為什么奢侈品寧可爛在庫房里也不打折？

今天有人能說得出麥包包旗下有幾個(gè)子品牌嗎？它們分別叫什么名字？沒有人記得。

是什么讓這些淘品牌像流星一樣稍縱即逝呢？我一直在思考這個(gè)原因。

在電子商務(wù)剛剛起來的時(shí)候，淘寶作為一個(gè)新興的弱勢渠道，曾經(jīng)面臨著一個(gè)比較尷尬的局面：沒有一線品牌愿意入駐。那個(gè)時(shí)候，LV會(huì)上淘寶賣東西嗎？不可能的，它是要進(jìn)新光天地的。所以淘寶只能重點(diǎn)扶持一批弱勢品牌，和它們一起成長。

淘寶可能一年投了8個(gè)億去做流量，但只收了2億元廣告費(fèi)，中間這6個(gè)億的流量便宜誰了？就是那些早期敢在淘寶上打廣告的弱勢品牌。

所以我們會(huì)看到，有很多公司的業(yè)績會(huì)暴漲，很多公司的估值迅速地躥到幾億元。但是這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者有沒有想過，你的增長是怎么來的？

第一類：在享受流量紅利的時(shí)候沒有抓緊時(shí)間去建立品牌溢價(jià)，而是在價(jià)格戰(zhàn)中漂移

你的增長是靠淘寶的流量紅利帶來的，而不是靠自己的品牌驅(qū)動(dòng)得來的。

你說你的包賣得很好，隔壁有一個(gè)賣同樣包的人怎么辦？對手比你便宜，你是跟進(jìn)還是不跟進(jìn)？不跟進(jìn)消費(fèi)者就走了，跟進(jìn)的話毛利率為0。所以，品牌公司在享受流量紅利的時(shí)候，能不能抓緊時(shí)間去建一個(gè)品牌？能不能及時(shí)地構(gòu)建自己的品牌能力、設(shè)計(jì)能力和品質(zhì)把關(guān)能力？能不能及時(shí)地去建立品牌溢價(jià)，而不是在價(jià)格戰(zhàn)中漂移？

你如果要建立品牌，那就去找全球頂級的設(shè)計(jì)師，打死都不打折。

現(xiàn)在有些品牌服裝公司，會(huì)從220元1件衣服，賣到220元3件，后面甚至220元5件。這都是什么衣服？洗完一次就不能穿了。

我們中間很多人都是商人，只要眼前有錢，什么都可以妥協(xié)。聽說只要把價(jià)格下調(diào)三分之一，銷量就能漲三倍。為什么不做呢？有錢當(dāng)然要賺啊，大家都是這么想的。

我們不僅想要眼前的錢，還想要明天的錢、后天的錢，恨不得連昨天的錢都想要回來。我們做了很多眼前的決策，損害了我們長期的回報(bào)。

品牌公司最忌諱的就是定位漂移，用戶走了就不會(huì)再回來，而你獲取新用戶的成本會(huì)越來越高。那么，怎么樣才算是一個(gè)好的品牌公司？

不要把定位挪來挪去。我們看到很多奢侈品牌，它過季了寧可銷毀，寧可爛在庫房里，也不打折。

為什么？定位挪一次，你原來的用戶就走了。

社會(huì)是有階級有層次的，你讓我和差一個(gè)段位的人穿一樣的衣服，用一樣的手機(jī)，我是什么心情？寧可不用。并且老用戶不會(huì)再回頭了，因?yàn)槲以?jīng)信任過你，而你欺騙了我，你獲取新用戶的成本會(huì)越來越高。

這是一個(gè)品牌公司的偏移。

第二類：因?yàn)樯钪髁砍杀竞苜F，所以要充分轉(zhuǎn)化流量紅利，導(dǎo)致品牌定位的弱化和偏移

品牌公司還有一個(gè)偏移。很多新興的品牌公司，因?yàn)樯钪髁康某杀竞芨撸运D(zhuǎn)化這個(gè)流量紅利：它自己做獨(dú)立官網(wǎng)，把淘寶的客戶轉(zhuǎn)化到自己的官網(wǎng)里面來。但是做完官網(wǎng)，又不得不面臨一個(gè)新的問題：花那么多錢買的流量做的網(wǎng)站，如果只賣衣服不是太浪費(fèi)了嗎，為什么不可以鍋碗瓢盆一起賣？

當(dāng)年凡客就十分糾結(jié)這個(gè)問題。因?yàn)槟阈奶哿髁考t利，你的流量紅利一定會(huì)有轉(zhuǎn)化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)眼前的這個(gè)決策太英明了，果然加了新品，銷售額就會(huì)增加。但是你原來炫耀的是什么？是你的材質(zhì)，一摸面料就知道是真絲的，這個(gè)材質(zhì)的密度和厚度是多少，多少支線紡織出來的。

你賣鍋碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸鍋的材質(zhì)嗎？

品牌公司炫耀的是產(chǎn)品，是材質(zhì)、研發(fā)和品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力和制定規(guī)則的能力。

這是兩個(gè)完全不同的能力模型，而且你的公司內(nèi)部會(huì)打架。銷售會(huì)說，憑什么這個(gè)位置放自己的貨，賣那么差，為什么不能進(jìn)外面的貨？產(chǎn)品會(huì)說，為什么最好的位置都不給自家品牌，而是賣外面的東西？這是分裂的。用戶也會(huì)分裂。

究竟凡客是個(gè)品牌，還是個(gè)渠道？我原來穿凡客的衣服，后來我發(fā)現(xiàn)凡客相當(dāng)于當(dāng)當(dāng)，那我會(huì)不會(huì)穿當(dāng)當(dāng)?shù)囊路兀?/p>

這就是品牌公司和零售公司的區(qū)別。

每天想著要下車的人做不了品牌，創(chuàng)業(yè)者要認(rèn)清自己的戰(zhàn)場

品牌需要不驕不躁的人來做。你要像蘋果這樣，讓你的粉絲發(fā)瘋，要排隊(duì)，翻墻頭進(jìn)來也要買，無論是水貨還是走私，怎么都可以，一定要買，這才是品牌。

那些做不了兩三年就要賣公司套現(xiàn)的人，很難做品牌。這些人應(yīng)該做零售公司，讓那些有潔癖的人去做品牌，然后你幫他賣錢，搞營銷，搞廣告，賣完走人。

我覺得老干媽是個(gè)品牌。老太太挺偏執(zhí)的，就不上市，誰說都沒用，做品牌就是需要偏執(zhí)。而且老干媽這個(gè)品牌改變了我。我一個(gè)北方人，以前是吃不了那么辣的，但是我現(xiàn)在去任何酒店吃飯，點(diǎn)餐的第一句話就是，能不能配一點(diǎn)老干媽？我一定不會(huì)說能不能配一點(diǎn)辣椒醬，因?yàn)槲也灰銈兊昀飫e的辣椒醬，我只要老干媽。這就是品牌的力量。

所以我覺得我們必須認(rèn)清自己的戰(zhàn)場，如果你要做品牌，就要保持長跑心態(tài)；如果不行，就退出。

（本文根據(jù)王剛在混沌研習(xí)社的課程內(nèi)容整理而成）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com