激蕩的奶粉江湖 忐忑的2016

文│牛奔

經(jīng)營管理

激蕩的奶粉江湖 忐忑的2016

文│牛奔

2016年，行業(yè)新政從傳聞到落地再到內(nèi)幕，一直到現(xiàn)在沒有注冊出來前，奶粉行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境都很詭異。一件事情，說者好像親身經(jīng)歷過一樣，聽者好像見到了高人，旁聽者以為是聽高僧在開悟。相信吧，沒有見到任何官方的公示；不信吧，說的好像是真的一樣。所以，行業(yè)內(nèi)更多的從業(yè)者只能是信一半不信一半，總之是不放心。

一、產(chǎn)品在忐忑

1.品牌商在揣測，注冊制發(fā)文表示一個工廠做三個品牌，小道消息講，可能更嚴，只能做一個，到底做幾個？

2.渠道商在分析，哪個品牌能保留？保留品牌有幾個系列，留哪個產(chǎn)品？

3.門店商在思考，要推哪個產(chǎn)品？廠家的業(yè)務(wù)一會說A品要保留，一會說B品要保留，到底要推哪個？

4.消費者在納悶，去店里買奶粉沒買到，導購說賣得好斷貨了，鄰居說不是賣得好，是國家不讓生產(chǎn)了，但不是質(zhì)量的問題。到底是什么問題？

不管如何忐忑，2016年奶粉確實是發(fā)生了重大的變化，取得了可喜的成績。例如，奶粉的生產(chǎn)工廠，由數(shù)量向規(guī)模化轉(zhuǎn)變；奶粉的產(chǎn)品，由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；奶粉的消費趨勢，由配方優(yōu)勢向產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)變；奶粉的消費需求，由配方奶粉向有機奶粉轉(zhuǎn)變；奶粉的消費觀念，呈現(xiàn)出由配方牛奶粉向全羊/駱駝/水牛/水果奶粉的方向轉(zhuǎn)變的趨勢。

由此，給業(yè)內(nèi)帶來了改變。第一，對行業(yè)來說，新政來臨，國家對國產(chǎn)奶粉的支持力度加大，遵規(guī)守紀的企業(yè)好做了。第二，批批檢測，產(chǎn)品有一項不達標就不能出廠，現(xiàn)在重新贏回消費者信任的機會來了。第三，對渠道商而言，可選擇的品牌減少，利潤可能下降。第四，對消費者而言，要支付的貨幣增多，但質(zhì)量更穩(wěn)定了。

二、渠道在忐忑

1.嬰童KA初具規(guī)模。2016年，奶粉的渠道發(fā)生了質(zhì)變，線下渠道奶粉行業(yè)中的嬰童連鎖由松散型聯(lián)合到公司化運作的童萌惠、中華嬰聯(lián)、母嬰天下等，通過各種形式的合縱連橫，把各地強勢的嬰童連鎖召集在一個旗幟下，以一個公司的名義向一線品牌發(fā)起合作，“我們直接去工廠采購產(chǎn)品，我們直接與廠家合作，我們直接壓低采購價，我們直接定價、定產(chǎn)品，我們告訴行業(yè)什么叫渠道/終端為王，這才是真正的掌控線下渠道，做中國的家樂福”。這樣一來，傳統(tǒng)的配送商被拋棄，連批發(fā)市場上的竄貨商也沒有了生存的基礎(chǔ)。這種強強聯(lián)合直接越過層級，上至廠家，下至顧客，沒有了渠道商的參與。

2.外資下沉，借船出海。2016年，奶粉的渠道表現(xiàn)出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內(nèi)河。

3.線下銷量/金額雙下降/線上電商增長。2016年，奶粉的渠道發(fā)生了質(zhì)變，線下整體渠道銷量和銷售額均出現(xiàn)歷史上罕見的下滑趨勢。線上渠道，AC數(shù)據(jù)顯示奶粉線下渠道銷量/金額雙下滑，對于線上來說是好事，因為AC目前無法監(jiān)控代購，而中國精英階層每年的移民數(shù)量都在增加，所以托親朋好友買奶粉的事變得很簡單。奶粉整體由線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢明顯，加上海淘的隱性成長，份額會更大。

4.VR橫空出世，重新界定新電商。線上將會隨著新淘寶VR購物的出現(xiàn)重新被定義，傳統(tǒng)的平面購物將會被V R代替。V R重新界定新電商，線上場景化，實體體驗化，線上線下融合發(fā)力，店鋪無邊界，購物無限制。

