新零售與顧客敏感度分析

陳禹安

新零售時(shí)代，其實(shí)更重要的是把“以顧客為中心”落到實(shí)處，不是想著怎么賣貨給顧客，而是琢磨顧客到底要的是什么。

自馬云在2016年10月13日的云棲大會(huì)上提出了“新零售”的概念，頓時(shí)引發(fā)了業(yè)界的高度關(guān)注與熱議，但并沒有人知道到底什么是“新零售”，更不用說如何玩轉(zhuǎn)“新零售”了。

馬云只是拋出了一個(gè)概念：“未來的十年、二十年，沒有‘電子商務(wù)一說，只有新零售。線上加線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售形態(tài)。”但是，線上加線下再加物流，真的就等于所謂的“新零售”了嗎？

很多零售企業(yè)事實(shí)上已經(jīng)這樣做了，但并沒有取得預(yù)期中的成效。線下實(shí)體店巨頭大潤(rùn)發(fā)推出電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)，投資10億元，結(jié)果3年后虧損3億。萬達(dá)推出飛凡，連續(xù)三任CEO均以離職收?qǐng)觥＞€上巨頭如阿里巴巴、京東也紛紛或收購(gòu)，或入股線下零售連鎖企業(yè)，但也沒有看到什么實(shí)質(zhì)性的突破。

新零售到底該怎么做？

新零售到底新在哪里？

要回答這個(gè)問題，必須從分析消費(fèi)者的變化著手。消費(fèi)者對(duì)于自身需求的個(gè)性化滿足日益強(qiáng)勁，而上述零售巨頭始終還是沿襲慣性的“以商品為中心”的思路，無論是線上向線下擴(kuò)延，還是線下向線上進(jìn)軍，想茲念茲的都是怎樣用更低的成本、更高的效率把更多的商品賣給更多的顧客。但新零售時(shí)代，其實(shí)更重要的是把“以顧客為中心”落到實(shí)處。以顧客為中心，就意味著不是想著怎么賣貨給顧客，而是琢磨顧客到底要的是什么。

這是兩個(gè)截然不同的問題。新零售就要新在為顧客提供他真正想要的東西，就新在要逆轉(zhuǎn)整個(gè)商業(yè)鏈條，從原來的“生產(chǎn)——零售”變成“零售——生產(chǎn)”。

新零售的終端，是直接接觸顧客的第一線，要在終端通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)收集顧客真實(shí)需求，發(fā)送給工廠，然后再開始個(gè)性化地定制生產(chǎn)。也就是說，未來的新零售，銷售終端就是生產(chǎn)始端，以終為始，終始合一。

在這樣的理解層面上，運(yùn)用新技術(shù)對(duì)用戶畫像就成為新零售的重中之重。

但是，目前用戶畫像的精準(zhǔn)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以為新零售所賴以立基的“以終為始，終始合一”的商業(yè)鏈條逆流化提供支撐。

現(xiàn)有的用戶畫像大致包括姓名、照片、年齡、家庭狀況、收入 、職業(yè)、活動(dòng)規(guī)律、喜好等分類，做得再細(xì)化一點(diǎn)的，還會(huì)包括社交圈信息（社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、關(guān)注及被關(guān)注情況、活躍度等）、畢業(yè)院校、星座、血型、消費(fèi)偏好（品類、頻率、價(jià)格區(qū)間、消費(fèi)額度）等。

這樣的消費(fèi)者識(shí)別分類還太過粗糲，還是聚焦于畫出一類人的消費(fèi)圖像，而不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化畫像。

比如，有一個(gè)顧客，收入很高，但我們不能想當(dāng)然地為他推送高價(jià)優(yōu)質(zhì)商品。因?yàn)槲覀儾⒉恢溃@個(gè)顧客可能因?yàn)橥杲?jīng)歷帶來的匱乏心態(tài)，生性吝嗇，不敢多花錢。人類歷史上第一個(gè)百萬富翁、金融大鱷老摩根就是一個(gè)典型的例子。他出差的時(shí)候，總是住最便宜的房間，以至于旅館經(jīng)理忍不住問他：“你這么有錢，為什么要住最便宜的房間呢？每次你的兒子來，總是住最好的房間。”

未來新零售的核心標(biāo)簽就是個(gè)性化，細(xì)微地區(qū)別并滿足顧客的不同需求

要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，我們就有必要深入消費(fèi)者的心理基底，從基本人性的層面出發(fā)，推出“顧客敏感度”的概念。

顧客敏感度分為付出敏感度和收獲敏感度。付出敏感度體現(xiàn)在消費(fèi)者為了得到某一產(chǎn)品或服務(wù)而愿意支付的代價(jià)上。顯然，這種代價(jià)不僅僅是價(jià)格，而是包含了生理、心理等諸多方面的綜合代價(jià)。收獲敏感度體現(xiàn)在顧客得到某一產(chǎn)品或服務(wù)的背后滿足的到底是哪一方面的價(jià)值需求。

顧客的付出敏感度根據(jù)商業(yè)模式的“能耗理論”，可以分為時(shí)間能耗、空間能耗、價(jià)格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗。

