新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作現(xiàn)狀與策略研究

玄有成?付建明

摘要：隨著電腦、微信、微博、手機(jī)APP等多媒體逐漸普及，企業(yè)宣傳理念正在經(jīng)歷著新舊更替的歷史階段。新媒體是第三次世界革命的產(chǎn)物，代表當(dāng)今先進(jìn)生產(chǎn)力，它具有原子裂變式傳播特點(diǎn)，受眾擁有更多的自主權(quán)，是一種新穎的生活方式。企業(yè)如何通過新媒體進(jìn)行宣傳，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是值得深入思考的問題。因此，本文著重分析新媒體時(shí)代企業(yè)對(duì)外宣傳存在問題，據(jù)此提出企業(yè)對(duì)宣傳優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；企業(yè)宣傳工作；問題；策略

2004年，web2.0傳入了中國(guó)，隨之衍生出博客、RSS、SNS 社區(qū)等諸多新媒體工具，給社會(huì)大眾帶來方便，也給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)模式、傳播方式帶來一定挑戰(zhàn)。新媒體環(huán)境下，受眾選擇范圍更廣，更加主動(dòng)，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興趣逐漸增強(qiáng)。美國(guó)針對(duì)web2.0的熱潮進(jìn)行系統(tǒng)研究，并成功運(yùn)用到企業(yè)宣傳及營(yíng)銷案例中。與美國(guó)研究相比，中國(guó)關(guān)于新媒體在企業(yè)中應(yīng)用還處在初期階段。因此，新媒體時(shí)代中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行有效的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)購買行為，顯得十分必要。

一、新媒體內(nèi)涵及特點(diǎn)

對(duì)于新媒體的界定至今沒有定論，本文在參考其他學(xué)者關(guān)于新媒體研究基礎(chǔ)上，將新媒體界定為：借助于互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，將傳播內(nèi)容以全新的方式呈現(xiàn)在受眾面前，傳播效果呈現(xiàn)多元化特色。新媒體具有以下四個(gè)方面特點(diǎn)：

（一）高度交互性

進(jìn)行傳播應(yīng)用的主要模式。與傳統(tǒng)媒介點(diǎn)對(duì)面的傳播模式有所不同，新媒體傳播者和接受者之間以存在交流、互動(dòng)與合作的關(guān)系，通過互聯(lián)網(wǎng)，傳播者和接受者交流更加方便，交流、互動(dòng)頻率更高，實(shí)現(xiàn)新型的人際傳播方式。新媒體已經(jīng)發(fā)出去的信息具有永久性，受眾可以隨時(shí)進(jìn)行信息的查詢，針對(duì)性更強(qiáng)，它具有是傳統(tǒng)的傳播方式所不具備的這些優(yōu)勢(shì)。

（二）自主參與性

對(duì)于新媒體傳播方式來說，信息的傳播者和接受者，都可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)及意見，有更多話語權(quán)。社會(huì)大眾可以同時(shí)具備新媒體的使用者和接受者雙從身份。以《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》等娛樂類節(jié)目為例，在節(jié)目直播期間，觀眾可以隨時(shí)發(fā)生信息到湖南衛(wèi)視電視臺(tái)，表示對(duì)自己喜歡的歌手支持，為他們投上自己一票。讓觀眾都置身其中，同時(shí)也為湖南衛(wèi)視增加不菲收入。雖然社會(huì)大眾關(guān)于這種模式眾說紛紜，但這種模式愈演愈烈。

（三）實(shí)效性

新媒體環(huán)境下，效率已經(jīng)成為新聞傳播成功與否的重要因素之一，這也是各種媒體之間競(jìng)爭(zhēng)手段之一。新媒體傳播速度比傳統(tǒng)媒體快了很多，信息變化速度更快。消息的出現(xiàn)往往會(huì)成為社會(huì)討論的焦點(diǎn)在一瞬間，而政府信息過濾具有一定不可控制性。在信息時(shí)代，政府控制輿論的能力相對(duì)較弱，溝通、交流環(huán)境相對(duì)寬松。

