電商物流服務外包下服務補救優化對策

王文井

吉林延邊大學

電商物流服務外包下服務補救優化對策

王文井

吉林延邊大學

近年來，中國第三方物流(3PL)規模發展迅速，尤其在我國互聯網和電子商務迅猛發展的促進下，第三方物流業務量越來越大。但是由于其運行、技術、管理等方面存在問題，導致第三方物流在存儲、運輸、配送等環節出現失誤，給電商企業和消費者帶來不滿和抱怨，為了對失誤進行補救，第三方物流企業和電商企業對消費者會采取相應補救措施，以此來降低消費者抱怨。

然而，現有的文獻研究對失誤補救僅僅是停留在單方面補救上，即電商企業和物流服務企業沒有形成有效的合作補救機制，單方面的補救難以達到顧客滿意的效果，本文在分析單方面補救弊端的基礎上，創新地提出多方合作補救機制，并提出相應的建議，旨在第三方物流服務出現失誤時，物流服務企業和電商企業能夠迅速做出反應，聯合采取相應補救措施，將顧客抱怨情緒降到最低，從而實現電商企業對第三方物流服務的再選擇和消費者對電商企業商品的再選擇。

第三方物流；電商；服務失誤；服務補救

1.理論背景

1.1 第三方物流的概念和特征

“第三方物流” (Third Party Logistics，3PL)術語早已被理論界和實踐界廣泛運用，但是至今沒有普遍接受和認可的定義，西方社會的第三方物流概念從廣義角度看，物料的物流功能區別于傳統的由商品供應方提供的模式，而是由商品供應方和需求方之外的第三方企業承擔，承擔全部或部分物料的第三方企業則屬于第三方物流企業(3PLs)。狹義的來看，第三方物流指第三方專業性的物流公司將物流業務服務作為其核心業務，專門提供綜合性的物流服務，具有專業化、規模化、信息化、系統化、契約化等特征。

1.2服務補救

企業為顧客提供產品和服務的過程中，難免出現失誤，失誤發生后，如果沒有得到有效補救，必將引起顧客不滿和抱怨消極情緒，所以有必要在失誤產生時采取一定的服務補救措施，來降低顧客抱怨的消極情緒，因此針對服務失誤管理的服務補救研究產生。Gronroos(1988)將服務補救定義為：服務補救是在服務提供者提供服務時，出現了服務失誤，其應對服務失誤所采取的行動。

2.我國第三方物流企業主要服務失誤分析

2.1 服務流程不規范

服務流程不規范主要體現在以下幾個方面：(1)合同存在霸王條款。比如要求客戶必須簽了字才能驗收，設定“不可抗力”為由的免責聲明等，導致在商品出現問題時顧客就賠償協議和內容產生糾紛，導致服務失誤。(2)消費者索賠困難。快件在運輸的過程中，一旦快件出現遺失或損壞，第三方物流企業往往推卸責任，顧客難以維護自身正當權益。(3)顧客投訴渠道形同虛設。第三方物流企業為顧客提供的投訴渠道往往形同虛設，顧客并不能在第一時間反應并得到相應的回復，顧客可能由于抱怨沒能在第一時間得到及時處理，從而對物流企業的消極情緒增加，最終導致更大的不滿。

2.2 服務缺失

作為商家和顧客之間的第三者，第三方物流企業承擔著商品的運輸、倉儲、管理、保護等責任，然而在第三方物流企業服務中，常常出現服務缺失情況，服務缺失指物流服務企業在服務過程中并沒有完成必須的服務，例如物流服務人員要求顧客自行去物流點取件，這類事件在物流行業中普遍存在，這也是大學校園 “最后一公里”存在的根本原因。

2.3 交付延誤或晚點

交付延誤或晚點指物流運輸常常受到人為或者自然環境的影響，出現交付延誤或晚點的情況，在某些情況下交付延誤或晚點會給顧客帶來較為嚴重的損失，如果電商企業或者物流沒有采取有效的補救措施，勢必會使顧客產生消極情緒。

