買轉化。車企新車上市，如果沒有周密的營銷活動策劃，五六千萬甚至上億元的廣告費投入可能泡都不會冒一下，就會淹沒在眾多新車和人海中。道理很簡單，在信息碎片化和超載時代，普通信息很難逃過大腦海馬狀突起的過濾，能夠喚起用戶和加速購買轉化的，唯有“極值/反差信息”或“與用戶密切相關的信息”，否則再自嗨也無法引起用戶共鳴。榮威RX5正是通過活動體驗深刻踐行“極值”和“與用戶密切相關“。

2016年10月，榮威官方舉辦了“探索·創變”的全球互聯網汽車拉力賽，通過“還原用戶真實、復雜的用車場景”，從“虐人、虐車、虐系統”的思路出發，完成一系列富有挑戰的互聯網生態任務。比如節油挑戰，1700公里創造了經公證的百公里最低3.7L油耗。對于一輛SUV來說，3.7L的油耗無疑低到了令人難以想象的地步，這就是“極值”。榮威經銷商也自發地組織類似體驗活動，比如在蘇州太湖汽車主題公園舉辦的“榮威RX5巔峰趣駕營”活動，通過教練車舞秀、教練演示、科目試乘體驗、場地試駕體驗活動等獨特和極端性活動，讓用戶真實地感知和體驗RX5的差異化特色。這些“極值”項目用戶平常可能不會用到，但與用戶密切相關，進入用戶心智也會輕而易舉。

3萬輛俱樂部

榮威RX5通過互聯網定位、好玩屬性和口碑傳播深入用戶心智，同時通過成分品牌聯盟、名人背書和體驗營銷成為新晉網紅，但榮威RX5仍將面臨巨大壓力：

其一，榮威RX5是直奔30萬輛銷量、3萬輛俱樂部而去。隨著南京工廠產能釋放，月銷3萬輛可期，但可持續地月銷3萬輛將是巨大挑戰。上汽乘用車公布了2020年實現銷量100萬輛的戰略目標，按照2015年17萬輛銷量基數測算，要達成2020年的目標，年復合增長率必須達到42.5%。如此，上汽乘用車勢必需要打造爆款車型，確保有1款車型年銷量達到30萬輛以上，2款車型年銷量達到20萬輛以上。顯然，榮威RX5銷量旨在30萬輛。

其二，榮威RX5通過搶位開創了互聯網汽車這一品類，但根基并不堅固，還未完全深入用戶心智，亦未達到榮威就是互聯網汽車，互聯網汽車就是榮威的階段。未來將面臨傳統汽車和互聯網造車企業的“雙擊”，當傳統汽車也標榜互聯網汽車，特斯拉、Google、蔚藍汽車、車和家等互聯網造車企業相繼推出互聯網汽車時，榮威品牌的互聯網汽車定位將會被弱化和模糊，榮威如何堅守住互聯網汽車的陣地將是巨大的挑戰。

其三，榮威RX5產品組合架構還有待進一步豐富，作為一款奔著30萬輛銷量、3萬輛俱樂部的車型，僅憑當前RX5和eRX5兩款車型難以支撐起巨大銷量，未來需要打造家族化車型，推出運動版、性能版、Couple版、設計套裝版、純電動版、個性化定制版，甚至與第三方品牌的聯名版等，以豐富的家族化組合，最大化滿足不同用戶群體需求。

未來可期，但基于未來，才能更好地超越未來。

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）