國外土特產包裝設計中的地域文化體現及其發展趨勢探尋

何祥文

【摘要】認真探尋國外優秀土特產包裝設計作品中地域文化的體現方式，有助于啟發我們的設計靈感。本文通過對日本和歐美頗具代表性的土特產包裝設計作品進行分析，探尋了日本的天人合一、法蘭西的浪漫風情、芬蘭的北歐風情和美國的兼容并包等設計思想所體現出來的地域文化特質及其帶給我們的啟示，進而對未來若干年世界范圍內土特產包裝設計發展的基本趨勢進行了大膽的推測。

【關鍵詞】國外；土特產；包裝設計；地域文化；發展趨勢

“土特產”是土產和特產的合稱，是指某地特有的或特別著名的地方性產品。土特產往往蘊涵著原產地深厚而獨特的地域文化特質，而其包裝正是這種地域文化向外傳播的重要載體。因此，對于包裝設計師而言，認真研究國內外優秀土特產包裝設計作品，探尋其地域文化的體現形式和發展趨勢，對促進土特產的銷售，傳播產地地域形象和品牌文化就顯得十分必要了。

常言道：“他山之石，可以攻玉。”我們可以通過深入地了解國外優秀的包裝設計師及其設計作品的創作內涵，理解他們的設計思想、靈感來源、創意過程、創作思路、制作工藝以及挖掘地域文化元素、提煉素材的方法等，來啟發我們在設計實踐中的靈感，從而找到更好的設計思路。

一、日本土特產包裝設計中的地域文化體現

日本是世界上最為重視包裝設計和地域文化傳播的民族，日本的自然環境、審美觀念以及高速發展的經濟賦予了其獨特的藝術語言，其土特產的包裝設計基本上都透露出簡潔清秀、自然淳樸的氣質，這與大和民族普遍信仰禪宗文化具有非常密切的關系。它一方面滿足了人們渴望融入自然的愿望；另一方面體現了大和民族始終認為自然造化的物象是一切美的淵源的理念。此外，日本人非常善于吸收并融匯外來文化，從而使日本的設計作品形成了獨具特色的“日式和風”。

1979年，平松守彥執政日本大分縣后，開始大力推行“一村一品”運動，并取得了卓有成效的發展。之后，日本其他地區也紛紛開始效仿，因而推出了一系列優秀的地方特產和包裝。在土特產包裝設計過程中，日本歷代設計師和民眾都在不遺余力地挖掘著地域文化的精髓，尤其注重將地域文化中提取到的色彩、圖形、文字、造型和材質等元素通過現代設計語言進行完美的詮釋，以融會貫通的方式演繹出富有地域特色的土特產包裝。日本設計師擅長采用天然或仿真的材料，如當地所產的樹葉、竹葉、麻、繩、草、葉等原生態的材質，以彰顯天然、質樸的產品特質和地域文化，并傳達綠色、自然的理念，充滿著“天人合一”的哲學之美（圖1）。

在日本眾多的包裝設計師中，比較具有代表性的設計師便是秋月繁了。他曾設計過一套以民間兒童面具和玩具為主題的作品。他將這些承載著很多日本人兒時記憶的玩具進行了歸類和整理，進行了反復的研究和思考，最終設計成了一系列飽含鄉土風情的“寶盒”（圖2）。很多人認為，買到他設計并制作的珍品，可獲得一般設計作品無法比擬的價值和幸福。

二、歐美土特產包裝設計中的地域文化體現

相比較日本而言，歐美的土特產包裝更注重其科學性、實用性和合理性等功能方面的因素，在對地域文化元素的關注和應用程度上遠不及日本，這是由于工業革命后歐美產品向世界擴張所需物流的需求，以及受包豪斯設計思想影響而形成的審美情趣和消費觀念所致。但歐美不同國家和地域也有著自己鮮明的個性和特色，如：深受溫帶海洋性氣候影響的法國，追求浪漫曼妙、華麗時尚的洛可可藝術風格；受多山干燥氣候影響的德意志民族則更加注重嚴謹、科學的包裝形式；而地處高寒、幅員遼闊的地域文化鑄就了俄羅斯民族堅毅果敢的民族特質，他們偏好簡練深沉的色彩和冷靜的基調，在強調理性的同時又會加入少許出人意料的創意圖形，他們偏好木質、皮質等地域材質和藍色、紫色、金色等奢華雍容的色彩；資源富足、崇尚冒險和自由精神的美利堅民族則喜好輕松、明快的色彩，偏愛隨性、幽默的創意圖形，追求大氣、簡約的包裝形式。

