江蘇城市形象對外傳播的問題及改進

隨著全球化進程加快，國際交往日趨深入，城市形象的國際傳播正越來越多地引起地方政府和城市管理者的重視。江蘇城市形象的對外傳播不僅是我國國家形象對外傳播的有機組成部分，也是江蘇提高國際知名度、影響力和競爭力的重要途徑。

一、對外傳播中江蘇城市形象存在的問題

宣傳力度內強外弱。據對2013至2015年外媒對江蘇13個地級城市的報道數據的收集與分析，外媒對13個地級市的報道數量為95篇，總體數量偏少。其中最受外媒關注的前5個城市分別是：南京40篇、蘇州17篇、揚州10篇、無錫7篇及徐州7篇。同時，外媒報道內容較狹窄，多集中于負面社會新聞與經貿合作事宜，如無錫尚德破產、公民維權、揚州炒飯事件等。而關于江蘇城市發展的正面新聞報道較少，這與江蘇城市的實體形象及較強的國內傳播形象并不相符。

城市形象未顯明晰。在對外傳播中，江蘇13個地級城市形象的個性不夠突出，差異性不明顯。多數報道中無論是南京、蘇州還是無錫、揚州、徐州等，都冠以“歷史文化名城”稱號，而未形成更加突出的個性化城市形象。海外調研結果顯示，受訪者對南京和蘇州的認知度相對較高，但對其他城市認知度一般，印象較模糊。如何凝練并傳播江蘇城市的個性化形象，是急需加以解決的問題。

傳播力度存在不均。據數據挖掘結果顯示，在對外傳播中江蘇13個地級城市按影響力指數大小可以分為南京、蘇州、無錫；揚州、徐州、常州；鎮江、南通、連云港；泰州、淮安、鹽城、宿遷等四個梯隊。通過谷歌全球搜索指數分析，揚州在國內享有較高的知名度和認同度，但在對外傳播中的形象并不突出。此外，如泰州、淮安、鹽城、宿遷等城市，在對外傳播中的影響力更小，近三年，外媒報道數量僅有1篇或2篇。就主動傳播來看，江蘇省政府網站、13地級市政府網站除鎮江、南通外，都建立了對外傳播英文網站。整體而言，各地市級對外傳播網站語言的多樣性、內容的豐富性、信息更新的及時性以及頁面的友好性、與網民的互動性都還有較大提升空間。

文化推廣渠道缺乏。文化軟實力是城市形象的重要組成部分。據調查，全球各區域對“江蘇”的信息搜索自2007年后呈下降趨勢，且搜索新聞量比較大的信息來源以《中國日報》信息為主，來源于世界主流媒體的消息較少。江蘇城市具有較強的文化軟實力，但在對外傳播中，這些軟實力卻未得到充分傳播。究其原因，一是由于省市級媒體或國內媒體向世界的報道議題沒有引起傳播對象的重視。二是因為江蘇城市在對外傳播的策略層缺乏專業指導規劃，對外傳播形式較單一，內容針對性、互動性較弱。

全球關注熱點不一。據國際搜索引擎熱搜結果顯示，亞洲、大洋洲的網民對江蘇關注度最高，其中巴基斯坦、韓國、印度、馬來西亞、澳大利亞、新西蘭等國網民對江蘇的關注度較高。在歐美地區，俄羅斯、加拿大、德國、美國、英國等國網民對江蘇的關注度相對較高。非洲因互聯網普及率低，僅南非網民對江蘇的關注度高，而南美洲網民對江蘇的關注度普遍不高。海外網民對江蘇的熱度搜索關鍵詞中，包含了“南京”和“蘇州”兩個主要城市，說明知名城市對江蘇形象的塑造和傳播具有一定的作用。

