基于聯合分析法的郵輪旅游消費者偏好研究

劉亞杰

摘要：聯合分析法能夠通過定量的方法估計消費者對產品屬性的偏好，解釋消費者做出購買決策的原因，從而預測消費者的行文。本文首先介紹了聯合分析法的概念和郵輪旅游的發展現狀，然后對數據進行實證分析，得出結論，對郵輪運營企業提出應對策略。

關鍵詞：聯合分析；郵輪旅游；屬性

中圖分類號：F590.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

一、聯合分析法的基本概念

聯合分析來源于盧斯和圖基在1964年提出的聯合衡量概念，經Carrol、Kruskal，和Young 等人進行深入的研究，Kruskal和Carmon進行編程，使得計算得以簡化。自1971年 P. Green和 V.Rao 將其引入消費者行為研究領域以來，聯合分析法逐漸發展成消費者市場研究領域應用最多、最為成熟的方法。Paul E.Green表示，聯合分析法能夠估計消費者對產品特征的偏好，解釋消費者如何做出復雜的購買決策，從而預測消費者的行為。聯合分析是解決這類問題的定量分析方法，它能夠以數字的形式表示不同屬性水平帶給消費者的效用。

二、郵輪旅游的發展概況

郵輪旅游自誕生之日起一直受到來自各方的關注，其發展速度之快、潛力之巨大已經成為全球旅游市場備受關注的新型旅游業態。郵輪業因其對消費、制造和文化的巨大拉動作用，已成為海上“黃金產業”。根據Cruise Market Whatch2015年的一項調查顯示，北美憑借58.6%的市場份額依然保持領先地位。歐洲和美國的郵輪市場占全球市場的87%，包括中國，亞洲只占剩余的市場8.5%。

對于國內的大多數消費者來說，郵輪旅游還是相對比較陌生的旅游方式，對這以新興的旅游方式難免會有不適應。郵輪旅游包括船上活動和岸上游覽，其服務相對個性化，乘客可以選擇在船上娛樂，也可以輔之以岸上游覽項目，其自主性較強。而目前國內最暢銷的旅游項目多為組團游，旅游者根據旅行社和導游的安排完成旅程。以聯合分析法為基礎來研究郵輪旅游消費者偏好，能夠模擬消費者購買時的真實狀況，得出消費者偏好的產品組合，為郵輪運營企業提供更加具有針對性的營銷策略。

三、實證研究

1.屬性和屬性水平的確定

根據聯合分析法對屬性和屬性水平確立的完整性、可行性和相關性原則的要求，通過閱讀大量的文獻資料總結所有的備選屬性，然后對代表性人物進行訪談、對相關領域的專家進行詢問和了解，最后確定關鍵屬性和屬性水平。本文確定的屬性有6個，分別是價格（5000元以下、5000-10000元、10000元以上）、時間（7天以下、7-10天、10天以上）、航線（日韓、東南亞、地中海、加勒比海）、郵輪設施（休閑娛樂項目齊全，餐食豐盛、休閑娛樂項目齊全，餐食單一、休閑娛樂項目單一，餐食豐盛、休閑娛樂項目和餐食都不好）、住宿環境（舒適、一般、不舒適）、服務質量（高、一般、低）。

2.產品模擬

根據聯合分析的要求，總共產生1296種產品組合，被訪者需要對864種產品進行評價打分，超出了消費者的理性判斷范圍。為了減輕被訪者壓力，增強數據的準確性，通過正交實驗設計模擬出具有代表性的郵輪旅游產品組合，系統自動生成25種虛擬產品組合。

3.數據分析結果

本文的數據來源于是具有郵輪旅游經歷的消費者，選取了360名青島地區的郵輪旅游者、赴青旅游的郵輪消費者，現場回收280份，有效問卷262份。通過SPSS的語法編輯器生成聯合語句，得出數據分析結果。

（1）屬性相對重要性的聯合分析

對受訪者綜合的群體效用值和屬性相對重要性的分析包含以下統計量：屬性的相對重要性或屬性的相對重要性權重、屬性水平的分值聯合分析模型的預測評分與實測評分之間的相關關系等等。從表1中可以發現，消費者在購買郵輪旅游產品時一次考慮的因素為價格、郵輪設施、航線、住宿環境、時間、服務質量。從效用值分析可以看出效用值越大表示消費者越偏好該屬性水平。

（2）信度分析

本文采用皮爾森相關系數和肯德爾相關系數檢驗模型的擬合程度，驗證了該方法的有效性。皮爾遜相關系數為0.962，即得出估計值與實際值之間的相關系數為0.962。Kendall相關系數為0.896，兩個檢驗都是顯著的，即可推斷模型的擬合程度較高，通過聯合分析方法所做出的假設和得出的結果均具符合信度要求，具有實際的指導意義。

四、對郵輪運營企業的指導策略

應用實證分析得到的郵輪旅游產品屬性的相對重要性的數據，可以為郵輪運營商提出指導性策略：

無論是對于國內郵輪企業還是外資郵輪商來說，不能一味的降低產品的價格，在產品定價時要充分考慮到消費者的需求，消費者偏好的是能夠帶來不同的體驗且性價比較高的產品。郵輪運營商應當明確郵輪設施在消費者心目中的地位，應當盡一切可能完善娛樂項目和餐飲。

參考文獻：

[1]劉彥宏.臺灣郵輪旅游市場需求之研究[D].臺灣：長榮大學，2011.

[2]龍京紅，劉利娜.郵輪運營與管理[M].北京：中國旅游出版社，2014，8.