關于蓬萊葡萄酒文化旅游的調研與思考

張磊

摘要：葡萄酒文化旅游是蓬萊產區獨特的旅游資源，但是最近幾年在蓬勃發展的同時也存在很多問題，本文通過調研目的是找到有效地解決問題的對策。

關鍵詞：蓬萊；葡萄酒文化旅游；調研與思考

一、蓬萊葡萄酒文化旅游發展的基本現狀

葡萄酒文化旅游是基于葡萄酒產業及葡萄酒文化相結合的一種旅游形式，是蓬萊產區獨特的旅游資源，是蓬萊全域旅游的重要組成部分。近年來，在蓬萊市委市市政府的大力扶持下，形成了以葡萄酒企業、葡萄酒莊、葡萄種植園、葡萄及葡萄酒節等活動為主要表現形式的產品系列，在國內十大葡萄酒產區中，表現出明顯旅游發展優勢，獲得了長足發展，涌現出一大批優秀的葡萄酒莊。比如：中糧長城葡萄酒有限公司是全國工業旅游示范點，君頂酒莊獲評國家4A級景區，國賓酒莊獲評3A級景區；君頂酒莊、國賓酒莊、瑞楓奧塞斯酒莊、古頂酒莊4家酒莊入選“煙臺十大休閑葡萄酒莊”。葡萄酒文化旅游收入也日漸提高。2015年，君頂酒莊、國賓酒莊、蘇各蘭酒莊、文成城堡四家酒莊有門票收入的游客8.97萬人，實現銷售收入1970萬元，人均消費219元；2016年，新增沃族酒莊、泰生小鎮、金山羅斯蘭等旅游酒莊，全年接待游客30.5萬人次，營業收入9793萬元，人均消費321元。

二、當前蓬萊葡萄酒文化旅游存在的問題

雖然蓬萊葡萄酒旅游雖取得較大發展，但總的說來葡萄酒文化旅游，依然是走馬觀花式旅游，始終沒有迎來市場突飛猛進式發展。比如接待水平和規模最突出的君頂酒莊，全年接待游客僅為6.8萬人次、旅游收入2500萬元，是蓬萊閣景區149萬人次、1.78億元的4%和14%。酒莊旅游的市場成效不足全市924萬游客人次、114億元旅游綜合收入的5%。如果以全市酒莊年最大接待容量300萬人次計算，接待數只占到總接待能力的9%，發展空間巨大，有待深入挖掘。

（一）企業對葡萄酒文化旅游重視程度不夠

首先，尚未完全認識到旅游貢獻的直接經濟效益、對企業品牌的宣傳力度，以及旅游者親身體驗中建立的對企業的信任度和忠誠度等重要意義。其次，企業對酒莊旅游投入較少，旅游基礎設施規劃建設不完善，在旅游市場日益發達的今天，很難使游客獲得滿意的旅游體驗。再次，部分酒莊雖然對旅游重要性有一定的認識，主動拉近與旅行社、各類旅游聯盟的關系，積極突破發展旅游市場。但由于專業理論與知識的欠缺和葡萄酒旅游積淀的薄弱，難以進行合理的規劃開發，錯失發展機遇。

（二）各葡萄企業沒有認識到資源整合的作用

主要表現在：一是缺少全市葡萄酒文化旅游整合機制。目前我市尚未在體制、機制上將各酒莊聯合起來，形成統一主題。全市缺少對葡萄酒企業、酒莊沿線文化旅游景點等旅游元素的整合，沒有形成具有蓬萊產區特色的葡萄酒旅游線路。二是缺少葡萄酒文化旅游的聯合營銷平臺。目前，各葡萄酒企業和酒莊單打獨斗，各自為戰，各自跑市場、獨立找客源，在與旅行商特別是省內外大型旅行商合作時，在線路購買、產品定價方面沒有談判優勢而是進行惡性競爭。三是缺乏有效的葡萄酒文化旅游的推廣手段，大多數企業仍沉浸在單一依靠產品盈利的僵化思維之下，忽視了“互聯網+葡萄酒文化旅游”模式所帶來的潛在利益，互聯網營銷意識淡薄。

（三）各葡萄酒產業旅游產品單調雷同內涵不足

主要表現在：一是內容雷同。所有的葡萄酒旅游產業幾乎都是是一家集種植、釀造、旅游、休閑、餐飲、住宿于一體的綜合場所，沒有各自的特點，沒有能夠充分發揮挖掘和展現蓬萊各具特色的酒莊文化，也無法滿足日益增長的多元的消費者的需求。二是內涵不足。蓬萊酒莊旅游產品內容相對單一，在相當一部分具有旅游功能的酒莊里，參觀與品酒基本構成了酒莊旅游的全部內容，產品開發深度遠遠不夠。對于葡萄酒的歷史文化、禮儀文化等等挖掘和普及不夠。三是葡萄酒文化旅游產品單一。酒莊旅游商品售賣中，不僅商品種類和數量嚴重缺乏，而且在場所設計、室內裝潢、商品擺放等方面也缺少對游客消費心理的揣摩和營銷技巧的應用。

