媒體融合新語境下的時尚消費文化研究

高琳

【摘要】時尚消費文化這一概念自現代哲學領域被提出之后，歷經變遷和延伸，形成了新的涉及社會學、經濟學、市場營銷學以及心理學、傳播學等領域的概念。對時尚消費價值觀的形成以及主流媒體到媒體的多元化融合的研究，確立了新媒體形式與時尚消費文化高度融合的狀況。時尚消費受到新媒體融合的影響，逐步呈現由單一渠道向多元化發展的態勢。媒體融合也為時尚消費文化的形成提供了復合式的傳播渠道，呈現出快速、直接、國際化的特點。

【關鍵詞】時尚消費文化；媒體融合；價值觀

現如今，我們已進入了分層結構多元化的社會形態，逐漸具備消費引導力的新生代已經形成特有的消費觀，致使消費結構更傾向于消費能力的劃分方式。在此大環境下主流媒體和自媒體的融合，促使時尚消費文化的語義界定和價值觀形成成為新的探討領域。那么，媒體與時尚消費文化的高度融合將給我們帶來哪些改變，又有哪些創新之處？

一、如何定義時尚消費文化

時尚在很大意義上等同于流行、時髦，是一種普遍的文化心理現象，是大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿。時尚反映了人們在一個時間區間范圍內對某種新的物質或是精神生活方式的向往和追求，在本質上屬于符號消費的消費文化形態。從人文角度而言，是人的正常心理需求以及對于更優質生活的向往，屬于“自然生理需求”的范疇。

時尚延伸到經濟學和社會學領域后派生了時尚消費概念，英文為Fashion Consumption，在西方國家，1908年美國哲學家E.A.羅斯（Edward Alsworth Ross）在其著作《社會心理學》中就對時尚經濟進行研究，美國后現代主義理論家詹明信對西方時尚消費做出明確建議：時尚和風格的急速變化，將以無與倫比的方式對社會全面滲透。此后多年，時尚消費被列為多個發達國家的重要經濟發展內容。

時尚消費在其產生和不斷發展的過程中逐漸受到了社會的關注，綜觀其演變的形態和規律趨勢，這一源自極簡化的需求消費意識形成了特有的廣泛意識群體主流，進而形成了一種以崇尚為心理基礎的消費文化，在社會歷史現象和心理現象中演繹著重要角色。時尚消費具有很強的引導性和感染性，能夠在一定時期內迅速普及和普遍流傳，進而形成一種生活方式，滲透于社會生活的各個領域。

從消費學角度來看，時尚消費文化代表的不僅是基于最基本物質滿足的第一層次符號，即物的本身成為消費和交換的載體后，其格調、檔次、美感對消費對象的滿足，更是廣義消費中非物質符號給予消費者的社會認同感和心理體驗，消費的對象和過程由基礎物質向地位象征、空間環境和服務體驗延伸。

從社會經濟發展的角度來看，時尚消費文化不僅代表著個體的消費行為，更是社會價值觀和審美標準等諸多群體內在元素的顯性表現。在由個體向群體的轉化中，時尚消費文化掌握著社會消費的價值尺度，適當的時尚消費可以促進社會經濟的發展，增加消費活力，而過度的時尚消費，則會形成過度消費和奢靡消費，從而忽略了消費的本質，導致獨有其表、敗絮其中的畸形消費，最終導致消費浪費。

二、時尚消費文化的價值觀如何形成

在對時尚消費文化的研究中，不可逾越的一環是法國哲學家、思想大師、后現代理論家讓·波德里亞（Jean Baudrillard，1929—2007）。他1929年7月29日出生于法國蘭斯（Reims），2007年3月6日于巴黎病逝。他早年在巴黎獲得了社會學博士學位，主要著作有1968年出版的《消費社會》，1976年出版的《象征交換與死亡》，以及《生產之鏡》《完美的罪行》《物的體系》《幻覺的終結》《擬像與模擬》等。其著作被公認為后現代理論與文化研究的最重要、最經典的闡述，成為學術界批判、理解消費社會的思想基礎。他在“消費社會理論”和“后現代性的命運”方面卓有建樹。在20世紀80年代這個被叫作“后現代”的年代，讓·波德里亞在某些特定的圈子里，作為最先進的媒介和社會理論家，一直被推崇為新的麥克盧漢，常被誤認為是后現代主義者，他批判過福柯等后現代主義，明確表明自己不是一個后現代主義者。2000年，世界著名的SAGE出版社出版了“現代社會思想大師”叢書，其中有《讓·波德里亞》卷。在這厚厚的4卷本的書中，共收錄了88篇評論波德里亞的重要論文。而他1970年撰寫的《消費社會》一書，從消費的意義上解釋了時下的社會，讓他風靡于大眾。《消費社會》是他使用政治經濟學方法批判消費社會狀況的作品，但是其描述卻直接指向了以大眾傳媒為基礎的后現代社會圖景。[1]波德里亞的學術影響空前巨大，涵蓋了哲學、社會學、經濟學和人文科學等多個層面，他的思想體系掀起了理論界的批判思潮，后被稱為“波德里亞效應”（Baudrillard Effect），他被譽為“現時代最重要和最具煽動性的作者”。