2.4 產品或包裝問題

產品或包裝問題指物流運送的商品往往要經歷幾天的路程，由于長途的顛簸，人為的搬運以及不規范的投遞導致產品或包裝出現破損，影響顧客正常的使用，使消費者產生抱怨情緒。

2.5 快件丟失

隨著近幾年我國網民人數的增加，網購逐漸成為新時代的購物習慣，網購快件數量猛增，尤其是一些網購平臺推出的促銷活動或節日，導致物流壓力暴增，加之管理不完善，人員缺乏培訓等原因，常會出現快件丟失的現象，給電商企業和顧客帶來一定損失。

3.電商企業和第三方物流企業服務補救方式

3.1 電商企業服務補救的方式

由于網購的特殊性，消費者在購物的活動中，會遇到各種服務失誤，具體包括商品質量問題、商品包裝問題、實際收到商品與下單商品不符、商品交付延遲、電商企業客服人員和交付人員態度惡劣等，其中較多的失誤都發生在第三方物流企業服務上，所以電商企業在合作的第三方物流企業出現失誤的情況下，有必要采取針對性的措施來緩解失誤給消費者帶來的負面情緒，關于電商企業的服務補救措施，研究者大多數基于服務失誤的普遍特性來建立相關模型，其中何會文總結了電商企業服務補救措施和方法，并在觀察、傾聽以及解決的基礎上，提出成功服務補救的“五步驟”模型。

3.2 第三方物流企業服務補救方式

當第三方物流企業服務出現諸如快件包裝損壞、快件丟失等失誤嚴重的情況，第三方物流企業一般要求顧客提供相關憑證來進行估價，制定相應賠償措施。然而出現交付晚點、物流信息不匹配、服務缺失等服務失誤程度較小的情況下，第三方物流企業一般選擇沉默，當消費者提出投訴時，第三方物流服務企業往往以自然條件等不可控因素以及各地子公司環節出現問題為由推脫責任，是消費者產生抱怨情緒，在網購環境中，其對電商企業物流外包第三方物流企業比較在意。

國內外學者對第三方物流企業服務失誤補救做出了相應研究，如翟運開，時郁等提出顧客導向的第三方物流企業服務補救模型，主要措施包括預補救、道歉、溝通、實物補償、管理者介入、快速反應和主動補救等。

4.單方補救及存在的缺陷

4.1 單方補救釋義

在第三方物流企業出現失誤的情況下，電商企業和第三方物流企業都會成為消費者抱怨的對象，如果在失誤產生時，只有第三方物流企業做出了相應的服務補救，消費者盡管對第三方物流企業的消極負面情緒有所緩解，但是對電商企業的不管不問的服務行為同樣會產生抱怨。同樣的，在產生失誤時，只有電商企業對消費者做出了相應的補救措施，消費者對電商企業消極的負面情緒會有所緩解，但是對第三方物流企業形象會產生負面印象，導致消費者會向電商企業抱怨第三方物流企業，影響電商企業對第三方物流企業的再選擇，同時當其他消費者在選購電商企業的商品時，評論中第三方物流企業失誤的相關字眼會影響消費者購買行為。

在失誤單方補救中，第三方物流企業與電商企業之間存在失誤補救隔離，第三方物流企業與電商企業孤立采取補救措施或者是一方補救缺失，導致二者出現補救系統隔離；當第三方物流企業出現失誤時，在顧客的眼中，第三方物流企業出現的是物流服務失誤，電商企業出現的則是選擇物流企業失誤，二者存在失誤隔離；在第三方物流企業或者電商企業做出單方的補救措施時，顧客并不能同對電商企業和第三方物流企業感到滿意，二者之間存在顧客滿意隔離。

4.2 單方服務補救的缺陷

(1)第三方物流企業補救對象缺陷。在網購環境，第三方物流企業將顧客作為服務補救的唯一對象，然而在現實情況中第三方物流企業服務的對象不僅僅是顧客，還有電商企業，第三方物流企業往往承擔著電商企業的雇傭服務，所以當出現失誤時，僅僅是向顧客采取服務補救措施而不向電商企業采取服務補救措施，勢必難以降低電商企業在服務失誤中的抱怨情緒，導致第三方物流企業給電商企業帶來不良印象，降低了電商企業的忠誠度，電商企業難以再次選擇該第三方物流企業。