所謂能耗，就是一個(gè)全新的成本概念，涵蓋整合了三類不同的成本，即：

1.物理成本。商品作為一種物理性存在，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的能量消耗。

2.生理成本。顧客為了得到商品，銷售者為了讓顧客得到商品而在體力方面的能量消耗。

3.心理成本。顧客為了得到商品，在心理上付出的情感波動(dòng)或情感沖擊而產(chǎn)生的能量消耗。

這三類成本最終都需要顧客買單（不僅僅是指價(jià)格）。具體而言：

時(shí)間能耗敏感度是指顧客對(duì)購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時(shí)間成本的敏感程度。

空間能耗敏感度是指顧客對(duì)購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的空間移動(dòng)距離的敏感程度。空間移動(dòng)必然也包含時(shí)間的消耗，兩者合并計(jì)量。

價(jià)格能耗敏感度是指顧客對(duì)購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的貨幣成本的敏感程度。

學(xué)習(xí)能耗敏感度是指顧客為了購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)（特別是新產(chǎn)品）所需要付出的理解、掌握的心力成本的敏感程度。

安全能耗敏感度是指顧客為了購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度。

關(guān)聯(lián)能耗敏感度是指顧客因?yàn)橘?gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)而引發(fā)的其他相關(guān)的成本支出的敏感程度。

顧客的收獲敏感度則可以分為工具價(jià)值敏感度、玩具價(jià)值敏感度和道具價(jià)值敏感度。

消費(fèi)者在做購(gòu)買決策的時(shí)候，一定會(huì)思考所選購(gòu)的商品能夠給自己帶來什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)價(jià)值。

如果一件商品能夠滿足消費(fèi)者的某一個(gè)基本功能性需求，那么這件商品就具備了工具價(jià)值。

如果一件商品在滿足基本功能性需求之外，還能為消費(fèi)者帶來某種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，那么這件商品就具備了玩具價(jià)值。

如果一件商品能夠讓購(gòu)買它的消費(fèi)者對(duì)外呈現(xiàn)出獨(dú)特的品位、素養(yǎng)，乃至身份、地位以及其所屬的階層，那么這件商品就具備了道具價(jià)值。

工具價(jià)值敏感度、玩具價(jià)值敏感度和道具價(jià)值敏感度分別是顧客對(duì)于能否獲得上述三類價(jià)值的在意程度。

比如，一個(gè)用戶想買一塊手表，他可以隨意到電子市場(chǎng)或超市買一塊價(jià)格低廉的雜牌石英表。這已經(jīng)可以滿足他對(duì)于掌控時(shí)間的工具價(jià)值的需求。如果他是個(gè)時(shí)尚人士，偏好新奇好玩，也便于搭配各種不同的服飾，他可以去買一系列設(shè)計(jì)精美的斯沃琪手表輪換著戴。這就滿足了他的玩具價(jià)值需求。如果他要突出自己成功人士的身份，彰顯自己的實(shí)力，他可以去名表專賣店購(gòu)買勞力士、歐米茄等奢侈品牌的手表。這就滿足了他的道具價(jià)值需求。

顯然，不同的顧客，對(duì)于同一類產(chǎn)品的不同價(jià)值需求是不一樣的。

由上，顧客付出敏感度實(shí)質(zhì)上就是能耗敏感度，而顧客收獲敏感度實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值敏感度。

當(dāng)我們把顧客的付出敏感度和收獲敏感度納入同一個(gè)框架時(shí)，就得到了顧客敏感度分析矩陣。如圖所示：

利用這個(gè)顧客敏感度分析矩陣，就可以深入心理底層來為用戶畫像了。

比如，有一個(gè)顧客，既對(duì)價(jià)格能耗敏感，又對(duì)道具價(jià)值敏感，那么，我們就能夠精準(zhǔn)地把握他的需求。當(dāng)奢侈品特價(jià)處理的時(shí)候，就是這個(gè)顧客忍不住掏腰包的時(shí)候。而這個(gè)顧客對(duì)于那些缺乏品牌價(jià)值的產(chǎn)品，哪怕再便宜，也不太會(huì)感興趣的。

再如，美國(guó)的五金超市家得寶（Home Depot）擁有一大批忠誠(chéng)的顧客。如果要買各類五金配件或工具，他們一定會(huì)開車去家得寶購(gòu)買。即便網(wǎng)上購(gòu)物十分方便，價(jià)格也更便宜，但他們卻很難改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。盡管從不同渠道購(gòu)買的五金配件的工具價(jià)值是一樣樣的，但是家得寶的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員可以幫助顧客很快找到他們需要的型號(hào)。而網(wǎng)購(gòu)則很容易耗費(fèi)大量的時(shí)間精力，卻有可能買錯(cuò)型號(hào)。這就體現(xiàn)出了這類用戶的關(guān)聯(lián)能耗敏感度。如果網(wǎng)店不能通過顧客敏感度分析，抓到這個(gè)要害，即便再降價(jià)促銷，也不能起明顯作用。

當(dāng)然，利用這個(gè)分析矩陣，必須借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算作為技術(shù)支撐，以精準(zhǔn)而廣泛地識(shí)別出顧客對(duì)于不同產(chǎn)品的敏感特性，從而精細(xì)化地完成用戶畫像，最終為“以終為始，終始合一”的商業(yè)鏈條逆流化提供可靠的決策依據(jù)。

這也將是新零售的必經(jīng)之路、必勝之路。