企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場功能及營銷策略研究

黃建宇

【摘要】目前，我國在去產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，必然會對部分企業(yè)，特別是“僵尸”企業(yè)進行拍賣。因此，培育企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場，實施有效的營銷策略，有利于加快企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組的進程，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)資源的優(yōu)化配置。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)權(quán)拍賣；拍賣；市場營銷

一、企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場功能

從科斯提出“產(chǎn)權(quán)交易成本”以后，人們開始對產(chǎn)權(quán)理論進行了熱烈討論。我國經(jīng)濟界一般將產(chǎn)權(quán)分為廣義的產(chǎn)權(quán)和狹義的產(chǎn)權(quán)。廣義的產(chǎn)權(quán)泛指一般的財產(chǎn)所有權(quán)；狹義的產(chǎn)權(quán)專指企業(yè)財產(chǎn)所有權(quán)。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)中的產(chǎn)權(quán)，實質(zhì)是指企業(yè)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)其表現(xiàn)形式為：上市公司股票、非上市公司股權(quán)、有限責(zé)任公司的股東出資、非公司制企業(yè)的所有權(quán)。在市場經(jīng)濟條件下，只有產(chǎn)權(quán)不斷的流動，才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置。產(chǎn)權(quán)流動需要借助一定的交易方式來實現(xiàn)。其主要方式除委托交易、協(xié)議交易、招標交易、競價交易外，就是拍賣交易。

拍賣交易是很有現(xiàn)實意義的交易方式，它的作用在于企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中，充分發(fā)揮拍賣在實現(xiàn)增值、發(fā)現(xiàn)市場價格中的功能，能夠經(jīng)過資產(chǎn)整合，最大限度地利用資源，實現(xiàn)資源在全社會的優(yōu)化配置。

二、企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場的營銷策略

在產(chǎn)權(quán)出售的多種方式中，越來越多的企業(yè)認識到，拍賣是一條最有效的途徑。企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣是通過產(chǎn)權(quán)拍賣市場進行的，是由中介機構(gòu)具體組織實施的，因此，拍賣行（公司）營銷策略的靈活運用與高質(zhì)量的營銷策劃，直接影響著產(chǎn)權(quán)交易的實現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣包括三個緊密相聯(lián)的環(huán)節(jié)：（1）資源的開發(fā)。即委托人所委托的標的物的開發(fā)，評估及投資價值分析；拍賣人應(yīng)實施多方位的資源開發(fā)策略；（2）競買人的尋找策略。即通過各種途徑，尋找有競買意向的競買人，這是拍賣能否成功的關(guān)鍵；（3）拍賣過程中的操作策略。即依據(jù)法定程序，發(fā)布拍賣公告、組織拍賣會、產(chǎn)權(quán)交割，這是保證產(chǎn)權(quán)拍賣規(guī)范性的客觀要求。如果上述三種營銷策略運用恰到好處，就能保證產(chǎn)權(quán)交易的順利進行。

一場產(chǎn)權(quán)拍賣會能否成功，關(guān)鍵在于對競買人的招商，也就是通過一定的宣傳促銷方式，吸引競買人前來競價。產(chǎn)權(quán)拍賣會一般有兩種形式，一是專場拍賣，即一次拍賣會推出一個企業(yè)。二是綜合拍賣會。即在一場拍賣會上，同時推出多個企業(yè)，這些企業(yè)類型各異、規(guī)模大小不同、行業(yè)差異明顯，可以同時滿足競買人的多種選擇自主權(quán)。從我國企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣實踐來看，專場企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣會，通常是以破產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)為主，由破產(chǎn)清算小組委托拍賣機構(gòu)，以市場交易原則為主，是真正規(guī)范的拍賣行為。綜合性企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣，通常是在企業(yè)改制過程中，為了加大改制力度，加快中小型企業(yè)產(chǎn)權(quán)置換速度，由政府國資部門或改制領(lǐng)導(dǎo)小組委托拍賣機構(gòu)組織實施，招商過程帶有一定的行政色彩，但其拍賣過程仍然嚴格按照拍賣程序操作。實施正確的企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場營銷策略，有三點是應(yīng)該做到。