波德里亞最早提出了消費不僅是一種經濟行為，更是一種社會行為、文化行為；而商品，不僅具有經濟意義，更具備文化意義。比如高經濟資本的工商業主的時尚消費點在于進口汽車、拍賣會、私人別墅；高文化資本的教師的時尚消費點在于先鋒音樂節、境外自助游或是科技產品。而低經濟資本、低文化資本的務工勞動者的時尚消費點在于快銷品服飾、智能電子產品、游樂投入。縱然需求的消費點不盡相同，但是內心滿足后的愉悅相差無幾。在時尚消費過程中，社會對于消費的文化認同通過媒介不斷地輸送給消費者，從而使群體消費者對于消費之外的某種意義達成共識，人們對于時尚消費的共識促成消費過程中心理的滿足，也在社會文化認同中彰顯了自己的地位、身份、情趣和美感。正如語言是一種表達工具，而不是個人所能決定的，消費作為一種符號交流系統，也不是消費者個人所能決定的，消費者只能在這種社會的邏輯上進行選擇，并通過選擇表達意義和信息。

美國經濟學家約翰·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith）曾說過：“一個人只要頭腦清醒，肚子餓的時候，絕對不會把身上僅存的一塊錢去買食物以外的東西。可一旦衣足食飽，他就會開始考慮其他用途。在電動剃須刀和電動牙刷之間，便可以說動他做出選擇了，因此，在價格和成本之外，消費者需求，也可以成為一項可以管理并操縱的東西了。”[2]

時尚消費口徑多元化，時尚消費相比于基礎生活必需消費的支出比例逐漸加大，人們為取悅自己或別人的消費觀念形成，基于內心幸福感的消費逐漸成為剛需，而不僅僅完成生活衣食住行的基本需求。這一社會消費意識形態的形成，促成了時尚消費文化在西方國家消費領域占據導向地位，在標榜個性和新意識的土壤中，沖破特定時間點意義上的陳舊與落后，萌發出逐步吸引更多追隨者的社會消費意識形態。在社會消費視域下，這種消費認同感的建立改變了我們的心理和生活方式，形成了消費導向，從而左右著當下社會和經濟的發展。這種向前的動力已在世界經濟一體化大環境的影響中，在信息社會文化共融性的推動下，跨越地域和種族的局限迅速傳播開來。

從消費文化的地域性傳播來看，歐洲大眾文化的興起，尤其是青年文化的興起對于時尚消費文化的形成有著重要的推動作用。中國自納入世界經濟體系以來，對于外來文化的接納由謹慎和批判態度，逐步演化為探究和嘗試，進而成為新生代所追隨和推崇的對象。但是對于出生于20世紀40年代或50年代的中國人來說，在消費觀念上相對保守，又經歷了十年“文化大革命”的文化斷代，在時尚消費的沖擊下依然保持冷靜態度，對于美食、服飾、流行文化的關注非常少。隨著移動媒體終端的普及應用，生活方式和生活環境的顛覆，直接對城市中老年人甚至是一般收入的城市老年人，造成了巨大的影響。這部分群體開始學習和體驗新的消費方式和消費文化，消費模式也由實物性消費向虛擬性消費轉變，中國一、二線城市的老齡人口中大多數都有嘗試香港、臺灣、東南亞跨境游的經歷，這種旅行時尚消費增加了他們的談資和幸福感。由此可見，時尚消費文化價值觀的形成是由物質層面的滿足到精神層面的滿足，由個體到群體的延伸，由區域到廣泛的擴展，由新新人類到老齡人群呈遞進式的改變過程。

時尚消費文化的發展和延伸離不開傳播渠道的載體推動，我們的媒體形式已由農業社會的口耳相傳，經歷工業時代的機械革命，伴隨著“互聯網”和“知識大爆炸”的出現，跨進以多種傳播媒體渠道融合共生的知識經濟時代。

三、從主流媒體到媒體的多元化

在傳播領域占主導地位的主流媒體，自“互聯網時代”的到來便受到各種形式自媒體的沖擊。這種“公民媒體”或“個人媒體”，是借助現代電子信息的手段，向特定或非特定的單個人或群體傳遞規范性或非規范性信息的新媒體。傳播平臺包括論壇/BBS、貼吧、博客、微博、微信等。這種受眾即新聞源的傳播方式，使得普通大眾作為單元個體，也可以成為新聞的中心，提供和分享個體經歷的事實，成為全球化信息和新聞分享的新途徑。

