基于Interbrand法對企業品牌價值評估的實施方案研究

孫璐璐　梁嵐　毛星辰

摘 要：21世紀，市場競爭愈加激烈，產品高度同質化，越來越多的企業開始意識到，品牌是競爭制勝的法寶。作為企業重要的無形資產，品牌資產在企業總資產中占據的比重越來越大。對品牌資產進行評估，對企業如何運營其品牌具有重要的應用價值和意義。目前中國品牌發展之路正處于關鍵時期，中國企業品牌管理任重而道遠，運用Interbrand模型對企業品牌資產進行評估，其詳細施行方案的研究變的尤為必要，只是Interbrand法在品牌價值評估上雖然提供了基本假定和評估思路，但是對關鍵指標的確定如品牌作用指數、品牌乘數、無形資產等的確定沒有明確，對實際企業品牌價值評估工作帶來了一定的挑戰。

關鍵詞：Interbrand法；品牌價值評估；關鍵指標；品牌作用指數；品牌乘數

一、前言

根據2016年世界品牌500強研究報告，在2016年《世界品牌500強榜單》中，中國品牌入圍的僅有36個，而且位于前100的企業寥寥無幾，與中國第二大經濟體的國家形象極為不符，因此關于中國企業品牌資產與評估的學習與研究也逐步受到重視。

由于品牌價值在品牌兼并收購、公司形象、品牌延伸等方面的用途不同，國家之間的國情與市場情況不同，在Interbrand的品牌資產價值評估方法中，方法的提出方-英特公司介紹的只是評估的整體思路，對于一些關鍵指數的確認方法并沒有給出具體應用方法。因此，該情況對運用Interbrand法估算公司的品牌價值提出了挑戰。

在現有英特法的研究基礎上，筆者將著重介紹企業營業凈利潤、企業無形資產、未來5年無形資產利潤、品牌強度、品牌作用指數等關鍵指數的確定方法。

通過對企業品牌價值評估的詳細施行方案的研究，希望在以下方面對于中國企業品牌價值評估提供微薄的建議：（1）為現實企業品牌價值評估提供參考方案；（2）為品牌間的兼并、收購、合資時品牌資產的價值提供實際參考；（3）對內激勵公司員工，對外提高公司形象；（4）評估和詮釋品牌業績。

二、Interbrand法簡介

英特法是國際上最有影響的品牌價值評估方法之一，，其嚴謹的思路在國際上具有很大的說服力與認可度。該模型兼具主觀與客觀情況，客觀主要考慮市場份額、品牌利潤狀況；客觀考慮的是品牌強度，通過市場地位、產品行銷范圍等指標確定。因此運用Interbrand法對待評估品牌的價值的計算。公式為：V=P×S，V代表品牌價值；P代表品牌帶來的凈利潤，S代表品牌乘數。英特模型對企業品牌價值的評估建立在一個基礎的假設上，即品牌的存在可以讓其擁有者在未來一定的時間段內能得到比較穩定的收益。

三、關鍵指標的確定方法

根據Interbrand品牌價值評估公式：

V=P×S

V是品牌價值；P是品牌凈利潤，S是品牌乘數。

品牌帶來的凈利潤一般按照未來5年無形資產利潤根據適當的折現率進行折現求和。在該模型的實施中，品牌帶來的利潤需要一步步進行剝離。首先是通過對企業財務會計表報進行分析，以確定企業在評估年限內的營業凈利潤，然后將企業無形資產從企業營業凈利潤中剝離出來，得到無形資產所帶來的利潤，進而通過品牌作用指數得到品牌所帶來的利潤.

品牌乘數由品牌強度通過S曲線進行轉化，品牌強度由市場性質、穩定性、行業地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護七個因素決定，各占10、15、25、25、10、10、5分，而且每個因素均規定了最大值。對評估品牌在這七個方面的表現進行打分，然后對這七個因素的打分結果求和就得到了被評估品牌的品牌強度。

1.營業凈利潤

營業凈利潤屬于公司財務數據，其獲取一般通過公司年報、財務會計報表、專業統計與分析組織、新聞報道等渠道。

2.無形資產利潤

無形資產利潤利用二八法則進行確定。在管理學與社會學中，二八定律被廣泛應用。帕累托認為，在因素與結果、輸入與產出、付出與回報之間存在不平衡與不對等，頂部的20%是少數，底部的80%是多數。少數的20%可以對結果、產出、回報造成主要、重大的影響，而多數的80%只能造成次要的影響。時間管理、客戶分級、資源分配、核心利潤等問題都可以用二八定律解釋。