（四）內(nèi)容多元化

新媒體時(shí)代，傳播與交流更加自由與靈活，突破了時(shí)空的局限性，突破了國(guó)界的限制，信息可以傳播到各個(gè)地方。當(dāng)我們手握鼠標(biāo)，開始點(diǎn)擊網(wǎng)頁的時(shí)候，如同在打開千萬家門，各種形形色色信息可以進(jìn)入我們的視野。呼互聯(lián)網(wǎng)高度開放性，導(dǎo)致信息呈現(xiàn)多元價(jià)值觀，信息內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。

二、當(dāng)前企業(yè)對(duì)外宣傳的基本手段

（一）企業(yè)新聞宣傳

企業(yè)新聞宣傳諸如：接受新聞界人士采訪、新聞發(fā)布、報(bào)道新聞稿、制作新聞等，新聞宣傳方式具有快捷、方便、可信度高等特點(diǎn)，新聞宣傳主要通過文字方式傳達(dá)某一信息，不論是在企業(yè)官方網(wǎng)站，還是新聞網(wǎng)站均可。作為無償行為新聞傳播方式，堅(jiān)持在客觀、真實(shí)的原則基礎(chǔ)之上，對(duì)企業(yè)真實(shí)信息進(jìn)行客觀報(bào)道，更加容易被消費(fèi)者接受。該種宣傳模式比企業(yè)廣告宣傳效果要好。

（二）廣告宣傳

企業(yè)在對(duì)外宣傳中青睞利用廣告作為宣傳手段，企業(yè)將其產(chǎn)品或者服務(wù)通過將其內(nèi)含的文化或者價(jià)值，通過廣告創(chuàng)意表達(dá)出來，將內(nèi)在抽象東西通過外在形象的聲音、文字、圖片等表達(dá)出來，感染潛在的消費(fèi)者，將其對(duì)該種產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告是多數(shù)企業(yè)首選，對(duì)消費(fèi)者影響較大，有助于培育潛在消費(fèi)者群體。企業(yè)投放廣告諸如：電視、報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品手冊(cè)、用戶指南、海報(bào)等多種渠道，側(cè)重于行業(yè)媒體或者專業(yè)媒體。

（三）事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是企業(yè)依托重大事件，諸如：突發(fā)事件、重大活動(dòng)、體育賽事、突發(fā)性災(zāi)難、公益助學(xué)等等，企業(yè)依這些重大事件為載體，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)宣傳，以提高企業(yè)的品牌知名度。例如：汶川地震時(shí)，中聯(lián)重科在四川起重機(jī)立馬趕往救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)救援，在救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮重要作用，讓更多人認(rèn)識(shí)到中聯(lián)重科，中聯(lián)重科“博厚、悠遠(yuǎn)”文化也得到廣大群體的認(rèn)可。

（四）市場(chǎng)推廣

市場(chǎng)推廣活動(dòng)諸如：校企聯(lián)合活動(dòng)、產(chǎn)品推介、參加公益活動(dòng)等，與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流、溝通，讓客戶對(duì)該產(chǎn)品功能、性能、優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行深入了解。本文以校企聯(lián)合活動(dòng)為例，企業(yè)與學(xué)校進(jìn)行合作，在合作學(xué)校設(shè)立研究院，對(duì)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，讓參與者認(rèn)識(shí)到該企業(yè)的新產(chǎn)品新性能優(yōu)勢(shì)，讓這些參與者逐步變成為潛在的消費(fèi)者和傳播者，對(duì)參與者對(duì)該企業(yè)形象和產(chǎn)品傳播。