二、提升對外傳播中江蘇城市形象的對策建議

促進世界主流媒體正面報道。建議一是在重大事件、重要活動時，各城市可注重與世界主流媒體駐中國記者站的聯系，積極設置有效的議題，提升江蘇城市在世界主流媒體上的曝光度，以達到“先知曉、再了解、后認同”的傳播效果。二是可適當借助影視劇等手段，作為江蘇城市形象對外傳播的有效載體。如可借鑒韓國影視劇對旅游城市的形象推廣策略，與一些名導演合作，有計劃地推出一些針對不同國家和地區受眾、以江蘇城市為表現對象、講述江蘇故事的影視劇目。此外，也借鑒日本、澳大利亞、美國等國家的旅游城市在新浪微博的傳播策略，加強利用海外社交媒體如推特、臉書等進行互動性、針對性強的對外傳播。

制定多方協同形象傳播策略。據觀察，江蘇各市的對外傳播多各自為戰，未能形成有效的合力，且主導城市對外傳播的多為政府的宣傳部門和當地媒體，大學和科研院所學者參與較少。建議可通過省級層面牽頭，有效組織，吸引專家、學者成為各市對外傳播智囊團成員，為提升所在城市的知名度和美譽度獻計獻策。其中各市有關部門應牽頭做好對外傳播的組織和協調工作，通過課題、會議、活動，組建城市對外傳播的團隊。而專家、學者可以通過科學的調研和論證，理性地把握江蘇不同城市的發展特點和形象個性，可以結合新聞學、傳播學、管理學、營銷學等多方面的學科力量，制定有效的城市形象對外傳播策略，并且在后期進行跟蹤觀察和分析，及時將調研的結果反饋給政府部門和媒體，以便不斷調整和完善對外傳播的方式。同時建議省級相關部門可將城市對外傳播納入工作目標考核中。

梳理傳播目標改善傳播模式。一是順應國家推進文化產業發展的思路，進一步加大文化創意產業和特色產業的投入，把凝練傳播有特色的江蘇文化價值觀體系、提高江蘇地方文化吸引力作為建設軟實力的主攻方向，大力推進文化創意企業的品牌建設和海外推廣活動。二是應依據江蘇城市形象個性特點的基礎上，將江蘇的13個地市進行分類，針對城市發展特點和對外傳播的重難點，有目標、有重點地設置好不同城市對外傳播的區域和目標國。三是要在凝練城市個性、分類指導、有重點突破的情況下，加強城市間聯合，以知名度大、實力強的城市帶動知名度小、實力弱的城市，進行組合式的對外傳播，如以蘇州帶動江南城市群，以南京、揚州帶動蘇中城市群，以徐州帶動蘇北城市群等。四是各地市級政府網站要加大力度建設好對外傳播網站，做到語言多樣、內容豐富、更新及時、頁面友好、互動性強。

針對省內外籍人士重點推廣。據海外面談調查，凡對江蘇城市留下印象的外國人，他們本人或親朋好友都有曾經到過江蘇旅游、學習或工作的經歷。對此，建議一是江蘇各城市的政府和外宣部門可了解居住在本市的外籍人員情況，定期組織針對性活動，通過他們的人際傳播提升城市知名度和影響力。二是可有計劃地組織與國外友好城市的文化互訪活動，增強活動在媒體和現實兩個層面的傳播。三是建議江蘇各城市政府要加強與友好城市所在國的主流媒體的交流互動，進行聯合式有效傳播。

借助重要國際活動發力宣傳。建議江蘇各市可通過共同舉辦經貿合作、對外文化交流活動，達到借力傳播的目的。研究發現，2008年奧運會對北京、2010年世博會對上海、亞運會對廣州、2014年國際青奧會對南京的城市形象傳播都起到了積極的推動作用，外媒報道量和海外搜索指數有明顯增長。因此，江蘇各市可結合自身特點，策劃、組織具有一定世界影響力的賽事活動來提升城市國際影響力。

〔本文系揚州大學張愛鳳承擔的江蘇省社科基金項目“對外傳播中的江蘇城市形象”研究成果〕

（江蘇省哲學社會科學規劃辦公室供稿）

責任編輯：錢國華