中國奢侈品市場的營銷策略淺析

青苗

【摘要】隨著中國GDP 的快速增長和市場的廣泛開放，奢侈品在中國市場有了很好的消費(fèi)基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院公開發(fā)布的一項(xiàng)研究報告顯示，國人去年在境外消費(fèi)的奢侈品總額高達(dá)6300億人民幣，連同國內(nèi)市場，國人一共買走了全球46%的奢侈品。中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)能力和消費(fèi)意識的不斷增強(qiáng)，使中國奢侈品市場進(jìn)入快速成長期，正從偏重于快速消費(fèi)品的奢侈品市場向成熟的奢侈品市場發(fā)展。如何抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)施行之有效的營銷策略，對開發(fā)有著巨大商機(jī)的中國奢侈品市場具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】中國；奢侈品市場；營銷策略

一、奢侈品營銷的產(chǎn)品策略

奢侈品不同于大眾消費(fèi)品，是一種超出人們?nèi)粘Ｉ钏璧?，具有高價、稀缺、珍貴等特點(diǎn)的消費(fèi)品，一般要具備以下特點(diǎn)。

（一）頂級的品質(zhì)

奢侈品產(chǎn)品通過精湛的工藝、經(jīng)典的設(shè)計(jì)、考究的用料，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。以頂級箱包品牌愛馬仕為例，一只愛馬仕包包，需要由一個工匠拿著錐子和浸蠟的麻線，用一種叫雙騎馬釘?shù)淖鎮(zhèn)麽樂兪止ひ会樶樀幕ㄙM(fèi)3天時間才能完成。全球最好的皮革供應(yīng)商也會將第一輪的優(yōu)先選擇權(quán)留給愛馬仕，皮革上哪怕只有一丁點(diǎn)的瑕疵會被愛馬仕淘汰。無怪乎很多消費(fèi)者為了買上一只愛馬仕的包，愿意排上三五年的隊(duì)，甚至為了能獲得買包的資格，先買上該品牌十多萬的配貨。即便付出如此高昂的時間和經(jīng)濟(jì)成本，愛馬仕的waitinglist上永遠(yuǎn)不乏長長的等候名單。愛馬仕的包袋代表著箱包界的最高水準(zhǔn)。所以，只有頂級的品質(zhì)，才會造就頂級的品牌。

（二）稀少的產(chǎn)量

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，奢侈品的用料大都精挑細(xì)選，更多的運(yùn)用到珍稀材料，如包包中運(yùn)用到的蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮等等，制作工藝也更為精細(xì)繁瑣，因此，奢侈品的生產(chǎn)制作本身就會耗費(fèi)更多的人力和時間，導(dǎo)致產(chǎn)量較低。同時，為了保證品牌及產(chǎn)品的高貴性，奢侈品營銷大都采用二八原則，即瞄準(zhǔn)20%的有消費(fèi)能力的高端客戶，放棄80%的大眾客戶。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，奢侈品稀少的產(chǎn)量能強(qiáng)化一種有錢也未必能買到的感覺，越難得到的越讓人向往，從而更強(qiáng)烈的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（三）原產(chǎn)地標(biāo)簽

英雄不問出身，但奢侈品要看產(chǎn)地。幾乎所有奢侈品進(jìn)入中國市場都采取直接將原產(chǎn)地產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)國內(nèi)市場銷售，以確保其血統(tǒng)的純正。例如箱包要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自法國或意大利，豪車要產(chǎn)自德國，鐘表則要強(qiáng)調(diào)其瑞士身份，這樣的信息傳遞能讓消費(fèi)者覺得奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，使其昂貴的價格合理化。

（四）悠久的歷史

奢侈品大都具有悠久的歷史，歷經(jīng)時間的積累使得品牌內(nèi)涵更加豐富，彰顯出品牌的文化特性。奢侈品的消費(fèi)其實(shí)包含著消費(fèi)者對品牌歷史文化的認(rèn)可與尊重。奢侈品牌往往與王室文化和皇家御用等概念聯(lián)系起來，例如成為英國王室皇家珠寶供應(yīng)商的卡地亞，這一光環(huán)使卡地亞逾越其他珠寶品牌，成為上流社會的寵兒，經(jīng)久不衰。

