技術邏輯背景下新聞編輯如何堅守標題的美學功能

胡越

新聞標題作為新聞結構的五大要素之一，歷來有著經典和統一的評價標準，即新聞標題是用以揭示、評價新聞內容的最簡短的文字，其主要功能是簡短、凝練地概括、評價最主要的新聞事實或觀點。鄧拓先生曾詼諧地說過：“誰要給我想出一個好標題，我給他磕三個響頭”，可見新聞標題對于一條新聞具有非常重要的意義。但是，在流量為王的網絡信息時代，新聞標題的經典標準似乎受到了挑戰，在“爬蟲”類算法大行其道的技術邏輯環境下，一些新聞編輯在新聞標題的好壞判斷上開始了動搖和游離。

一、網絡信息時代的技術邏輯

技術邏輯是一種應用邏輯，它主要研究的是如何將邏輯理論應用于各種網絡信息技術系統之中，特別是應用于自動化機器，如計算機、自動翻譯機、搜索引擎等。這種建立在邏輯演算上的人工智能技術，根據人類社會分工的基本思想和預置的邏輯算法進行綜合分析，產生計算結果，從而為人類服務。

我們通常接觸的搜索引擎是技術邏輯的初級階段，例如大家所熟知的百度、搜狐和Google等，它們是輔助人們檢索信息的工具，是網絡用戶訪問各大網站的入口和指南。但是，這類通用性搜索引擎存在著一定的局限性。首先，不同領域、不同背景的用戶往往具有不同的檢索目的和需求，這類搜索引擎所返回的結果可能包含大量用戶不關心的內容；其次，搜索引擎的目標是盡可能大的網絡覆蓋率，有限的搜索引擎服務器資源與無限的網絡數據資源之間存在較深的矛盾；再次，隨著數據形式的豐富和網絡技術的不斷發展，圖片、數據庫、音頻、視頻等多媒體大量出現，通用搜索引擎往往對這些信息含量密集且具有一定結構的數據無能為力，不能很好地發現和獲取。

隨著網絡信息技術的發展，為了突破通用搜索引擎的局限，定向抓取相關網頁資源的“爬蟲”技術應運而生。“爬蟲”是一種自動下載網頁的人工智能算法，它可以按照一定的規則自動搜集和抓取互聯網信息，根據既定的抓取目標，有選擇地訪問互聯網網頁與相關鏈接，從而獲取所需要的信息。網絡“爬蟲”的爬行范圍和數量巨大，更可觀的是爬蟲會自己學習。它可以根據數據資源的更新情況和人們的使用習慣和邏輯，產生新的搜索傾向和搜索結果。通過網絡爬蟲不僅能夠為搜索引擎采集網絡信息，而且可以作為定向信息采集器，定向采集某些網站下的特定信息，如健康新聞、健康知識等。雖然這種技術還存在一定的缺陷，但因為網絡“爬蟲”為搜索引擎服務，且可以有特定的個性化設置，因而具有較強的應用價值，被廣泛使用在各種新聞類網絡服務應用中，最具代表性的是“今日頭條”這種聚合式新聞服務應用。

二、新聞標題的發展歷程

新聞標題是在新聞正文內容前面，對新聞內容加以概括或評價的簡短文字，其作用是劃分、組織、揭示、評價新聞內容、從而吸引讀者閱讀。新聞標題可以分為不同的種類，包括主題、引題、副題、插題、提要題、邊題、尾題、欄目題和通欄題等9種。

新聞標題的出現和發展，大致上經歷了三個不同的階段。第一階段是“類題”。我國早在唐朝就出現了官報，但那時的報紙上還沒有標題。因為古代報紙是僅供少數上層統治者閱讀、限于手工抄寫簡短新聞的一種只能算報紙“雛形”的簡報，一直保持著“系日條事，不列首末”的形式，根本不使用新聞標題，也不具有使用標題的最基本條件。

第二階段是單行題。19世紀70年代《上海新報》等開始使用一種新式的新聞標題，即單行題。如“劉提督陣亡”、“種樹得雨”等。這一時期只是沒有開始使用較大字號，但一文一題，一文單題的形式已經基本確立。

第三階段是現代標題。現代標題的出現在20世紀初期。其標志是標題打破了欄的界限，采用比正文大的字體，并出現了輔助標題，成為了一種獨特的版面語言。在這一階段已經不再局限于單行題，多行題、副標題、引題開始見諸報端。如《時報》對五四運動的連續報道，在每條主題下都有副題，多的有七則，少的也有兩則。同時期的《京報》更有甚者編排過十行題。此外在版面編排上，改變了標題字號與正文相同的規矩，標題變得更醒目，更顯著，也基本確立了現代新聞標題的基本形式。