公司的有形資產包括固定資產如房屋、機器、設備等，無形資產包括管理制度、科學技術、專利商標、品牌作用、文化歷史等方面。21世紀市場競爭激烈，營銷理念逐步發展為“以顧客為中心”。對于服務業而言，無形的服務利潤的貢獻值遠遠大于服務基礎設備，制造業也是如此，固定資產帶來的利潤是基礎性的支撐作用，而企業先進的管理思想與制度、前沿的研發與科學技術、品牌的形象與定位才是關鍵性的因素。基于以上分析，無形資產利潤從營業利潤的剝離使用二八法則有其科學依據。

3.未來5年無形資產利潤

未來5年無形資產利潤使用加權移動平均法進行預測。由于歷史各期的數據對預測未來的值的參考作用不同，所以加權移動平均法對相同間隔內的每個歷史數據賦的權重也不同。一般來說，最近的數據對更能反映趨勢，權重應相對較大。其公式為：

Ft=（w1×A1+w2×A2+w3×A3+...+wn×An）/c

式中，w為權重、A預為測值，n為預測的期數；且w1+w2+...+wn=c。

利用加權移動平均法將未來5年無形資產利潤預測之后，利用折現率折現到當前年限，相加求和即為所求值。折現率的計算稍后提到。

4.品牌作用指數

品牌作用指數通過模糊綜合評價法進行確定，具體數據及資料來自于問卷調查結果。運用模糊數學將受多種因素約束的對象綜合分析，達到將定性問題定量化解決的目的。因此，該方法對于一些模糊、難以量化的問題具有顯著意義，為品牌作用指數的計算提供了具體方法。

在模糊綜合評價法中：

評價因素是指評價的具體內容（例如，價格、性能、品牌、售后服務等）。

評價值是指評價因素的排序。（例如，A成員將價格排在第一位，性能排在第二位）。

權重是指被評價因素的重要度（例如，A成員問卷中，假設有4個評價因素，則價格的得分為4，質量的得分為3）。

通過以上術語定義，結合所評估企業的具體產品以及目標市場，設計出評價因素并進行問卷調查，數據統計與分析計算品牌作用指數的具體數值。

5.品牌強度與折現率

品牌強度的計算主要通過定量指標代替法進行分析。在在很多涉及定性指標的計算中，往往沒有辦法準確確定定性指標的具體值，Interbrand模型中主要通過專家打分法進行確定，帶有主觀性和個人傾向。在這種情況下可以對定性指標進行充分理解，結合已有的定量指標進行替換，從而在一定程度科學確定定性指標的具體取值，避免了人為的主觀性和經驗性。

每一項的得分以行業公認的綜合實力龍頭企業為標準，默認該企業的各項分值為滿分，然后按照比例關系確定所評估企業在每一項因素上的具體得分。例如：在中國制藥行業，A公司綜合實力第一名，其顧客忠誠度為25%，滿分15分，待評估公司B的顧客忠誠度為20%，則B公司在穩定性方面的得分為12分。如果B公司顧客忠誠度高于A公司，則穩定性為滿分。

根據以上方法類推，將待評估企業的各項得分計算得出后進行匯總，即得到該品牌的品牌強度。根據S曲線將品牌強度與品牌乘數進行轉化，并得出未來利潤的折現率。

4.品牌作用指數

請對以下幾種影響你購買手機的因素按照重要性程度進行排序（最重要的用1表示，次重要的用2，以此類推）

綜上，華為技術有限公司在2016年的品牌價值為2515.46億元。根據《2016年中國500強品牌榜單》，華為技術有限公司的品牌價值為2475億元。筆者計算結果與官方統計結果有一定差異，但總體差異不顯著。

五、結語

在論文的完成過程中，從最初的定題，到資料收集、寫作、修改到論文定稿，除了自己的努力之外，我的指導老師、同學給了我很大的指導和幫助，在此向他們表示感謝！同時，論文的寫作過程是知識的實踐過程，盡管在以上論文內容中還存在一定的缺陷，但是筆者會繼續加深研究，逐步完善。

參考文獻：

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作者簡介：孫璐璐（1996.03- ），女，漢族，山西大同人，合肥工業大學宣城校區商學系，2014級本科生，市場營銷專業