兒童商業渠道調查系列之五淘品牌的“瓶頸危機”

2017-06-21 15:06:39楊楊

風采童裝 2017年5期

文|楊楊

文|楊楊

上期文章講述了對傳統童裝品牌來講，線上是互聯網時代不可缺少的渠道，但其本質也只是一個渠道。慶幸電子商務發展到現在，一些數據帶來的迷霧已經消散，大部分品牌都已經看清了這個現實。但是，互聯網時代，有一大批品牌根本就是誕生在電商平臺上。他們占據了渠道與成本的優勢，同時也存在一些“新”問題，本期我們就來探討一下這些淘品牌的生存狀態。

去年末，外界看來正值淘品牌集中沖刺上市時，但曾經靠線上紅利起家的童裝淘品牌綠盒子卻遭遇破產危機。

一石激起千層浪，看似風光的淘品牌正經歷著“挫骨”般的大浪淘沙。時光似乎一下子回到了兩年前，與當年成人裝的淘品牌一樣，駭人的瓶頸期如約而至。

消費的理性化和生活方式多樣化已經催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細分化和中高檔化。

心急吃不了熱豆腐

據了解，申請破產前，綠盒子已擁有3個自有品牌和7個國際品牌授權。公開資料顯示，2014年，綠盒子銷售達到2.5億元左右，其中，2014年綠盒子雙11整體銷售額超過6000萬元。

綠盒子CEO吳芳芳公開坦言：“2011年和2012年綠盒子因為砸自己獨立的B2C官網造成了較大的虧損，形成不小的窟窿。”2015年在資本助推下，綠盒子在線下開加快布局實體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長外逃，繼而導致綠盒子2016年秋冬的投產資金所剩無幾。

2016年的最后一天，綠盒子宣布破產，這為線上線下同時拓展淘品牌的敲響警鐘。

有行業內專家表示，綠盒子原來靠線上紅利做大做強，但難以進一步做大，特別是線上淘品牌靠全網比價很難有高的毛利，低毛利低品質如果不能迅速規模化，那意味著就是虧本經營。綠盒子走線下實體店鋪經營時繼續遵循傳統的渠道經營模式，線上線下沒有形成一體化經營模式，導致了線上線下不同經營手法，讓品牌總部在供應鏈管控上無法形成集約化，導致成本反而增加了。綠盒子在品牌定位、產品定位、渠道定位等沒有形成靜準化定位，線上的用戶體驗與線下用戶體驗形成不同的軌跡。

同時，在行業內，童裝的同質化已經顯現，僅靠價格已難以吸引消費，消費的理性化和生活方式多樣化已經催生童裝品牌的個性化、差異化、生活場景化、品類細分化、中高檔化。

隨著近年服飾上市企業的增多，對童裝產業的資本化在加劇，類似綠盒子之類的同質化童裝品牌如果無法把握資本的青睞，任何轉型和創新，高額的投入與產出無法成正比，破產倒閉也將是行業常態。

差異化下的一片藍海

雖然這樣說有些悲涼，但事實如此，而且，在悲涼的另一面，仍有品牌在開疆擴土。

“今年（2016年）的增長速度超過了去年，淘寶店鋪的UV相比去年增長了300%以上，”babyONE的創始人Yolanda表示，2017年的目標是實現健康穩定的上升盈利狀況。這個平均客單價維持在300—400元左右的中高端母嬰品牌，如今已積累了超過2萬的強粘性用戶，重復購買率在60%左右。

2014年，babyONE由于身上的“韓寒工作室”“韓小野媽媽親自操刀”等標簽而名噪一時。雖然找到了市場的空檔進行差異化定位，并頂著名人光環出生，但從品牌上線到真正打開市場局面依舊花兩年時間。

由于母嬰行業對品質的敏感度高，他們十分在意品控。比如在最暢銷的雨衣產品中，拿到了擁有91年歷史的美國雨具品牌TOTES的授權面料。現在，在babyONE的淘寶店鋪中，有上百個SKU，包括女童、男童、親子、配飾、玩具等細分類目。同時，店鋪里也很少能看到折扣。Yolanda表示，他們并不以低價格為導向，回饋消費者的方式會通過一些增值活動來配合，例如一些禮盒。

“雖然我們的主要精力放在線上，但是考慮到品牌的曝光還是增設了線下環節。”對于一個新生品牌而言，盲目做線下店的成本過高，因此他們選擇“快閃店”的模式試水線下。“線下活動最直接的反饋是消費者可以觸摸到產品，有利于將口碑效應迅速放大，現場的店員也會主要引導用戶往線上成交。”

數據說話

1—2月份童裝市場銷售運行情況

數據來源：中華全國商業信息中心

（一）童裝銷售情況

根據中華全國商業信息中心統計數據顯示，2017年1—2月全國重點大型零售企業童裝零售額同比下降3.6%，零售量同比下降7.9%。