探究廣告文案寫作中文學元素的運用

胡旋

摘要：成功的廣告文案在投放到市場后不僅能為企業帶來頗高的知名度和相應的經濟效益，而且能夠提高廣告的社會價值。那么在成功的廣告文案的起草過程中需要注意的是如何在語言表達和修辭方面起到意想不到的效果，這些不僅需要廣告制作人在文案起草的過程中下功夫還需要在工作中不斷的豐富自身的文化修養和文學功底。因此，本文將簡要分析文學元素運用到廣告文案中的方法和意義。并在論述的過程中結合實際例子來對文學元素靈活運用到廣告文案中進行分析。

關鍵詞：廣告；文案；文學元素

引言：當前在市場經濟快速發展的時期，市場中出現的各行各業的商品數不勝數，而一個廠家想要在無數的商品中使自己的商品脫穎而出就需要與眾不同的廣告來作為支撐。英國廣告大師大衛·奧格威在廣告制作界中有著至關重要的地位，被稱為廣告之父，他曾經對廣告進行過描述，指出：“廣告是詞語的生涯”。這一句子充分指出了語言對于廣告文案制作的重要性。廣告文案不僅需要注意語言的修辭和詞句的使用，還需要在制作中注意整個文案的謀篇布局。

一、廣告文案的原則

（一）真實性

真實是廣告文案的首要原則。首先，真實性是廣告的生命，不僅需要能夠正確反映出商品的特點，還需要在廣告文案中能夠通過真實的語言來敘述出商品的特征。但是，在真實性的基礎上，還需要廣告制作者能夠進行合理的藝術夸張，增添相應的藝術成分在里面。而且廣告還需要在宣傳商品時能夠通過合理的藝術形式來加強廣告的深度和廣度，從而實現真善美統一的美學要求。例如，德芙的廣告詞“盡享絲滑”和畫面中的真絲圍巾相結合，即充分說明了巧克力絲滑的特點，而且將巧克力與絲巾做對比，體現了修辭手法的運用。

（二）簡潔性

簡潔性是廣告文案創作中另一個重要的原則。廣告由于其具有播出時間和篇幅等因素的限制，因此在廣告和宣傳中只能選擇突出重要的產品特點，因此只能選擇使用最為精煉的短句和詞語來進行描繪，此達到傳播更多信息的目的。例如，在視頻廣告中，猴菇餅干和米西的廣告詞突出了養胃的特點，可以抓住當前白領階層等早上沒時間吃早飯的消費群體的心理，不僅能夠簡便的解決早餐的問題，還能夠到大養胃的效果，一舉兩得。

二、廣告文案中文學元素的運用

（一）寫作中成語、俗語、對聯的運用

當前市面中使用的廣告詞多選擇成語、俗語、對聯等文學元素，一方面是因為其具有語言簡短但內涵豐富的特點，可以在簡短的語句中講所想要表達的事情表達清楚，這樣能夠取得事半功倍的效果。俗語主要是指人們在生活中經過長時間的經驗和習慣所總結出和使用的通俗語句，俗語在廣告中的使用往往會表現出氣具有豐富的哲理和幽默感，很容易拉近人們和產品的距離。對聯在廣告中的使用在社會發展中也逐漸的頻繁起來。對聯這一文學元素起源于五代，最廣泛的表現形式就是春聯的使用。隨后隨著社會的發展演變出新的文學形式，即“楹聯”。“楹聯”最早使用在古代商家中，成為最早的對聯體廣告。其特點則表現為對仗工整、平仄協調，充分體現了中華民族的文化底蘊和獨特的語言藝術，使得產品更加具有豐富的文化內涵。因此，在市場經濟中，對聯體廣告通常以形式美、音韻美獲得人們的關注和喜愛，從而達到了良好的效果。

（二）文學元素在廣告文案中的運用原則

首先，文學元素運用在廣告文案中需要展現出新意。想要在市場中眾多的商品中脫穎而出，就需要在廣告文案中使用新的詞語，體現出“語不驚人死不休”的精神。這是因為廣告自身特有的因素，需要在市場中引起一定的“眼球”效應，在廣告拖入使用后的第一時間來吸引到消費者的注意，并激發消費者對產品的興趣，然后才能夠激發消費者購買的欲望[1]。這一點才能夠充分說明，廣告的效果是有其創造性決定的，而不是廣告費用。

其次，廣告制作者需要了解商品，使用恰當的語言。一件新商品的推廣和銷售，可以在不同階段站在不同的角度進行推廣和介紹，包括產品的性能、特點、使用途徑和使用范圍等。廣告制作者只有在充分了解商品的基礎上才能夠選擇和使用恰當的語言和文學元素來進行表達。

第三，廣告文案可以適當的夸張修飾，但是要真實。廣告詞中的夸張是文案制作的手法之一。但是在廣告中使用夸張這一修辭法時需要注意的是一定要得體，要不然不僅會給消費者造成不真實的感覺以致于影響到產品的銷售和推廣，還會違反了廣告法。

（三）常用修辭格的運用

廣告文案作為另類的文學形式，在創作過程中往往會使用到多種文學元素和修辭手法。常用的修辭手法主要有夸張、擬人、頂針、對仗、排比等，這些修辭手法的使用不僅能夠增添廣告文案的文學性，還能夠在推廣和使用的過程中吸引消費者的注意。比擬作為廣告創造中最為常用的修辭手法之一，是提高廣告知名度和效果的主要手段之一。例如，德芙廣告將巧克比作絲巾，不僅突出了產品的特點和特性。對仗在廣告文案創作中也經常使用，通過對仗可以增加廣告的可讀性和工整性，進一步提高其廣告效果，增加產品的銷售量。例如“穿金猴皮鞋，走金光大道。”[2]廣告文案通過使用多種文學元素，不僅能夠增加廣告的可讀性，還能夠通過合理的修辭手法來提高產品的知名度和市場占有率，提高企業銷量和業績，增加企業的知名度。

三、總結

在市場經濟中，競爭越來越激烈。正所謂商場如戰場，因此在激烈的市場競爭中，企業和廠家想要在市場中占有一席之地，不僅需要注重產品和服務的質量，還需要要良好、醒目的廣告作為載體，拉近人們與企業的距離。因此，廣告創作就需要講究一定的藝術性，運用好文學元素。

參考文獻：

[1]胡遵芹.淺談廣告文案寫作中文學元素的運用[J].教育教學論壇，2016，2：186.

[2]馮瑞芬.淺析廣告文案寫作中文學元素的運用[J].戲劇之家，2016，3：248.