蹭渠道紅利，別成為被好奇害死的貓

黃潤霖

營銷界曾提出過一個“快半步”的創新理論，但這個理論只是給“然并卵”提供了一個案例示范：“快半步”僅是一個理念，不具備操作性。

哪次變革無血淚？

查爾斯·羅伯特·達爾文，作為19世紀最聰明的人之一，早就用一本《物種起源》告訴我們好奇害死貓的道理。就像今天的社會，為什么永葆好奇心并付諸行動的人，只是少數？因為對于未知的探索總是充滿風險，失敗的概率也遠大于成功的可能，最后的結果自然是，那些好奇心太重的寶寶，總是活不到將基因傳給下一代時就Game Over了。

為了不至于成為提前Game Over的對象，營銷界曾提出過一個“快半步”的創新理論，但這個理論只是給“然并卵”提供了一個案例示范：“快半步”僅是一個理念，不具備操作性。

這不，剛剛從O2O、P2P等坑里九死一生爬出來的創業者，又看到了新零售的風口呼呼作響。跟，還是不跟？

就在今年的4月22日—24日，馬云在2017（第十屆）中國綠公司年會上再次就新零售的風口添了一把堵：新零售的未來已來，看不懂、跟不上，成了“倒霉蛋”別怪咱沒打招呼。

這是赤裸裸的“威脅”啊？！但……就算是“威脅”，你又能怎樣？！

當規則是由破壞規則者制訂的時候，守舊者的任何技巧、姿勢都是徒勞的。

新零售，從概念上看，像是終端發展的一種新形式，但骨子里卻是渠道拓展的好機會。狂拽酷炫的黑技術對傳統零售方式的顛覆與切割，足以讓守著渠道過日子的各色人等寢食難安。

電商成為過去式、新零售將粉墨登場的下一個十年，不論我們是否愿意，新零售已經來了，即使新零售概念的發明者也沒有徹底說清楚到底什么是新零售。也許，這正是新零售充滿吸引力的地方。

新渠道的出現，總是江湖地位重新劃分的最好時機。中國的第一批富人是在個體戶中誕生的；現有的傳統優勢品牌中，有極大比例都是當年專賣渠道的受益者；還有瘦死的駱駝比馬大的國美、蘇寧，再看看近十年成長起來的天貓、京東。渠道紅利成就渠道霸主，早就不是什么秘密，而是營銷常識了。

當然，大多數人蹭渠道紅利，都可能犯下“光看到賊吃肉，沒看到賊挨打”的錯誤。接下來的十年，甚至是五年時間內，新零售給渠道帶來的可能是尸橫遍野，血流成河，犯常識性錯誤的人，都將成為這次渠道改革的炮灰。

新零售路上慘不忍睹

一哄而上都擠死了

渠道的本源定義，不是售點，而是買點，通俗一點說，就是消費者會在哪里買東西，我們就應該出現在哪里。任何渠道都只針對特定人群，即使是用大數據武裝到牙齒的新零售也概莫能外。

一個社會的文明程度，取決于選擇是否具有多樣性，市場經濟尤為如此。一統天下的事兒，專賣店渠道當時動過這個念想，大商超也曾來勢洶洶，后來的天貓、京東想明白了，鮮少再提一統江湖的事兒。存在即合理，黑格爾的辯證思想即使指導現代營銷學，看來一點兒都不落伍啊！

1.新零售的發展，本身就包括了對存量的改造（如現有零售網點的信息化升級）和增量拓展（如亞馬遜“快閃店”的建設）。無人售貨機、快閃店是渠道，社區小店和網上購物也依然是渠道選擇之一；

2.新零售本身也是一個摸著石頭過河的過程，新技術的BUG也就不可避免。所以，即使沒有蹭到渠道紅利，至少也不會成為新技術的小白鼠。更何況，新技術本身就是一門工具，工具越磨合越好，當你抗風險能力不夠的時候，專注于生意和產品本身，遠比關注風口在哪兒更重要。

新零售來了，別怕，也別擠。

在觀念上超前，在引入時謹慎，新零售也只是一個渠道而已。再不濟，想想大賣場、想想電商，當年是何等恐懼，今天，我們不是一樣云淡風輕？

標準到定制，產品做死了

柔性生產，一直是新零售的一個噱頭。從B2C到C2B的跨越，似乎是解決庫存噩夢的終極手段。我認識一家深圳的櫥柜企業，老板敏銳捕捉到了櫥柜產品定制化轉型的需求，大刀闊斧地花重金改造了生產線，成品庫存是大幅降低了，但零配件的庫存其實轉移了。結果，上游供應商與企業的矛盾加劇了。

定制化并不是要“去標準化”，相反，定制化正是在大量標準化基礎之上的柔性生產。換句話說，就是任何產品逐級拆解，直至最小單位，而這些最小單位產品一定是大量標準化的產品。

未來所有的產品都需要定制化嗎？我沒有這么樂觀！相反，未來的制造企業至少需要三種類型：

1.堅持走標準化生產的企業。他們能夠再次用規模化生產降低成本，繼續成為價格戰中市場份額的領導者；

2.為定制化企業做標準化生產的上游供應商。社會化分工的必然結果，是所有產品拆解到最小單位后，再分解到各類OEM廠，上游供應商的標準化生產是定制化生產企業快速響應的基礎；

3.完全定制化的消費者品牌企業。定制化企業在某種程度上成了組裝工廠，他們更擅長做的是渠道、品牌、快速拼裝。

錯把渠道紅利看成常態

新零售既然是渠道紅利，那就肯定會有窗口期，既然是窗口，那就有開窗和關窗的時候。

窗口期，幸運兒在新零售渠道掘金的江湖傳言肯定不會少，再加上營銷宣傳的需要，一夜暴富的段子也會刺激中小企業和經銷商的神經。

那些錯過了窗口期的人，也許終有按捺不住的一天。在窗口期關閉后，刻舟求劍別人成功的經驗，發揮“農業學大寨，工業學大慶”的精神，“多、快、好、省”地跑步建設新渠道，然后……就沒有然后了。

這樣的案例，不勝枚舉。

最慘痛的，恐怕當屬2013年以后開始做電商的人了。事實上，沒有了渠道紅利，電商渠道和傳統渠道還有多少差別？

所以，同樣拿著500萬元去創業，用成為“先烈”的標準來規劃窗口期后的創業計劃，基本上也就只能劃到“后烈”這個族群中去了。