從零開始選產品？考驗你誠意的時候到了！

張正

傳統流量營銷思維將被拋棄，以VR為重心的全新體驗營銷將會是品牌的下一個突破口。

許多中國企業滿足于只做“合格”的產品，功夫花在了用花樣翻新的技術模擬高品質產品口感，降低成本，然后以同類產品的最低價沖擊市場。還沉溺于這種市場中的大企業，請快快覺醒，否則將死得很慘。

升級的話題說過不止一次，今天再說，目的和意義已經不是號召，而是嚴肅地呼吁和強調，所有企業經營者都要把升級作為自己生存必需的任務和長效目標！

走出低迷的經濟，供給側結構性改革，振興實體經濟，提升高端制造，還包括弘揚工匠精神，這些經濟熱詞在我看來都是一件事：原來的產品與走在企業前面的消費者需求和競爭環境漸行漸遠，紅利殆盡，只有升級才是唯一出路。升級，重在產品，要回歸產品這個營銷本源上，在產品升級上下真功夫。

營銷專家劉春雄有一個觀點我非常贊同：要從零開始選產品。他說，舊的產品體系已經全面過時了，從零開始選產品，就是選一個能夠開創新時代的產品，就是選出能讓你當“老大”的產品，獲得開創品類當“老大”的機會。

娃哈哈2016年營收494億元，比上一年下滑了32%，姿勢難看。宗慶后對媒體說，主要是受假冒偽劣產品和網絡謠言的沖擊。此言顯然避重就輕，試圖轉移問題的焦點。

營養快線為娃哈哈貢獻了25.55%的業績，可是娃哈哈已經有10年沒有出現這樣的超級大單品了，其業績嚴重下滑的根源是不是已經找到了一半？

人心就是趨勢，價格不是問題

數據表明，中國經濟增量市場基本消失，同時消費升級。這兩大因素使原來輕輕松松混市場的企業忽然發現，顧客沒有了。增量市場的基本消失和消費升級，首當其沖地讓低質低價產品失去了市場。

小米手機跌出了前五，風（增量市場）沒了，豬就從天上掉了下來，就這么簡單。在飲用水市場，健康的礦泉水市場明顯上升；對奶制品，越來越多的消費者懂得了冷鏈保鮮保質期短的產品更好。消費者終于從某些企業的忽悠中解脫出來，于是巴氏消毒、全程冷鏈的產品熱銷起來。

中國企業已經嚴重落后于消費者的需求和認知。中國消費者沖刺般地到日本等國瘋狂購買并不是高科技的電飯煲、馬桶蓋、嬰兒奶粉，這是中國企業的羞恥！充分說明中國企業的反應是遲鈍的、滯后的。

物美價廉不是真實的存在，消費者并不是真的需要廉價產品，他們是想要占便宜，而不是圖便宜。消費者在“物美價廉”與“便宜沒好貨”面前，都會選擇后者，升級了的消費者更不會相信物美價廉的鬼話。率先升級了的消費者在追求和尋找更天然、更健康的產品，價格高一點恰恰被認為是品質的標志。對于消費者的智商，企業往往低估。

去年微信中流傳一篇好文《德國：我們不相信物美價廉》，“德國制造”曾經是帶有侮辱性的符號（就像“日本制造”也曾經是廉價的代名詞一樣）。“德國制造”在崛起過程中，根本沒有想過價廉這檔事，只專心致志把產品做好、做到極致。

在充分開放的市場里，當中國產品、德國產品、日本產品“擺”在一起時，已經富裕升級的中國消費者的眼睛被誰吸引、腳步向哪里移動還用說嗎？他們已經用腳投了票。中國企業已經明顯感覺到了顧客在加速流失。

人心就是風口。創新和升級離不了消費者需求和認知，這是永恒的真理。對此，企業要提高敏銳度。

產品升級必須付出真心和誠意

從老板到高中層職業經理人，中國企業有幾個敢捂著自己的胸口說對消費者是全心全意和真心實意的？

本土市場主流產品基本是這樣的：

比如一家知名企業在產品包裝上醒目地標注“不含色素香精”，我差點被唬住，誤以為是天然產品。仔細看原料表，核心原料是奶粉，可是核心原料占比很低。與增稠劑、乳化劑一配合，這讓稍懂食品配料的我瞬間明白了點什么，內心頓時升騰起兩個字：欺騙！

許多中國企業滿足于只做“合格”的產品，功夫花在了用花樣翻新的技術模擬高品質產品的口感，真實目的是欺騙消費者的眼鼻舌，降低成本，然后以同類產品的最低價沖擊市場。

沉溺于這種市場中的大企業，請快快地覺醒吧，否則將死得很慘。

在三聚氰胺事件中獨善其身，始終堅持本土奶源，研發適合中國人體質奶粉的飛鶴乳業，在洋品牌一統天下、國產嬰幼兒奶粉企業瀕臨絕境的情況下異軍突起，在15個省份銷量第一，高端產品增長80%。相比之下，炒作國外奶源的某大品牌，在嬰幼兒奶粉領域至今一無所獲。

日本產品以“國產”為自豪，在包裝上特意標志出來。中日對比，企業的真心程度和投入力度不是可以立判嗎？

鐘睒睒一直踏踏實實地做產品，農夫山泉天然水、農夫果園、東方樹葉、水溶C100、尖叫等，每一款產品都成為品類標志。2016年農夫山泉天然礦泉水（玻璃瓶）登上G20峰會成為會議飲用水，以具有扎實價值的創新產品開辟品類、用品牌代表品類，市場前景越來越好。

在經濟已經國際化的今天，中國企業要有大志向、大出息，向高處走、向國外走，尤其是度過了創業期的企業，要放棄什么賺錢做什么的模式，把賺錢模式改變到做良心產品、做百年品牌的軌道上來，讓賺錢變成順帶的結果。

賺錢是應該的，賺多賺少不重要，做百年品牌（持久）是目標，品牌大小不重要。當一大批這樣的企業和品牌誕生的時候，中國經濟才會堅實而長盛！（作者為福來品牌營銷咨詢機構研究總監）

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