(2)第三方物流企業與商家之間溝通缺陷。眾多學者在研究電商企業對顧客進行服務補救措施的過程中除了失誤補救對象的缺失，關鍵還遺失了與電商企業的互動和信息溝通，因為電商企業和第三方物流企業掌握著顧客的商品信息和物流信息，當服務失誤出現時，第三方物流企業缺少與電商企業之間的良好互動，第三方物流企業難以迅速掌握顧客信息，更加難以判斷失誤責任以及失誤嚴重程度，便難以在第一時間做出補救措施。商家缺少與第三方物流企業的交流，也很難在第一時間內判斷失誤嚴重程度以及類型，難以及時處理好失誤給顧客帶來的抱怨。

5.服務補救的多方合作

5.1 服務補救的多方合作

第三方物流企業出現失誤時，無論是第三方物流企業還是電商企業都需要做出相應的補救措施，對第三方物流企業來說，作為失誤的主體，其需要承擔同時向電商企業和顧客采取補救措施的責任，電商企業一方面需要積極和第三方物流企業溝通，交流信息，另一方面要及時反應，及時采取措施，降低顧客抱怨。服務補救多方合作見圖5.1。

圖5.1 服務補救多方合作示意圖

圖5.2 多方合作補救策略示意圖

基于第三方物流企業失誤的多方補救，是第三方物流企業對顧客的補救，是電商企業對顧客的補救，同時也是第三方物流企業對電商企業的補救。第三方物流企業在失誤產生時對顧客進行服務補救，能夠降低顧客對第三方物流企業服務失誤的抱怨情緒，增加顧客對第三方物流企業的滿意度；電商企業對顧客進行失誤補救能夠降低顧客對電商企業選擇失誤的抱怨情緒，增加顧客對電商企業的滿意度；第三方物流企業對電商企業的服務補救，能夠減輕電商企業對第三方物流企業的抱怨，從而使電商企業能夠繼續選擇第三方物流企業。第三方物流企業和電商企業對顧客的服務補救，以及第三方物流企業對電商企業的服務補救形成補救合力，使顧客無論是對于第三方物流企業的失誤，還是電商企業的失誤都能得到補救措施的反饋，降低了不滿情緒的惡化。

5.2 服務補救多方合作補救策略

本文立足于第三方物流企業服務補救和網購電商企業服務補救的策略，提出第三方物流企業和電商企業的多方合作補救策略，見示意圖5.2。

當第三方物流企業出現服務失誤，首先應該采取補救措施的是第三方物流企業本身，因為第三方物流企業工作人員在投遞商品時，是第一個與顧客接觸的有形對象。第三方物流企業投遞服務人員需要現場評估物流失誤情況，做出相應補救措施。如果是由于物流延誤或者其他沒有對運輸商品造成損害和沒有給顧客帶來嚴重損失的服務失誤，物流服務人員可現場反應，迅速做出相應補救措施，如果第三方物流企業服務給商品帶來損壞或給顧客帶來較嚴重的損失，物流服務人員則需及時與電商企業交流相關信息，并據此做出相應補救措施。第三方物流企業服務無論給顧客帶來的損失是嚴重還是輕微，都需要“反應-道歉-補償-跟蹤”的補救流程，除此之外，第三方物流企業服務企業在完成對顧客的服務補救之后，要及時與電商企業交流，主動道歉，承認自身在物流服務中出現的物流失誤，將對顧客處理失誤的補救情況回饋給電商企業，并根據服務失誤程度給予電商企業一定的補償，在服務補救之后的一段時間內，有必要進行跟蹤回訪，查詢補救措施是否存在缺陷，方便調整相關補救策略。電商企業對顧客的補救不同于第三方物流企業對顧客的補救，其更重要的是在情感上對顧客的安慰，電商企業在得知物流出現失誤的情況下，要做出快速反應，及時向顧客表達歉意，并根據失誤程度進行相應的補償，和第三方物流企業一樣，按時的回訪跟蹤是檢驗補救措施成效的最好辦法。

[1]張圣亮，盧超.基于關系分析模型的服務補救時機策略探討[J].科技管理研究，2006(12)：220-222

[2]翟運開，時郁，時文汕 第三方物流服務補救模型構建及實證研究[J]技術與方法，2014