三、網絡信息時代新聞標題的使用情況

隨著互聯網的普及，網絡用戶數量不斷增加，互聯網成為人們關注新聞動態、時事政治和發表觀點的重要平臺。作為傳統媒體的報紙雜志，最稀缺的資源是版面，因此最為推崇字數少的簡約標題。而網絡媒體，最稀缺的資源是受眾的“眼球”，即時間，因此網絡媒體最為推崇的是包含更多關鍵詞和信息量的長標題，用以博取眼球，增加被搜索幾率，吸引點擊。

與傳統媒體相比較，網絡媒體內容涉及更全面，更新速度更快，在標題的語言使用上也更為大膽，時常出新出奇，一些網絡媒體對網絡熱詞、新詞更是趨之若鶩。有的甚至采用堆砌關鍵詞的方法博取點擊量，形成了一批不達目的不罷休的標題黨。

國內首家SEO技術研究平臺“SEO研究協會網”對2016年267個新聞時政類公眾號進行了抽樣調查，他們抽取了一周內發布的1447篇文章中的1000篇。調查結果顯示：樣本的標題字符介于15～27之間，絕大多數接近20個字。SEO研究協會的技術邏輯分析結果是，網絡媒體在標題中使用的關鍵詞越多，被“爬蟲”識別的幾率和頻率就越高，信息被搜索引擎抓取的位置就更靠前。爬蟲識別標題的上限是31字，所以很多長標題的行業標準就是31個字。更重要的，“爬蟲”只認關鍵詞，并沒有句式和美感的鑒賞力。所以一些我們見到的不專業長標題，可能僅僅是為了迎合“爬蟲”的工作邏輯，并不考慮新聞標題的專業要求和受眾的接受效果。

再來看看中國移動互聯網內容創業服務平臺的調查結果，該調查依靠強大的數據分析功能，選擇了近3年的同一天（2月16日）的樣本，通過對當天10萬以上點擊量的網絡文章標題的分析，觀察那些最吸引用戶打開的新聞的標題字數。調查結果顯示：在抽取的樣本中，標題字數平均為18～22個，確實越來越長。其中，最長的標題有61個字，刷新了大家的認知底線。要知道，報紙上的新聞標題一般為9～11個字符。把SEO研究協會網和新榜的調查結果一對照，我們可以看出網絡媒體的標題確實越來越長了。

此外，就受眾的使用情況而言，信息內容的“把關人”隨著媒介形式的進化、閱讀習慣的變遷，“把關人”對標題功能的認知也發生著潛移默化的改變。一般來說，新聞標題有四個基本功能：概括新聞內容、評價新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面。對于任何形式的媒體來講，前兩個功能都是基本要求，而后兩個功能卻可能變遷發展。報紙的標題除了要吸引讀者注意之外，還承擔著重要的美化版面的功能。有時候，報紙的標題需要短些，多些留白，多些文學味兒。而且，報紙上信息呈現的方式是題文并茂，讀者看報紙是一種整體閱讀，哪怕標題很短，遺漏了關鍵要素，只要讀者瞥一眼正文或者導語，就可以自行補充和修正。而網絡媒體上，標題的美學功能大大弱化，吸引讀者注意的功能更為突出。讓人沒有點擊欲望的標題，鏈接背后的文章可能就無人問津。長標題囊括了各種關鍵詞，在爬蟲的算法下，被選的幾率提高了，可以吸引讀者點擊，提高閱讀效率。

例如作為受眾的微信用戶，為何會點開某些文章、轉發某些文章？據中國傳媒大學教師常寧博士的研究，“相關性”、“標題吸引性”、“他人轉發文章時寫的評論”是促使微信用戶打開信息的三大因素。其中至少有兩個因素和長標題有關。在看一篇文章時，受眾如何感覺到“與我相關”，其實很多情況下還是根據標題判斷的。標題的關鍵詞越多，擊中受眾的概率就越高。所以，短標題可能消失于多種因素的共謀之下。短的、簡約的或者具有一定美感的新聞標題的逐漸消失不是單一因素造成的，是多種因素、多種力量合力的結果。

現代新聞標題從以簡潔為美，到以長為“好”，既可以從中看出技術邏輯的導向作用，還可以了解到受眾閱讀習慣的改變，甚至審美趣味的變化。而新聞編輯作為傳統的媒體從業者，在這種變化中應何以自處？是順應潮流變化，迎合受眾的需求，吸引注意呢？還是堅守專業主義精神，以優質的新聞產品為受眾服務呢？或者找到二者的平衡，取得雙贏的結果？

四、新聞標題的美學功能

新聞標題既不同于公務文書的標題（它一般由責任者、事由和文種組成，例如《某某單位關于加強安全生產管理工作的通知》），也不同于文藝作品的標題（它可以簡約到一個字，例如巴金的激流三部曲《家》、《春》、《秋》），它的種類較多，結構較復雜，而且還存在著內在的邏輯關系。因此，新聞編輯要想制作一條準確、簡約、傳神的新聞標題，非得花費一番心思不可。

