消費者網購熱帶水果意愿影響因素分析

摘要：進入21世紀之后，隨著網絡通信技術日新月異的高速發展，網絡購物已經如此便捷與普及，但對于熱帶水果，同其他生鮮農產品一樣，電子商務市場發展一直相對緩慢。消費者網購熱帶水果意愿不強，仍然更傾向于通過傳統線下渠道購買是很重要的因素之一。因此，本研究通過回顧與綜述相關理論文獻，影響消費者網購熱帶水果意愿的因素主要由“態度”、“感知風險”、“感知有用”和“感知易用”四個方面構成，為后續進一步的實證研究，構建了理論框架。

關鍵詞：網購意愿；技術接受模型；計劃行為理論

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

一、引言

目前生鮮農產品電子商務的發展成為學術界關注的重點。生鮮農產品電子商務作為農產品網絡營銷范疇的一個具體分支，仍需面臨傳統農產品網絡營銷發展亟待解決的一些問題。由于生鮮農產品易變質腐爛，對于儲運有較高的要求，因此，學術界關于生鮮農產品物流配送方面的問題，特別是針對保鮮要求較高的生鮮農產品所采用的全冷鏈物流配送體系建立的問題關注較多。

然而，從買方市場的角度，如何有針對性低提高網絡營銷服務質量，從而有效刺激消費者通過電商平臺購買生鮮農產品的需求更是值得研究關注的問題?，F有關于消費者網購意愿的研究普遍依托理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型理論等傳統理論依據展開。研究發現消費者網購意愿主要有“態度”、“感知風險”、“感知有用”和“感知易用”四個方面的影響因素，因此本文將在此基礎上具體討論這四個方面影響因素對消費者網購熱帶水果意愿的影響。

二、消費者對于網購熱帶水果的態度

根據Ajzen提出的計劃行為理論，消費者對于網購熱帶水果的意愿在很大程度上會受到來消費者對網絡購物行為態度的影響。而本研究在第二章節中對學術界關于消費者網購意愿的影響因素方面的研究綜述發現，消費者對網購行為的態度主要表現為消費者根據自己的價值觀念或者是過往經歷對網絡購物這種行為方式產生正向或者是負向的評價。因此，消費者通過網絡電商平臺購買熱帶水果這一具體行為的態度表現為消費者是否認為這種方式是符合自身價值觀的、順應時代潮流發展的、可行的、積極的。這在一定程度上會影響消費者的行為決策。對網購熱帶水果持積極態度的消費者會更加傾向于通過網絡購買熱帶水果，而對此持消極態度的消費者可能不愿嘗試。

由于網購生鮮農產品對目前于大多數消費者來說仍是一個相對新穎的概念，因此消費者對網購熱帶水果是否持正向積極的態度將對消費者網購熱帶水果的意愿產生顯著影響。

三、消費者對于網購熱帶水果的感知有用性

根據Davis（1989）提出的技術接受模型的理論框架，消費者是否能夠感受到網絡購物的有用性對消費者接受網絡購物系統并采用網絡購物方式有顯著影響。具體引申到網購熱帶水果的網購意愿問題上，消費者感知網購熱帶水果的有用性，從理性人的角度來看，表現為消費者能夠感知到通過網絡渠道購買熱帶水果相比較于傳統的線下渠道，能夠獲得更多的效用：例如節省了采購的時間，提升了購買的效率，能夠以更低的價格買到更優質的熱帶水果等。消費者作為理性人，在采用網絡購物方式購買熱帶水果時，不可避免地會將這種方式與他們熟悉的通過傳統的線下渠道購買的方式進行比較。當他們感知到采用網絡購買方式能夠帶來更高的效用時，便會產生于采用這種購買方式的意愿，反之，這種意愿則會降低。

四、消費者對于網購熱帶水果的感知的易用性

網絡購物相比較與傳統的線下購物所具有的一項最明顯的特征即是必須依靠互聯網作為信息溝通的媒介。因此，具備一定的互聯網使用技能是消費者網購的前提條件。根據Davis提出的技術接受模型的理論框架，消費者感知網絡購物系統的易用性對消費者網購意愿具有顯著的影響。這個觀點已在大量的研究中得到證實。已有研究發現消費者感知網購易用與其網購意愿之間呈正相關關系。因此對于消費者而言，如果網購系統設計十分復雜，需要花費大量的學習成本去理解，或者是網購過程本身十分復雜，例如與賣家之間信息溝通難度高、付款和收貨程序繁雜等，使得他們感知網購熱帶水果易用性低，這便會在一定程度上降低他們通過網絡購買熱帶水果的意愿。相反，如果他們感到網購系統簡單易用，網購十分便利，那么他們通過網絡購買熱帶水果的意愿則會增加。

五、消費者網購熱帶水果感知風險

現有研究已經證實消費者對食品感知風險與其購買意愿之間呈現出顯著的相關關系。目前，學術界普遍接受將感知風險來源大致劃分為：社會風險、身體風險、時間風險、經濟風險、隱私風險六個方面。但是，有研究發現消費者對網絡購物可能帶來的經濟風險和隱私風險更為敏感。

對于熱帶水果這類特殊的生鮮農產品而言，由于本身種類繁多，即使同種水果，不同品種，不同產地也會導致口感風味的不一樣。消費者要想具備鑒別熱帶水果品質需要付出巨大的學習成本，往往也只能夠憑借生活經驗。因此，通過傳統的線下渠道購買熱帶水果，消費者也會感知到風險，例如擔心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少兩的欺詐行為。但由于網絡交易中買賣雙方之間相距甚遠，信息溝通不直接，消費者感知風險的程度往往會被放大。因此，消費者對網購熱帶水果的感知風險會對其網購熱帶水果的意愿造成一定程度的影響。

六、結語

綜上所述，熱帶水果電商市場未來的發展必須站在買方市場的角度，從培養消費者對網購熱帶水果的積極態度、提升消費者對網購熱帶水果的感知有用性、提升消費者對網購熱帶水果的感知易用性、降低消費者的感知風險這四大方面入手，刺激消費者的需求，提高消費者的購買意愿，例如：加大對“網購熱帶水果”的宣傳力度；加強對電商平臺網站設計優化；生產者依托原產地優勢，確保產品品質；電商平臺多讓利促銷；針對網購熱帶水果建立嚴格的交易保障體系等。只有如此熱帶水果電商市場才能有效地擴大交易規模，提高成交額，并在此基礎上取得更長足的發展。

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作者簡介：但宏國（1992-），男，漢族，湖北洪湖人，研究生，主要從事農業經濟理論與政策研究。