內容營銷，企業要規避的三大激進行為

小圈梨

如今，一些企業意識到了內容營銷的必要性，開始大張旗鼓地進行內容營銷，試圖通過內容營銷的方式，和用戶溝通，給用戶帶去更深層次的體驗。在內容營銷這條路上，我們看到了越來越多過猶不及的激進行為。

追求所謂的“IP”，動不動就拍情懷大片

國內營銷界有個怪象：什么詞熱，企業的一切營銷舉動就要和這個詞緊密地貼在一起。比如，近幾年流行的“IP”。翻開營銷行業的垂直網站，那些以“IP”名義包裝的案例比比皆是。它們通常拍個情懷大片或系列視頻，就宣稱要做IP了，或品牌已經IP化了。

以上現象反映了國內不少企業對IP的認識層次，只知其然，不知其所以然。大片、視頻等內容形式只是IP的載體，但IP真正的核心是情感。請注意：這里的情感不是簡單的感動或悲傷，“一笑而過”或“哭一場”。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的含義，它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。

國內幾乎沒有哪個企業真正做到了“品牌IP化”。特別是那些給公司設計個吉祥物、給產品拍個系列短視頻，然后說要打造IP的創業公司。

我們看看那些“品牌IP化”的企業，迪士尼是典型的一個，它已經是一種情感載體了。這種情感關于真善美和夢想。“Unforgettable Happens Here”是迪士尼的一場營銷戰役。該戰役通過一系列視頻來講述一家人在迪士尼世界度假時發生的歡樂時刻，希望告訴大家：在每時每刻，每個角落都有魔法時刻在等待著發生。迪士尼用這些有關真善美的視頻，來展現其IP？內核。

在這場營銷戰役里，有一個視頻在

YouTube上被瘋狂轉發，獲得1000多萬的點擊量。視頻的主人公是一個名叫Shaylee的聾啞小女孩，她從小只能用手語和人交流。Shaylee在迪士尼里有什么奇遇呢？

一味地模仿大品牌拍情懷片，最終只會是東施效顰。這里給兩點建議：

1.拍情懷片前，先想想企業使命是什么，品牌定位、品牌理念是什么。在品牌根基都不牢固的情況下，何談IP？IP不是“一夜建成”的。真正意義的IP都是經過長達數十年甚至百年的磨礪。

2.情懷片是一種Brand Film，要花不少錢。在捉襟見肘的預算下，拍出的“情懷大片”，用戶看后很可能會得尷尬癥。沒有足夠的預算，還是別采取這種方式。內容營銷的工具有很多種，可以嘗試別的內容營銷策略。

追求所謂的“爆款內容”，

動不動就高科技H5、冷笑話等齊上陣

不少公司都夢想有刷爆朋友圈的“爆款內容”。大公司渴望的“爆款內容”往往是越黑科技越有逼格，小公司希望“爆款內容”有十足的互聯網調性，引爆全網。于是，我們看到隔段時間，就會出現一個絢爛無比、造價頗高的H5，供大家膜拜。至于那些冷笑話之類的文章，則充斥著各大社交媒體平臺。

這兩種癥狀分別是“自High病”和“討好病”。有“自High病”的企業對內容營銷有個嚴重的認知誤區：內容營銷就是創意為王。有了創意，就能打一場漂亮的內容營銷戰役。有“討好病”的企業則過度看重流量，不管導進來的是什么樣的流量，反正“流量為王”。

這兩種癥狀的“病根”都是：沒把目標用戶放在眼里。

“自High病”就如同舞臺上孤傲的表演者，只想讓臺下的“用戶”覺得自己“城會玩”，驚嘆自己的創意。“討好病”則分不清誰是能為自己帶來商業價值的用戶，想把所有的用戶都一網打盡。這里引入一個概念：Demographic Concentration，很難翻譯成中文，暫且叫“集中的人口學特征”吧。這是Pando Daily？作者Bryan Goldberg？提出的一個觀察網站的指標。他建議估算一個網站的投資價值時，除了要看網站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好（但是，我覺得這個概念可以有升級版了：Circumstance Concentration集中的情境）。

建議：學會區分你的用戶，不要試圖討好所有的人。內容是不是爆款，由你真正想觸達的用戶說了算。

比如，可以把用戶分為四類：

——無論你花多大力氣，都不可能對你的產品感興趣的人。

——對你的產品興趣不穩定的人，可買可不買。

——對你的產品有濃厚的興趣、好感度，但是他暫時沒有需求場景或經濟能力買你的產品。

——對你的產品有濃厚的興趣、忠誠度、依附度，并會習慣性地購買你的產品的人。

當然，還可以有其他的區分維度。總之，要思考：每一場內容營銷的布局，應該針對哪類人？

追求所謂的“Social”，

動不動就在各種社交媒體上鋪千篇一律的內容

這種“激進行為”體現在媒介的激進上。優質的內容營銷不僅僅是內容，還要考慮內容的生存、發展空間——媒介。當內容和媒介產生化學反應后，一次真正意義的社會化營銷才會應運而生。

但是，不少企業對“Social”的理解過于“直白”：在各種社交媒體上“廣撒網，多捕魚”。生產一種內容，然后一勞永逸。于是，各種社交媒體上出現了企業千篇一律的內容。

在內容營銷方面做得很成熟的大企業，會有專門的團隊，分別負責各種社交媒體上的內容輸出。他們明白：每種社交媒體的情境、目標用戶的習性是不一樣的；不同的社交媒體，要有不同的內容策略。但是，這種做法需要較高成本的人力匹配。

筆者曾和一個很低調的、300多人公司的老板聊。這個老板很熱愛音樂，又在3C行業摸爬滾打多年，自己出來創辦了一家專門做音樂播放器的公司。他非常用心地做產品，公司以技術男居多，產品遠銷海內外，可以說是“悶聲發大財”。這個老板和我說了一個苦惱。他說，公司非常重視“百度貼吧”這個社交媒體陣地，他親自帶隊，和貼吧的網友互動，互動內容質量很高。他還親自做品牌的微博，一看就是很用心的內容。但是隨著公司的壯大，他也想在各種社交媒體上都有內容布局，卻力不從心。因為，僅僅做一個“百度貼吧”，就已經是4—5個人的團隊了，而且老板還得親自上。

筆者給他的建議是：在沒有準備好（人力、財力）的前提下，不要輕舉妄動，不要盲目地請供應商；繼續把成熟的社交媒體陣地耕耘好，總結出可復制的方法，優化團隊，一步步來。

把同樣的內容搬運到各社交媒體，很可能是一種信息騷擾。與其信息泛濫，不如信息精細化、渠道精細化。

編輯：

冰？人？4884537@qq.com