（四）專業人才儲備不足，服務質量不高

蓬萊大多數企業在服務質量上不盡如人意，主要表現在：一是缺乏全面的葡萄酒專業知識。目前大多企業都是靠講解員講解，游客對于葡萄酒文化的理解只限于導游的講解。很多講解員只會背誦講解詞而對葡萄酒歷史文化、禮儀文化、健康文化，本企業的品牌文化和企業文化，以及“蓬萊產區”的釀酒文化、產區風貌等缺少研究、總結、提煉，講解的深度、廣度都遠遠不夠。二是缺乏扎實的旅游服務技能。目前大多數酒莊講解人員不僅缺乏標準化待客禮儀和職業素養，缺乏針對年齡、性別、職業等不同人員的個性化導游服務，也很少能根據游客的需要穿插扮演好農藝師、釀酒師、侍酒師等角色，與游客的品質化旅游需求相差甚遠。三是沒有專業的營銷人員。很多葡萄酒文化旅游產品的營銷都是靠講解員，講解員如果沒有充足的葡萄酒知識背景和靈活的運用手段，往往在酒品營銷技巧和效果上大打折扣，不能成功打動游客、激發游客購買欲，難以為酒莊帶來更多的銷售效益。

三、蓬萊葡萄酒文化旅游發展建議

（一）充分發揮政府的引導和扶持作用，為葡萄酒文化旅游創造濃厚的氛圍

一是政府要高起點規劃，高標準定位。蓬萊市著名的葡萄酒城，擁有100多家葡萄酒企業。對蓬萊的葡萄酒企業、葡萄酒文化、葡萄酒產品要進行全方位摸底，高標準定位，納入全域旅游中統一規劃。二是政府要制定相關扶持政策，為企業發展創造良好的環境。為促進全市葡萄酒旅游產業化發展，市政府及相關部門制定并出臺一系列旅游產業與葡萄酒產業融合發展規章制度，要盡快落實，并在財政、稅收、金融、產權、可持續發展等方面促進葡萄酒文化旅游的發展。三是引導企業做好旅游市場研究工作，規范企業行為。引導企業通過“游客滿意度調查”、“旅游客源市場調研”等形式，及時掌握消費者的個性需求和興趣變化，動態調整產品內容，迎合市場需要。同時要制定相關制度規范，約束各部門各企業的不良行為和違規行為，為產業及各利益相關者的權益提供保證，規范酒莊旅游發展。

（二）整合葡萄酒企業旅游文化資源，做大主題推廣活動

一是開展系列主題活動，塑造蓬萊區域品牌形象。成立蓬萊國際葡萄酒莊旅游聯盟，并以“蓬萊葡萄酒莊旅游聯盟”為平臺，整合各酒莊旅游資源，通過舉辦一系列主題活動，比如：蓬萊葡萄酒之路馬拉松、蓬萊葡萄酒之路自行車賽、蓬萊葡萄酒嘉年華、蓬萊葡萄采摘節等系列活動，推高蓬萊產區葡萄酒品牌知名度和酒莊旅游市場號召力。聯合全市酒店餐飲骨干企業，舉辦主題性美酒美食周，“蓬萊味道”美酒美食品評會等，持續推廣蓬萊產區特色美酒與美食。二是通過多種形式強化游客對蓬萊產區品牌的感知度。利用葡萄酒產業的優勢，以葡萄酒企業和酒莊為平臺，加強葡萄酒文化的挖掘，發展與葡萄酒產業相關的文化體驗、休閑旅游項目，在景區、交通集散地廣泛設立葡萄酒展示中心，旅游綜合體集中打造葡萄酒吧風情屋、風情街。比如：在全市檔次較高的酒店大堂內，設置葡萄酒免費品嘗專區，讓來蓬游客第一時間領略到蓬萊葡萄酒的獨特之處；開展平民化的評酒會、葡萄酒節，在新酒季面向游客售賣葡萄酒特色研討班和品鑒會門票；在海邊常年開展葡萄酒品鑒服務，邀請游客品嘗美酒、美食、當地小吃；以“一帶三谷”酒莊布局為依托，打造“蓬萊葡萄酒之路等。

（三）利用“雙招雙引”平臺為企業招才引智，壯大旅游人才隊伍建設

一是利用“雙招雙引”平臺為企業招才引智。為改變大部分酒企自身缺乏旅游服務專業部門和人才的局面，積極利用“雙招雙引”平臺，加強與國內旅游集團、高等旅游院校等的交流和合作，為有需要的企業定向引入專業經營團隊或人才。二是積極整合當地大中專院校的師資力量，加大培訓力度，提升人才素質。魯東大學、泉城學院、臨港工業學校，是我們當地的大中專院校，擁有葡萄酒專業方面的人才，我們要充分利用這方面的師資力量，一方面強化葡萄酒專業人才的培養，另一方面加大對導游的培訓，提升他們的專業知識和待客禮儀和服務技能，尤其是葡萄酒文化方面的知識能力和理論功底，大力提升全市葡萄酒旅游服務質量。三是開展葡萄酒全員教育，營造全市“美酒之鄉”休閑度假氛圍。在這方面我們可以邀請國內知名葡萄酒專家、業界達人，各大高校專家教授，開展全市旅游企業葡萄酒旅游知識培訓，講授我市葡萄酒旅游現狀、葡萄酒品鑒、葡萄酒配餐、侍酒禮儀等方面內容，同時我們還可以利用新聞媒體，開辟葡萄酒文化方面的專欄普及，真正使蓬萊這座葡萄酒名稱展現它應有的魅力。