要了解歐美土特產包裝中的地域文化體現，可通過以下幾個案例進行說明：

（一）法蘭西的浪漫風情

法蘭西地處溫帶海洋性氣候，宜人的生活環境造就了法蘭西人民迷戀于追求浪漫生活的習慣。20世紀二三十年代在法國興起的裝飾藝術運動更是將巴黎渲染成了一個華麗、經典、時尚的魅力之都，法蘭西人民追求浪漫的個性，成功塑造了香奈兒、嬌蘭、蘭蔻等家喻戶曉的頂級化妝品，釀造了呂薩呂斯酒堡、拉菲等世界頂級的葡萄酒，設計了路易·威登、香奈兒等聲名赫赫的時裝品牌。它們是法國人的驕傲，不僅帶動了旅游業的發展，還掀起了一輪又一輪的購物熱潮，推動著法國經濟的不斷發展。伴隨這些著名品牌走向世界并脫穎而出的“功臣”中，包裝可謂是“勞苦而功高”，在這些產品包裝的設計中隨處可見達達主義、現實主義、超現實主義的影子，它們的包裝如同一件件充滿法蘭西地域浪漫風情的藝術珍品讓人愛不釋手、百看不厭（圖3）。

（二）芬蘭的北歐風情

芬蘭作為北歐的一部分，其土特產包裝的視覺設計最能代表北歐的設計理念，突出體現在功能主義和人本主義表現上。在芬蘭設計師設計的包裝設計作品中，人們總能體味到該地域人民所特有的簡潔、質樸與善良。在內容上，設計師往往會注入諸多純真美好的情感理念，使消費者在看到這些設計作品時，能夠情不自禁地領略到該地域自然純樸、和諧友善的生活環境和文化內涵；在形式上，設計師善于運用各種類型的點、線、面與形、色、質等視覺元素共同構成簡約的設計風格。在色彩上，芬蘭人比較偏愛純凈的白色、藍色和紫色。很多北歐設計師的土特產包裝設計作品都呈現出上述特征，但他們的設計構想卻絕少雷同（圖4）。

為了減少包裝的浪費和對環境的污染，芬蘭有關法律對商品包裝的再利用情況進行了明確規定。在芬蘭各地的市場上，絕少見到商品過度包裝的問題，幾乎所有的設計師、廠家和商店都十分重視包裝回收和再利用問題。

（三）美國的兼容并包

美國是由外來人口組成的世界上最發達的國家，有著支持不同設計理念并存的環境和氛圍，具有很強的包容性。因此，他們的土特產設計作品能夠囊括國際主義風格、歐洲文化、牛仔精神和印第安土著文化等，具有鮮明的包容性、多元化和開放性。

1903年，美國明尼蘇達州山谷罐頭企業注冊成為商標，從而開始了蔬菜食品罐頭生涯。早期的公司引進了豌豆、甜玉米等蔬菜，當時的企業主把當地特產的一種肥大的綠色豌豆稱之為“綠巨人”，沒想到幾年以后“綠巨人”的知名度遠遠超過了他的公司名，于是有人開始考慮將公司以這個地域特產的名稱命名，并在1928年設計了全新“綠巨人”的形象，首次出現在廣告和包裝上（圖5）。第二年，公司在玉米包裝中首次引用了絕無僅有的真空包裝概念，在接下來的幾年中，這個曾經的食品罐頭企業靠著“綠巨人”的品牌效應和領先技術迅速占領了美國蔬菜領域的速凍、保鮮市場。現已成為美國General Mills公司的一部分，擁有全美最知名的蔬菜品牌。