三、新媒體時(shí)代企業(yè)對(duì)外宣傳存在的問題

（一）企業(yè)宣傳重視程度有待于提升

目前，多數(shù)企業(yè)宣傳重視程度不足，宣傳力度也不足，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是多數(shù)企業(yè)宣傳部門人員及結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，不能真正滿足企業(yè)宣傳需求。例如：美國(guó)的 ABC廣播公司的有宣傳副總裁、創(chuàng)意副總裁、在播圖形設(shè)計(jì)副總裁、特殊項(xiàng)目營(yíng)銷副總裁以及若干藝術(shù)總監(jiān)，他們的宣傳部門機(jī)構(gòu)設(shè)置完整，功能效果好，細(xì)分程度較高。在我國(guó)中小型企業(yè)中，很多沒有設(shè)置專門的宣傳部門、配置專門工作人員，多是由綜合部門兼職做宣傳工作，宣傳效果可想而知。二是當(dāng)今60%企業(yè)把宣傳重點(diǎn)為企業(yè)產(chǎn)品，錯(cuò)誤認(rèn)為只要把產(chǎn)品相關(guān)的信息宣傳好，就可以得到受眾的認(rèn)可。事實(shí)上是，企業(yè)宣傳內(nèi)容豐富，包含企業(yè)多種信息，諸如：企業(yè)產(chǎn)品、生產(chǎn)理念、管理經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展方向等等，企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)不僅僅包含銷售規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)等外在的信息，還要將企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行全面、準(zhǔn)確的展示，讓消費(fèi)者正確評(píng)估該企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，或者展示企業(yè)在運(yùn)營(yíng)、管理上的經(jīng)驗(yàn)，塑造良好的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)的宣傳在潛移默化中播散出去。

（二）以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，新媒體應(yīng)用較少

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)仍然以傳統(tǒng)媒體宣傳為主，新媒體宣傳為輔，企業(yè)對(duì)外宣傳還是缺乏系統(tǒng)性。多數(shù)企業(yè)宣傳集中在大眾媒體和行業(yè)媒體兩個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)媒體使用率及力度嚴(yán)重不足，忽略了微博宣傳、博客日志宣傳等重要性，它們不同于企業(yè)產(chǎn)品硬廣告，它們可以通過多種形式表達(dá)企業(yè)內(nèi)在文化及理念，通過互動(dòng)游戲、溝通、活動(dòng)拉近與受眾的距離，更易于讓消費(fèi)者接受。隨著科技的不斷發(fā)展，媒介資源呈現(xiàn)多元化，新媒體發(fā)展發(fā)展迅速，為企業(yè)進(jìn)行多渠道宣傳提供的可供支撐的載體。

（三）宣傳參與整體性較低，媒體投放策略存在失誤

目前，企業(yè)對(duì)外宣傳的職能主要由宣傳部或者市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，其他部門及員工參與率極低，甚至直接沒有參與。本文以高新技術(shù)企業(yè)為例，多數(shù)高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)人員基本上處于埋頭研究的狀態(tài)，基本不參與企業(yè)對(duì)外宣傳，他們是新產(chǎn)品的研發(fā)者與設(shè)計(jì)者，他們對(duì)新產(chǎn)品理解及闡述更加全面、深刻，他們的話語對(duì)消費(fèi)者來講更有說服力，這些科研人員適當(dāng)加入宣傳中，會(huì)起到出人意料的效果。同時(shí)，企業(yè)的對(duì)外宣傳不僅僅存在大眾傳播，人際傳播、組織傳播也是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要形式。人際傳播可以發(fā)生在任何一個(gè)員工的身上，包括普通員工在內(nèi)，適當(dāng)?shù)淖屍胀▎T工參與宣傳也是很有必要的，讓這些普通員工通過參與宣傳，為企業(yè)宣傳獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，通過自己的人際關(guān)系進(jìn)行傳播，這種口碑模式宣傳效果可以達(dá)到出人意料的效果。

目前，部分企業(yè)對(duì)外宣傳媒體投放策略來看存在一定的失誤，主要體現(xiàn)在以下方面：一是企業(yè)把廣告投放和市場(chǎng)效果直接聯(lián)系在一起，若是短時(shí)內(nèi)沒有到達(dá)企業(yè)預(yù)期宣傳效果，會(huì)選擇撤下廣告，不再投放，沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮宣傳效果。二是多數(shù)企業(yè)側(cè)重于行業(yè)媒體，在投放之前沒有對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行客觀、專業(yè)的調(diào)查，造成對(duì)外宣傳的覆蓋面不足，覆蓋消費(fèi)者有限。從廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前到實(shí)現(xiàn)購買行為還包含多個(gè)過程，從消費(fèi)者的認(rèn)知到滿意需要一定時(shí)間及過程，企業(yè)需要給予消費(fèi)者一定適應(yīng)時(shí)間。