（一）分析國家產(chǎn)業(yè)政策，確定標的物走向

拍賣公司應(yīng)認真分析國家當前宏觀政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。拍賣本身就有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能，許多拍賣標的本身就是國家限制產(chǎn)業(yè)的目錄品。像破產(chǎn)企業(yè)財產(chǎn)的拍賣，由于國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整而效益下降，最終走向破產(chǎn)之路。像這樣的企業(yè)最多在同行業(yè)中尋求企業(yè)重組，或希望大企業(yè)兼并，否則在很短的時間內(nèi)在原行業(yè)中尋求新的買主或?qū)で笮碌耐顿Y人是很困難的。因此，在市場營銷中，在分析了當前國家的產(chǎn)業(yè)政策后，才能最終確定標的物的走向。

（二）對標的物要準確市場定位、確立宣傳推介重點

在認真分析國家產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)上，對拍賣標的物要進行準確的市場定位。對標的物確立了市場位置，就可以確立宣傳重點。在媒體的選擇可決定是在省、地級媒體還是在國家級媒體；是在綜合媒體還是在專業(yè)媒體，是否還要在廣電媒體或在網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳推介等等。在區(qū)域上，是在本地宣傳，還是到沿海發(fā)達省市宣傳推介，是否到特定市場去宣傳推介。總之，準確地確立了標的物的市場地位，拍賣成功才有保障。

（三）建立信息庫

拍賣機構(gòu)都建有客戶信息庫，哪類客戶需要什么類型的企業(yè)，購買意向如何？拍賣人都與客戶保持著密切的聯(lián)系。當要舉行企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣時，向這些客戶通過信函、電話向其發(fā)布信息，進行溝通，這樣針對性強，成功率較高。也可通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，以便在更大范圍內(nèi)吸引競買人。

從多層次資本市場角度看，產(chǎn)權(quán)交易市場運作需要一套完整、嚴格的制度來保證。這套制度不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)交易市場中的資源登記、資產(chǎn)評估、公開競價、公證等內(nèi)容，還應(yīng)包括產(chǎn)權(quán)交易方式、交易內(nèi)容、交易中介等一系列適合規(guī)范化要求的制度，并嚴格按照制度規(guī)定來操作。這一系列產(chǎn)權(quán)交易規(guī)范和規(guī)則的建立，將推動各地產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)能更好地實現(xiàn)“公開、公平、公正”交易，為建立全國統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)交易大市場奠定基礎(chǔ)。

三、總結(jié)

由于各地產(chǎn)權(quán)交易所基本上是由當?shù)亟鹑谥鞴懿块T批準設(shè)立，并實施監(jiān)管，導(dǎo)致各地方受到利益驅(qū)動紛紛進行投入，形成了“遍地開花”、“諸侯割地”的局面。因此，我們應(yīng)對產(chǎn)權(quán)市場的設(shè)立標準和監(jiān)管主體進行嚴格的明確，可以考慮由國家相關(guān)部委聯(lián)合認定各地產(chǎn)權(quán)市場從業(yè)資格，在依法設(shè)立的同時嚴格按照國務(wù)院國資委的規(guī)定進行審查。

產(chǎn)權(quán)交易機構(gòu)要把產(chǎn)權(quán)交易市場建設(shè)與懲防體系建設(shè)相結(jié)合，從源頭上預(yù)防腐敗，改進和完善產(chǎn)權(quán)市場進場交易的基礎(chǔ)工作和前期審查，進一步推動產(chǎn)權(quán)交易業(yè)務(wù)流程規(guī)范化，交易程序公開化，交易機制市場化；要把廉潔從業(yè)與獎懲機制相結(jié)合，進一步完善產(chǎn)權(quán)市場交易人員的管理和監(jiān)督，完善從業(yè)資格和年檢制度；要把創(chuàng)新監(jiān)管方法與市場規(guī)則和競爭機制相結(jié)合，進一步提高監(jiān)管質(zhì)量和效率。