YOYO薯條包裝是YOYO食品有限公司開發的一款地方小吃，為進入高端市場銷售而設計的一套系列包裝，設計師Mahbub Ahmed采用“蒙太奇”的手法將馬鈴薯和薯條合二為一，使觀者會為其自由的表現手法而忍不住“多看一眼”（圖6）。

STACHE西部風情巧克力的包裝，是設計師Jenn Sager選用美國西部風情中最具代表性的人物布魯克林的“八字胡”作為設計元素來進行設計的作品。因為布魯克林的兩撇胡子曾經是那個時代西部地域風情最為時尚的標志，可以有效地拉近全世界消費者的感情并恰當地反映了西部地域的文化風情（圖7）。

三、國外土特產包裝設計的發展趨勢及啟示

縱觀國外優秀土特產包裝的基本現狀，我們不難看出世界范圍內土特產包裝設計的總體發展趨勢將更加注意對地域文化元素的深入挖掘和靈活運用，具體表現在以下幾點：

（一）注重土特產所在地域文化元素的挖掘、開發和利用

地域文化的藝術魅力、美學特征及其文化元素所表現出來的視覺感染力，給人們提供了有益的借鑒與難得的啟示，國外優秀的土特產包裝對其地域文化元素的挖掘、開發和利用，使這些土特產取得了較大的社會效益和經濟效益，成為土特產包裝設計未來發展的風向標。中國幅員遼闊，有著56個民族和五千年的中華民族文化，迥異的地域造就了千差萬別、獨具特色、美輪美奐的地域文化資源。但是，與發達國家相比較，我們對地域文化元素的挖掘、開發和利用還有很大的空間。

（二）注重消費者地域情感的體驗、感受和印象

魯迅說過，越是民族的就越是世界的。獨具特色的地域文化已成為全人類民族精神和民族情感的重要依托，其表現形式與藝術魅力越來越被世人重視并喜愛。地域文化所蘊含的歷史人文、風土人情能有效激發消費者的情感認同，優秀的土特產包裝非常注重消費者的情感體驗和地域印象。未來的土特產包裝設計必然更加注重將地域文化巧妙地融入到包裝設計之中，為土特產賦予富有底蘊的文化內涵，使消費者在領略到土特產及其所在地域深邃悠遠的文化內涵的同時，引發其美好的情感并留下難以割舍的深刻印象。

（三）注重土特產地域品牌文化的塑造和推廣

從某種意義上來講，絢麗多姿、獨具特色的地域文化便是地域民族的品牌、個性與象征。歐美、日本等發達國家經過幾十年甚至近百年的探索和實踐，將地域文化成功地運用于土特產包裝設計之中，使得他們的本土品牌和產品不斷地由此走向世界，在激發了人們好感，獲得了巨大經濟效益同時，還有效地實現了本民族文化的傳播和擴張。

經歷幾十年改革開放的中國人民，已越來越清晰地認識到“品牌文化”和“文化輸出”的重要作用，而地域文化元素在土特產包裝設計中的合理應用將成為品牌建設和文化傳播的載體和紐帶，將隨著消費者的腳步帶到世界的各個角落。

（四）注重綠色、環保和可持續包裝設計理念

隨著自然環境的日益惡化，人們已逐漸認識到綠色、環保和可持續利用的設計理念在日常生活中的重要作用，絕大多數地域文化所反映出來的質樸、輕量、簡約、可循壞利用的綠色包裝設計理念將逐漸為人們接受。例如：采用本地特有的葉、莖、皮、果殼等材料，通過獨特的設計方式對土特產進行包裝，均能得到很好的包裝效果。

（五）注重互聯網營銷模式的探索和實踐

隨著電子商務的日益發展，土特產也必將由傳統的售賣方式向互聯網營銷模式轉變，消費者的購買行為有很大一部分將取決于對產品和包裝的視覺感受，土特產在運輸過程中的保質和保鮮等技術問題也日益突出，土特產包裝設計又將面臨著更大的機遇和挑戰。

參考文獻：

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