四、優(yōu)化企業(yè)對(duì)外宣傳策略

（一）轉(zhuǎn)變宣傳理念，加強(qiáng)宣傳管理

企業(yè)加強(qiáng)對(duì)外宣作用傳重視，建立健全企業(yè)宣傳組織機(jī)構(gòu)、崗位設(shè)置、宣傳預(yù)算、宣傳調(diào)研等，確立企業(yè)宣傳負(fù)責(zé)制，根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小及需求，合理設(shè)置宣傳部門。同時(shí)，在對(duì)宣傳崗位責(zé)任設(shè)定時(shí)，設(shè)置單獨(dú)宣傳崗位，諸如：大眾媒體崗位、網(wǎng)絡(luò)媒體崗、展會(huì)崗、市場(chǎng)推廣崗等等，專門負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳，明晰崗位職責(zé)。為受眾提供越多的服務(wù)和信息，便于在眾多同類企業(yè)中作出比較、選擇，提高多媒體在企業(yè)宣傳重要性認(rèn)識(shí)。例如：《爸爸去哪兒》在播放之前，已經(jīng)開通官方微博、五位星爸的個(gè)人微博，擁有400余萬的粉絲，其粉絲數(shù)不是其他專為電影建立的普通電影官方微博所能比擬的，取得良好溝通效果。

（二）實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”平臺(tái)有效對(duì)接，擴(kuò)大宣傳效果

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”整合就是實(shí)現(xiàn)了線上和線下全方位結(jié)合，年輕的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體關(guān)注電影信息，而中老年人多以電視、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體接觸新信息。針對(duì)不同的受眾年齡階段及閱讀習(xí)慣，分層次采用不同的傳播模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的無縫鏈接，增強(qiáng)信息全面的覆蓋。例如，小米手機(jī)采用多種新媒體宣傳及營(yíng)銷模式，成為我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上的一批黑馬，小米科技公司通過微博、微信、QQ等社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)媒體，將其最新消息通過這些網(wǎng)絡(luò)渠道，可以迅速傳達(dá)到消費(fèi)者那里，讓米粉及潛在消費(fèi)者隨時(shí)了解小米發(fā)展動(dòng)向，成為我國(guó)多媒體宣傳的成功典型案例。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，加強(qiáng)與目標(biāo)群體互動(dòng)。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”將營(yíng)銷的各種傳播媒介有機(jī)地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一主題。現(xiàn)在的消費(fèi)者主動(dòng)性更強(qiáng)，他們想要掌握主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)的接受電影相關(guān)的信息和產(chǎn)品，影片發(fā)行方需要滿足受眾的這種需求，與受眾進(jìn)行無障礙的溝通、互動(dòng)與交流，才能夠贏得市場(chǎng)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特需求優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”多元化的傳播，并與社會(huì)化的媒體相結(jié)合，增強(qiáng)受眾的互動(dòng)性。

（三）優(yōu)化媒介投放策略，多維度的跨界整合

媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，企業(yè)在應(yīng)選擇“支撐+補(bǔ)充”的媒介策略，選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強(qiáng)的媒體作為宣傳的主力投放平臺(tái)，然后根據(jù)這些強(qiáng)勢(shì)媒體在各目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳表現(xiàn)，參照企業(yè)的銷售情況，決定在哪些地區(qū)可以不必追求宣傳投入，哪些地區(qū)需要補(bǔ)充宣傳。 在不同的媒體營(yíng)銷信息通過相同的媒介傳播的交叉和集成，突破單一媒體的限制，實(shí)現(xiàn)多媒體協(xié)同工作，以提高用戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的生成一個(gè)新趨勢(shì)，可以有效地?cái)U(kuò)展?fàn)I銷內(nèi)容，“互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體”整合營(yíng)銷，應(yīng)該引入互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，比如，在開啟企業(yè)產(chǎn)品在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告模式同時(shí)，增加微博、微信、新浪視頻、搜狐等新媒體客戶端，實(shí)現(xiàn)與不同類型觀眾的互動(dòng)頻率，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播

的信息。

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