阿里重新界定新電商的實施，為渠道帶來真正的革命。這場渠道變革對于行業(yè)的影響非常大。第一，對工廠/品牌的影響是變革，現(xiàn)在渠道商不再向廠家要費用，而是給加工費。第二，對渠道商而言是革命，終端直接到廠家，沒有中間商。第三，對消費者而言要支付的貨幣增多，因為終端商的積極性被巨大的利潤所調(diào)動，其積極維護穩(wěn)定的、相對較高的零售價格，以保證其經(jīng)營利潤。試想一下，競爭對手從對門那家店到嬰童連鎖店，從線下到電商再到VR購物模式的轉(zhuǎn)變，他們之間的迭代時間有多長？其帶來的渠道變化，讓各級渠道商非常忐忑不安。

三、奶粉的價格不再忐忑

1.市場證明，超低價99元/罐行不通，150～200/罐仍然是三四線市場的主流價格；2015年一直想要拉低奶粉價格的西南企業(yè)及華北企業(yè)，其低端銷售份額也不是很大。真正賣給顧客的產(chǎn)品，其零價在200元/罐左右。

2.主流價格帶為200～300元。二胎放開后中產(chǎn)階級是主力軍，奶粉仍然是國內(nèi)二胎家長的消費需求。“高價就是好”的觀念在70～85前的人群中占主導，因為消費假貨多了，心里不踏實，寧愿用錢來驗證品質(zhì)也不相信高品質(zhì)會低價的事實。

3.超高端500元/罐的銷量非常小。二胎與一胎不一樣，二胎具備經(jīng)濟基礎(chǔ)，消費價格提升是必然的，但超過300元/罐的產(chǎn)品超過了大多數(shù)家庭的購買力，成為銷量極小的一部分份額。

4.小眾品類價格領(lǐng)先，典型的如主打一體化2小時，惟一標注擠奶時間與生產(chǎn)時間為同一個時間的旗幟奶粉。

目前，奶粉價格呈上升態(tài)勢，第一是整體居民收入提高帶來的；第二是貨幣貶值帶來的；第三是成本上漲帶來的；第四是消費需求拉升的。迎合消費者的需求，順應(yīng)消費者的需求趨勢，挖掘消費者的需求潛力，是奶粉營銷人持續(xù)的追求與動力。

四、奶粉的促銷一直在忐忑

1.針對消費者，同品買贈已經(jīng)進入常態(tài)化。一方面，注冊制落地前，競爭加劇，汰換品牌進入促銷力度更大的甩貨期；另一方面，一線品牌想要更大的份額，于是加大促銷力度，二線品牌認為這是超車的機會也加大了促銷力度，三四線及區(qū)域品牌原本已經(jīng)淪為加工廠，面對這次機遇，也拿到很多風險投資，認為這是一次成長的機會，更是加大了促銷。

2.消費者促銷向渠道促銷轉(zhuǎn)變。各個品牌都在想，自己是注冊保留品牌，其他汰換出去的品牌所空出來的渠道資源要先占住，所以要加大促銷力度，先占住渠道及終端。

3.從不促不銷到小促也不銷。不促不動，小促也不動，為什么？因為各品牌均在血戰(zhàn)。大品牌想以實力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區(qū)域市場，建立根據(jù)地，以圖建立全國品牌。貼牌在想，這段時期能多賣點就能多賺點，如果賣得好就可以融資收購小品牌或者大品牌，所以要拼一下。面對這種現(xiàn)狀，渠道商/終端商不敢壓倉，賣多少進多少，看促銷力度大小，并且觀察買家；消費者會等著促銷，并購買促銷力度大的產(chǎn)品。

五、結(jié)束語

作為奶粉營銷人，我們相信營銷的本質(zhì)不是同品買贈，不是低價傾銷，不是忽悠式的傳銷，營銷應(yīng)該是價值的認同、品質(zhì)的認同。

作為奶粉營銷人，只有懷有一顆敬畏之心，祈禱自己服務(wù)的品牌或經(jīng)營的品牌，能夠順利地注冊下來，才能參與決戰(zhàn)。

誠然，2017年將是奶粉營銷史上最刺激、最兇殘、最激烈戰(zhàn)斗的一年，拐點必將在決戰(zhàn)后呈現(xiàn)。要先看誰能在此次激蕩中活下來，再看誰能在激蕩中活得久。

最終，誰服務(wù)的品牌能夠成為奶粉的旗幟，讓我們拭目以待！