一個賣茶飲的居然把自己賣成了網紅

蔣軍

可口可樂、康師傅等都沒有做成的茶飲產品，竟被一個小團隊做出了網紅勢頭，這不得不讓大佬們汗顏，繼而深思。

幾乎一夜之間，喜茶在年輕人中爆紅，成了名符其實的網紅茶飲連鎖品牌。

我認為主要有以下四點，成就了喜茶的瞬間爆紅。

第一招，對年輕消費人群的認知

我不敢說喜茶創(chuàng)業(yè)團隊對年輕人群及茶飲有多么深刻的洞察，但客觀來說，他們的做法確實暗合了年輕人的消費心理。

最近，大家都在說“認知”，傅盛認知三部曲還被羅胖搬到“得到”APP上推薦。其核心概念就是：認知是人與人之間最根本的差別。如果推及商業(yè)和品牌，道理相近，對趨勢的把握、對戰(zhàn)略和管理的深刻認知決定個人及企業(yè)的成敗。

年輕人喜歡喝茶嗎？或者換句話說，年輕人真的能判斷出來正宗的好茶嗎？未必！之前，可口可樂推出的原味茶飲，說是最正宗最原汁原味的茶，沒有成功；不久前，康師傅推出濃濃茶飲系列產品，真的很濃啊，還是沒有成功。而統(tǒng)一推出的小茗同學、農夫山泉的茶π，實在不像茶，也沒有什么茶的味道，卻賣得很火。

因為年輕人大多不懂茶，你要做成傳統(tǒng)茶的味道，年輕的消費人群其實是不接受的。

這也涉及認知的問題。茶飲是茶還是飲料？如果你要做成真正的茶，口感難以接受，但如果一點茶的影子也沒有，就沒有了核心競爭力，這個平衡點很難找，需要對整個茶飲行業(yè)有很深的洞察。

喜茶店門口排隊的人，大多是“90后”，甚至是“00后”，他們想要的是體驗優(yōu)先、有逼格、有品位、可炫耀等社交屬性，至于價格、高性價比這些要素，是上一代消費人群的主要心理。

第二招，創(chuàng)新（品類）產品的成功

第二招就不得不說說產品。

喜茶之所以成功，跟它的品類創(chuàng)新是緊密相連的，可以說它首創(chuàng)的“芝士茶”這個品類功不可沒。

在喜茶店里，你可以看到“原創(chuàng)芝士茶”的品牌定位，圍繞芝士茶品類，形成了“芝士奶蓋茶”的大單品及大單品體系。

當前，中國市場新品上市成功率還不到1%，大量新品在花費了企業(yè)巨大的人力、物力和財力之后就煙消云散了。喜茶給了我們一個很好的啟示：通過對新一代消費者消費心理的深刻洞察，創(chuàng)新品類，聚焦大單品，不斷改進產品口感和店鋪體驗，最終形成原創(chuàng)品類和大單品體系的強大勢能效應，引爆市場和口碑。

第三招，社交媒體引流

喜茶的創(chuàng)始人及團隊眾口一詞：我們的營銷就是沒有營銷。也有可能是在前期的創(chuàng)業(yè)過程中，他們沒有怎么投放傳統(tǒng)廣告吧，我這么理解：完全不做營銷是不可能的，只是方式方法和傳播工具不一樣而已。小米也號稱自己的強項不是營銷，回過頭來看，在互聯(lián)網營銷上，小米是做出了花樣和套路的。

喜茶在各類社交媒體上、生活類微信公眾號的投放也不少，至少在進軍一線城市后，營銷的工作更是沒落下。

看看它開在一些購物中心二樓的店鋪你就知道，沒有這些入口，流量怎么會那么集中？排隊15—20分鐘，這是非常正常的場面。

有人說，這就是所謂的“饑餓營銷”。我不大認同這個概念，這又不是什么高科技產品，不可或缺，一杯茶飲，如果僅僅從解渴的角度來說，誰會去等這么長時間？

喜茶的每個店都需要排隊，而且大排長龍，這就是從眾心理，群體無意識、炫耀、好奇心驅使，通過社交媒體的傳播，就讓人覺得這是正常的事情。

第四招，口碑二次傳播

二次傳播產生的本質是：不是你對消費者說什么，而是消費者愿意替你做什么。現(xiàn)在的傳播不是你向消費者傳達什么、灌輸什么，也不是我們通常追求的“到達”，而是消費者愿意幫助我們去“傳”什么，他們愿意去說什么。

傳統(tǒng)的品牌傳播，是企業(yè)主動去“播”，消費者并不會主動去“傳”，很難產生病毒式傳播效果，主要原因是沒有產生二次傳播的內核。

怎么才能二次傳播？第一是超預期。我們經常說的口碑，其實就是要超出客戶的期望，是一種源于內心的驚喜、感動甚至是感恩。

引流、排隊、等待，這樣的信息，通過朋友圈不斷傳播，更加強化了很多人偏要去試試的想法。這就不是什么廣告了，而是口碑。

第二是要有創(chuàng)意。二次傳播最重要的其實是創(chuàng)意，一個好玩、有趣的東西，自然可以獲得大量轉發(fā)。

第三是價值感和存在感。喜茶的店鋪設計、進門的產品原料展示及消費體驗、門口永遠排隊，是不是能激發(fā)你拍個照、發(fā)個朋友圈的欲望和沖動？

人都需要讓自己的生活變得更好，如果不能，就試圖在朋友圈裝扮得看起來更好。這無關虛榮、勢利，而是對社會、生活、工作壓力的一種價值表達、一種存在感。

結語

喜茶迅速成為茶飲界的網紅，讓我們在新產品上市成功率極低的當下，找到了一些新思路和方法。但同時我們也要看到，所謂網紅，紅得快，可能消失得也快。吸引消費者來，只解決了業(yè)績的第一步；怎么讓消費者留下來，重復消費，這是第二步；第三步，消費者的新鮮感和好奇心過后，進入平穩(wěn)期，怎么維持品牌的溫度和熱度，則是未來面臨的主要問題。

還有，借助品牌勢能和口碑形成品牌影響力，在資本助推下，形成自身獨特的商業(yè)模式，并進行管理的規(guī)范化和標準化，喜茶才能真正實現(xiàn)快速擴張和規(guī)模化效應。

編輯：

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