告訴你迪士尼的生意經

曹婷婷

女兒說要穿，那就給她換吧。“上海迪士尼樂園的店鋪里，Emma把《冰雪奇緣》E1sa（女主角）公主裙買下，然后直接給4歲的女兒換裝。園區工作人員私下透露，這家店賣掉的公主裙中至少有三成來自《冰雪奇緣》。為什么一部已經上映近3年的影片還能帶動強勁的消費？這就是迪士尼的強項，門票錢只是小兒科，看著園區里滿眼戴著米奇頭箍的年輕人，還有買到停不下來的父母，就知道衍生品銷售業績的驚人不足為奇了。

一條公主裙一年賣：300萬條

《冰雪奇緣》是迪土尼最成功的動畫片之一，2013年底上映后拿下12.7億美元票房。而更驚人的是衍生品效應，尤其是”公主裙“。據美國媒體報道，電影上映后不到一年全美賣了300萬條（標價149.95美元），收入約4.5億美元。隨后，迪士尼公司與婚紗品牌Alfi-edAngelc，設計過一款以Elsa女王造型為靈感的婚紗，引起粉絲模仿，國外愛好者還用十萬顆水鉆自制這套衣服。

直到今天，Elsa公主裙依然是女孩的心頭好，在上海迪士尼樂園隨處可見穿著公主裙的小女孩。“我每季都進冰雪奇緣的裙子，因為太好賣了，比普通連衣裙銷量至少高2-3倍。”代購韓國童裝的淘寶店家也搭了順風車。

去年，迪士尼高層就公開表示過，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。而實際上在影片上映前，迪士尼公司就考慮在樂園中增加這個主題區。在洛杉磯附近的迪士尼樂園，2014年加入了“冰雪奇緣”小屋，在花車巡游中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場。最近，美國奧蘭多樂園的Maelstromride被改建成了冰雪奇緣主題區，游客將坐游船穿過Elsa女王的冰之城堡，據說排隊時間長達300分鐘。所以說，這條裙子只是冰山一角。

一年消費品收入44.9億美元

最近，浙江安勝科技股份有限公司正在忙著趕工，作為經典卡通人物全渠道授權商（2012年開始），安勝這次要把大熱的《瘋狂動物城》形象印上吸管杯。同為浙企，五芳齋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同樣熱鬧的中國企業還包括老鳳祥，出了米奇、大白、維尼及《海底總動員2》首飾，老北京布鞋等也新獲授權。據說還有不少中國企業在排隊等授權。

上海迪士尼開幕前，公布了一批戰略聯盟協議，通用、蒙牛、百事、康師傅等10多家公司都是其合作商，同時樂園還擁有50多家租戶及30多家為其提供客源的旅游企業。丹麥珠寶品牌潘多拉既是上海迪士尼戰略聯盟成員之一，也是迪士尼小鎮租戶——其小鎮的店試營業時月銷售額就比預期翻一倍。

還有人更早些推出“迪士尼”系列。在迪士尼園區，錢江晚報記者見到不少年輕人穿著優衣庫與迪士尼合作的T恤，主題從星球大戰到漫威英雄都有。優衣庫去年9月在上海開了第一家迪士尼概念店，有說法認為這是為上海迪士尼樂園開業做的預熱。

負責授權的華特迪士尼方面對錢江晚報記者表示，授權數據一直在變，但迪士尼肯定是全球最大的授權商。從迪士尼2015年財報看，它全年收入524.65億美元，其中消費品收入達44.9億美元。“2015年我們在中國平均每秒賣出38件產品，消費部門的增長超過兩位數。”華特迪士尼相關負責人表示。

媽媽決定家庭的消費

走在上海迪士尼里，會不時遇到狂買的20多歲女孩，一邊挑Du趵熊，一邊喊“這就是迪士尼三大燒錢的坑啊”，另一邊卻已經抱著熊和衣服埋單，還不忘回頭和同伴說：“好歹比日本迪士尼便宜些，我認了。”

很多年前，迪士尼給人的印象是針對低齡群體的，但從2005年后先后收購皮克斯、漫威、把星球大戰系列也攬入旗下，內容線擴展，消費群體發生了變化——2013年，迪士尼產品的主要消費者25%為成年人，2015年這個數字達到35%，未來將達50%。

而成年人中，他們找到了關鍵突破口，那就是年輕女性。華特迪士尼相關負責人告訴記者，他們做過一個調查。調查顯示，中國年輕女性每月會花1000元人民幣在時尚產品上。迪士尼希望知道她們的愛好，可以針對性做產品渠道鋪設。他們意識到，年輕女性的性格、愛好和品格會影響家庭和孩子。

很多時候就是年輕媽媽決定要買什么。我遇到不少顧客，都是媽媽給女兒選的公主裙。低齡孩子看什么動畫片，父母尤其母親就是第一道篩選的關。我們還遇到過媽媽和女兒為哪個公主人偶造型更好看而爭論的，最終兩個都買走了，說是一人一個。