制作新聞標題，是對編輯政治理論水平、新聞業務功底和語言文字能力的綜合考驗，也是衡量編輯水平的重要標尺之一。新聞標題對版面的美化作用是非常突出的。標題的結構、語言、字體、字號等不僅能夠美化版面，而且還能表現一家媒體的風格特色。但是在網絡媒體迅猛發展的時代，傳統標準在例如微信公眾號類的新媒體中不再有約束作用，微信公眾號允許最長的標題長達64個字，這讓秉承簡約美的現代漢語的學者和傳統的新聞從業者難以接受。新聞編輯如果在這一過程中繼續妥協、退讓、沒有作為，被技術牽著鼻子走，那么新聞的專業性將不復存在，美學意義將無從談起，甚至整個行業可能終將被人工智能算法取代。

美學教授李萍認為，美是人類通過社會實踐在客體對象以宜人的物質形式顯現出來的積極、正面、肯定性的本質力量的一種具有普遍性、共同性的品質或特質。語言能夠滿足我們的審美要求，成為引發美感的審美對象。有學者認為，作為新聞語言的點睛之筆，新聞標題如果“形式適合內容”，就意味著在已經完成的新聞里含有了美的成分。

同時，新聞標題的美也是具有功能性的。魯迅指出：“一切人類所以為美的東西，就在于它有用。功用由理性而被認識，但美則憑直感的能力而被認識。”為實現新聞標題的功用性，新聞編輯在編輯過程中也應該堅持其美學欣賞價值，滿足受眾審美的要求。新聞標題是新聞編輯自由創作的成果，是具有直感的美和理性功能的審美客體。

新聞標題在傳達信息之外，也應該有形式美和意向美。新聞標題簡約、概括、風趣等特點，不僅能滿足受眾的信息需求和審美需求，而且更加體現新聞作者的創作意圖和審美取向，以及刊物的宗旨和刊物風格。

新聞標題作為新聞事實的濃縮，還起到了信息導引和新聞價值凸顯的作用。有調查表明，有94%的被調查者是先看到精彩的標題才決定閱讀新聞的。由此可見在紛繁的信息海洋中，受眾能否閱讀一篇新聞在很大程度上取決于新聞標題能夠吸引受眾的眼球。新聞標題必須有美學追求，從而在凸顯新聞價值的基礎上，進一步強化新聞的審美特性，滿足受眾的新聞需求，達到好的傳播效果。

（一）新聞標題的簡約之美

新聞標題的簡約之美是指新聞標題制作惜墨如金、一字千金、一語中的、言簡意豐而又蘊含深刻的美學追求。

（二）新聞標題的形式之美

新聞應該注意標題語言的形式美。可以在形式上尋求突破，找到美的規律，使統一的美、多樣性的美、簡單性的美都得以發展。而不是簡單的堆砌詞語、重復關鍵字、雜糅句式，可以從科學美學的審美中尋求統一性，從統一性中演繹出多樣性。

（三）新聞標題的音韻之美

新聞標題雖是書面化的，但仍然可以體現出音韻節奏的統一和變化。例如受眾也可以在閱讀中體會到長元音的深沉、厚重，短元音的明快、清晰。長短元音交替可以使新聞標題讀起來輕松自如、瑯瑯上口，甚至在讀者心里產生抑揚頓挫、聲調高低錯落有致的音韻效果。

（四）新聞標題的反差之美

反差之美是指在標題寫作中如果能將冷暖對比、高低對比、強弱對比、悲喜對比、正反對比等對立因素巧妙地融入標題里，則會在受眾心中產生情感沖突，理念矛盾，感覺逆差，從而形成一種反差之美，吸引受眾的注意力。

（五）新聞標題的通俗之美

通俗之美是指新聞標題的制作變雅致為通俗，運用口語、俗語、方言等百姓的市井家常語直接傳遞新聞訊息，貼切世俗生活，沒有距離感，使受眾一目了然，倍感親切，在輕松閑散中走進新聞。

（六）新聞標題的疑惑之美

新聞標題的疑惑之美，是指新聞標題的字面上悖于常理，不符合邏輯，里面充滿疑惑與懸念，誘發受眾追問到底的心理欲求，對讀者具有很強的吸引力。

五、結語

一切語言活動總是傾向于既有功用性又有審美性的。新聞標題作為受眾感知新聞的第一窗口，它在新聞傳播過程中起到了舉足輕重的作用。一個好的新聞標題是新聞編輯深厚的學養、準確的判斷分析及綜合提煉能力的綜合素質的體現。在技術邏輯背景之下，新聞編輯一方面要善用技術帶來的便利，另一方面，也要在標題創作中實現自己的審美理想，從而滿足受眾的閱讀心理及審美需求，得到審美的愉悅，實現新聞的整體功能。

作 者：本刊編輯

責任編輯：宋英俊