早在20多年前，主流媒體和其他媒體的融合，已經在學術界被提出。媒體融合發展至今，其內涵和外延都發生了很大變化，打造一個新型的傳播體系已經成為新的目標。

基于媒體的多元化發展，利用主流媒體傳達有關消費的途徑越來越邊緣化，而通過自媒體的信任消費則發展迅速。據統計，因為智能手機的普及，人們平均每一天會看110至150次手機，去掉睡眠時間，平均每6.5分鐘看一次手機。也就是說，如今人們的時間大多都花在手機和互聯網上，這必然導致很多傳統型產業和消費模式會受到不同程度的沖擊。傳統企業家意識到時代發生了變革，從2013年下半年開始，眾多傳統企業都陸續在開辟新的領域，尋求轉型。

如今，商業競爭的傳統格局已經被顛覆，越來越多的企業開始尋求新的商業模式和營銷渠道，無論是金融類、電信類，抑或銷售類、工業類，都在尋求在最終客戶端的移動電子產品上，比如與其關系密切的多媒體手機終端，獲得屬于自己的定位，功能開發幾乎涵蓋了生活中的方方面面。以微信為例，這款源自騰訊公司QQ軟件龐大的客戶群體派生出來的一款輕應用，吸引了眾多第三方公司申請接口進行推廣，于是就誕生了“微營銷”的概念，“微商”也應運而生，形成了以高廣告覆蓋率和有效投放率為特點的媒體渠道。

2014年以來，越來越多的企業做“微營銷”，這種新興的“粉絲經濟”讓營銷又一次面臨巨大挑戰。融合媒體下的推廣模式成為商家營銷的重要課題。營銷者由起初的以企業推廣為主，逐漸向以個體自然人口碑式、朋友圈式為主體的“微商”營銷模式轉變，并滲透于社會服務生活的各個領域。

新媒體傳播時代，在“互聯網+的背景下，作為新信息的基礎設施“云+網+端”在媒體行業得到了最大限度的利用，而媒體融合的不斷重復和強化，則可以在極短的時間內實現信息的爆炸，無論是高密度娛樂頭條，還是周期性節目如《爸爸去哪兒》等綜藝類節目，都在“云+網+端”的平臺模式下，拓寬了巨大的時尚消費渠道。《爸爸去哪兒》節目組甚至一個月趕制出一部電影，在春節期間作為賀歲電影投入市場，這種快速制作、快速營銷的案例在媒體節目中尚屬首例。

在多媒體融合的形勢下，人們的生活方式和消費方式已被不斷顛覆。這些改變帶給大眾的是更多的以“我”為中心的貼近式消費體驗，更多個性化的消費給大眾帶來便利的同時，也在營造一種趨勢，一種時尚的消費觀。

四、媒體與時尚消費文化的高度融合

消費觀和消費模式的改變，已經顛覆了大眾的生活，引領這些改變的是崇尚時尚消費的新生代，陜西省統計局發布的《西安市城鎮新生代居民消費形態調查報告》顯示，新生代日常消費性支出占月收入50%至80%的人數占一半以上（51.3%）。2015年消費支出前三位的項目分別是服飾類、旅游類和美妝護理類，人數占比分別為25.0%、11.0%和9.4%，家居類、電子產品類和食品類占比緊隨其后，分別為8.8%、8.5%和7.7%。由此可見，服飾、食品等基礎性、產品型消費在新生代消費支出中仍占據主要地位，但旅游、美妝等服務性消費也逐漸成為新生代的主要支出項目。

就服務性消費發展成為主要消費門類的態勢可見，新媒體的介入已使消費品本身的物質性符號轉向服務消費的儀式性符號，服務性消費已成為時尚消費文化的一部分。

網絡媒體《華麗志》發布的基于中國引領時尚消費的80后、90后消費群體《2015中國時尚消費人群調查報告》顯示，平均51%的人每月僅在實體門店消費1至2次，而大多數消費會以“線上”消費為主要渠道，可見我們的多元化媒體也在其中扮演了重要角色。那么時尚品牌在哪些媒體渠道上更容易顯現呢？調查顯示，在傳統的紙媒保持15.3%的態勢下，“朋友圈”口碑推薦影響力達14.8%，而手機APP和海外網站也是大眾獲取時尚資訊的重要渠道之一。由此可見，時尚消費依然受到新媒體融合的影響，逐步呈現由單一渠道向多元化發展的態勢。媒體融合也為時尚消費文化的形成提供了復合式的傳播渠道，呈現出快速、直接、國際化的特點。

綜上所述，媒體融合新語境下的時尚消費文化已經進入了復合式狀態，二者互為基礎，相互依托，創造了新的消費態勢，這種態勢亦會繼續發展，呈現更新的文化反饋和經濟特點，讓我們拭目以待。

參考文獻：

[1]讓·波德里亞（Jean Baudrillard）.消費社會[M].當代學術棱鏡譯叢，劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2006：56.

[2]約翰·肯尼思·加爾布雷思（John Kenneth Galbraith）.不確定的年代[M].南京：江蘇人民出版社，2009：24.

（作者為中原工學院藝術設計學院動畫系主任，副教授）

編校：張紅玲