消費者購買組合探析

孫天天+孫靖怡

【摘要】顧客不僅僅是“消費人”、“經濟人”更是“社會人”，圍繞消費者的精神生活和物質生活探究影響需求的關鍵因素，產品消費作為滿足消費者需求的一種方式，而購買組合又是產品消費中的一種結果，購買組合指的是在銷售者提供的有限選擇中，消費者依據自身的選擇標準進行組合和購買，購買組合有單產品進行拆分組合、同類別的產品組合和不同類別的產品組合三種類型，提出了相應的營銷策略。

【關鍵詞】社會人；拆分組合；購買組合

一、需求和影響需求的因素

傳統的經濟學所研究的“消費者”是“經濟人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費者追求經濟利益的最大化。但現實生活中“理性”和“經濟人”假都受到了挑戰，在購物過程中，消費者常常出現非理性購物，而且消費者并非單純地追求經濟利益最大化 對于需求的影響因素分為了消費者因素、產品因素和外界因素。

消費者因素：消費者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內在因素相互作用影響消費者的需求。

產品因素：產品自身的因素會影響消費需求，追求物美價廉的東西是每個消費者都希望的。產品因素也可以分為兩個方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質等，衍生因素包括品牌、社會形象等。在進行選擇時，消費者面對不同的產品側重的因素不同，不同的人面對同樣的產品側重的因素也不同。

外界因素：外界因素也是影響消費者需求的重要因素，又可以分為政治的，經濟的、社會的和文化的因素。一般來說，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費者不管認同或者不認同，多數都要去接受，而對于生產者來說，外界因素也是需要謹慎考慮的因素。

二、產品組合的類型

消費者需求呈現多樣化，滿足消費者需求的手段也多樣化和復合化。本文將最終的購買組合分為單產品拆分組合、同類別產品組合和不同類別的產品組合。消費者需求的實現手段分為了三種：單產品消費、多產品消費和不消費。

（一）單產品消費

指單一產品即可滿足消費者需求的情況，對于單項產品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產品是不可以進行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺式電腦這種產品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品。可拆分單品也不是對產品的每一部分進行拆分，而是對產品的關鍵因素進行拆分，并不是拆分地越細越好。

（二）多產品消費

1.同類別產品組合：兩件或兩件以上的產品有著相似的功能，同類別產品也有不同的表現形式，主要變現在材料或者功能上的相似性。

2.不同類別的產品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來滿足消費者某一類需要。雖然是不同類別的產品組合，但可能存在著主題關聯或者形式關聯。

三、基于購買組合的營銷模式

購買組合的是基于銷售者提供選擇，消費者進行選擇組合的情況，關鍵點在于銷售者提供哪些選擇，依據什么標準提供選擇。購買組合的方式按現在的生產方式進行的話，勢必會提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數據和設備自動化。紅領西服的定制化生產為此提供了一種方式。紅領西服通過大數據和自動化的機械設備實現了私人化定制，并且實現了超額利潤。購買組合情況下的營銷模式可以分為以下幾種。

定制策略：要求具有大數據和自動化設備的支撐。主要針對單項產品拆分組合。比如紅領西服，更好地滿足消費者的需求。

品牌同一性策略：針對同類別的產品組合，形成某一品牌形象，使消費者在消費時一種產品時能夠產生關聯消費，比如消費者使用清風的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時也傾向選擇清風的品牌。

價格策略：針對不同類別的產品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進行折扣或者其他優惠策略，實現價格誘導。

四、結語

購買組合指的是銷售者提供選擇，消費者進行選擇組合的形式，之前的消費組合是為銷售者服務的，表面是為滿足消費者某一類需求，實質將產品進行組合從而激發消費者購買，實現銷售額的增加。而購買組合是基于消費者的最終選擇的結果，只要消費者沒有進行最終的選擇組合，則無法判斷最終的產品形態是什么樣。購買組合情況下不需要銷售者將產品進行組合，而是提供多數消費者所需要的多種選擇，讓消費者自己選擇組合，最終組合出消費者滿意的產品。針對三種購買組合提出了相應的營銷策略：定制策略、品牌統一性策略和價格策略。銷售者可以根據不同的情況進行策略的選擇和組合。

參考文獻：

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[2]崔迅，袁小霞.顧客價值鏈探析[J].中國工業經濟，2005（12）

[3]大野耐一.豐田生產方式[M].中國鐵道出版社，2014

作者簡介：

孫天天（1993.11-），女，山東聊城人，中國海洋大學，研究方向：營銷；

孫靖怡（1993.08-），女，山東淄博人，中國海洋大學，研究方向：營銷。