（五）藝術(shù)的魅力

與大眾消費(fèi)品不同，奢侈品更加強(qiáng)調(diào)品牌自身與眾不同的個性。要想創(chuàng)造性的深化品牌，就要不斷挖掘品牌內(nèi)涵。很多奢侈品因其精雕細(xì)琢的工藝而如同藝術(shù)品般珍貴，從而給購買者一種強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。同樣以卡地亞為例，2009年，卡地亞珍寶藝術(shù)展在故宮博物院舉辦，這是卡地亞藝術(shù)典藏系列展覽中展品數(shù)量最多，規(guī)模最大的一次。而后卡地亞又與多地博物院攜手舉辦了中西方珍寶藝術(shù)展。提起卡地亞，人們想到的已不僅僅是一個著名奢侈品牌，而是一種歷史、文化與藝術(shù)的象征。

二、奢侈品營銷的定價策略

對于奢侈品來說，消費(fèi)者不僅是為產(chǎn)品使用價值付出成本，更多的是為產(chǎn)品無形價值付出成本，即產(chǎn)品品牌所帶來的文化價值和情感價值所帶來的成本。奢侈品的高定價，是以文化積淀以及高附加值為內(nèi)在支撐點(diǎn)的。因此，奢侈品制造商要盡可能將最大讓渡價值傳遞給消費(fèi)者，從而在獲得消費(fèi)者對高定價的認(rèn)可。高定價本身并不意味著高收入和高利潤，但是高定價能反應(yīng)產(chǎn)品的高端定位，從而彰顯其高貴，并且自然地細(xì)分了目標(biāo)顧客和非目標(biāo)顧客。

三、奢侈品營銷的渠道策略

奢侈品營銷的渠道策略從整體來說，是要使渠道維持著相對不飽和的狀態(tài)，并且要盡可能完成對目標(biāo)市場有限但有效的覆蓋。

營銷渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，營銷渠道的品質(zhì)、數(shù)量等等都關(guān)系著奢侈品企業(yè)的形象和利潤。奢侈品營銷渠道一般有以下幾種方式。

1.通過建立旗艦店，樹立品牌形象。2.通過建立專賣店，提高附加值。3.通過高端百貨店專柜和機(jī)場免稅店，增加奢侈品銷量。旗艦店和專賣店的選址提高了奢侈品附加值，而高端百貨店專柜和機(jī)場免稅店則主要用以增加銷量，增加利潤。4.通過選擇和培養(yǎng)國內(nèi)有影響力的奢侈品經(jīng)銷商，快速的滲透市場。選擇經(jīng)銷商發(fā)展市場，對奢侈品企業(yè)來說，市場拓展風(fēng)險較小、能更好的滲透到目標(biāo)市場，是剛開始進(jìn)入中國市場的奢侈品企業(yè)的很好選擇。5.開辟互聯(lián)網(wǎng)渠道。作為一種新的營銷渠道，與傳統(tǒng)渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)渠道具有覆蓋范圍較廣的特點(diǎn)。目前奢侈品零售的互聯(lián)網(wǎng)化已成為行業(yè)趨勢，很多國際奢侈品公司都相繼在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的品牌網(wǎng)站，把互聯(lián)網(wǎng)作為商品交易、信息溝通、產(chǎn)品宣傳的媒介和平臺。

四、奢侈品營銷的促銷策略

奢侈品促銷策略要遵循“重公關(guān)，輕廣告”的原則，要有別于大眾消費(fèi)品追求覆蓋范圍廣和方便消費(fèi)者的做法。奢侈品營銷不僅不能提高產(chǎn)品購買的便利性還要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量。通過有意識的數(shù)量控制，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲。同時，奢侈品品牌的忠誠度和美譽(yù)度更多要依靠公關(guān)手段來完成，通過公關(guān)推動口碑傳播，從而增加銷售量。

隨著我國奢侈品消費(fèi)時代的來臨，中國已迅速成長為全球最大的奢侈品消費(fèi)國之一，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼嗽谏莩奁肥袌鰻I銷策略的制定過程中，要強(qiáng)化其高端定位和形象的有效傳播，合理制定公關(guān)促銷策略并進(jìn)行有效的渠道管理。從而推動中國奢侈品市場繁榮、穩(wěn)定、高效的發(fā)展。