百貨公司的前世今生

百貨公司的前世今生

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百貨公司最大的貢獻(xiàn)，就是改變了人類的生活方式，它的巨大社會效應(yīng)將會持續(xù)數(shù)百年——顯然，直到今天，這種影響力仍然沒有減弱。

法國老佛爺百貨（Lafayette）于本月登陸北京。隨著這間成立于1984年的老牌百貨重新亮相的，一系列名為“1912－2012年，玻璃圓頂下的百年輝煌”的慶?；顒釉谌澜绺鞯氐睦戏馉敯儇浲秸归_。老佛爺百貨標(biāo)志性的彩繪玻璃圓頂，在1912年時由建筑師費(fèi)迪南德·查努特（Ferdinand Chanut）和彩繪玻璃師雅格·克虜伯（Jacques Gruber）共同設(shè)計施工，一個世紀(jì)以來反映著這家百貨的變遷。

如今，現(xiàn)代建筑大師雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas）帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊OMA重新修訂了這片彩繪玻璃圓頂?shù)臍v史。

1893年，來自法國東北部城市阿爾薩斯的表兄弟卡恩（Alphonse Kahn）和巴德（Théophile Bader）合伙接手了位于拉法耶路1號的一間商店店鋪——一間簡樸的縫紉用品店，雖然所處地段不錯，但因老板的不善經(jīng)營而處境艱難。

這個地段位于巴黎歌劇院和圣拉撒路火車站之間，人流極多，兄弟倆決定將店鋪改造為一間環(huán)境優(yōu)越的新式百貨公司，以街道名命名為拉法耶百貨（Aux Galeries Lafayette），后來在傳播中，因店鋪帶有的尊貴氣息，在中國就被音譯為“老佛爺”。

到了1902年，因生意擴(kuò)張迅速，70平方米的店鋪難以消化客流?？ǘ骱桶偷沦I下了奧斯曼大道的38、40和42號，并在新店鋪的擴(kuò)建中，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)它的奢華與藝術(shù)化。

受到當(dāng)時流行的新藝術(shù)運(yùn)動的影響，兄弟倆請來建筑師查努特和南錫學(xué)派彩繪玻璃大師克虜伯，創(chuàng)作了標(biāo)志性的拜占庭式雕花彩色圓拱頂。室內(nèi)設(shè)計師路易·馬喬瑞利（Louis Majorelle）則受到藤蔓植物的啟發(fā)，建構(gòu)了鑄鐵陽臺和大廳樓梯。這幢見證了革新建筑技術(shù)的建筑物在1912年最終完工，并立即成為新藝術(shù)裝飾的代表作品。老佛爺百貨現(xiàn)任主席菲利普·侯澤（Philippe Houzé）曾感嘆過：“玻璃圓頂深諳傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間微妙平衡的道理，這也是這間百貨的特質(zhì)?！?/p>

1852年在巴黎開張的LeBon Marché被公認(rèn)為是世界上第一家百貨公司，它的前身是一家布店。

卡恩和巴德在創(chuàng)業(yè)的時候，便心心念念地要有別于其他百貨，做出自己的特性，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)密碼。他們的野心是：令所有人都能夠擁有美麗且美好的事物，因此，這間精品百貨的商品面向所有社會階層。

老佛爺百貨的營銷手段也有別于傳統(tǒng)百貨，更具戲劇性，吸引眼球，有些方式甚至連如今的百貨也不能比肩。比如1919年，老佛爺百貨出價2.5萬法郎，尋找可以將飛機(jī)降落在屋頂一處鑄鐵陽臺上的飛行員。1月19日，一個叫做朱爾·范德林（Jules Vedrines）的先生駕駛一架GaudronG3飛機(jī)，從巴黎西南郊的機(jī)場起飛，成功地降落在預(yù)定的地方。在眾人的注目下，百貨方授予他獎項和獎金，同時，還有一張來自交管局的16法郎的罰單，罪名是“在巴黎市區(qū)私自飛行并著陸在禁止區(qū)域”，令人啼笑皆非。

眾多藝術(shù)家都愛與老佛爺百貨合作。賈科梅蒂、皮尼翁、保利亞科夫等人都曾租借這里的場地舉辦展覽。香頌名伶伊迪斯·琵雅芙也曾在老佛爺百貨門前舉行個人音樂會。意大利著名設(shè)計師吉?dú)W·龐蒂（Gio Ponti）曾與之一道舉辦過Domus設(shè)計展覽。

老佛爺百貨早在1922年就設(shè)立了藝術(shù)總監(jiān)一職，專門負(fù)責(zé)旗下藝術(shù)工作室LaMa.trise的運(yùn)營和百貨的藝術(shù)跨界合作。1952年，在意識到時裝和藝術(shù)同等的魅力后，老佛爺又建立了專門的時裝部，聘請時裝總監(jiān)。1959年，它率先看到1960年代Mod風(fēng)潮的來襲，成立了“20歲柜臺”，負(fù)責(zé)年輕人市場的開發(fā)，Sonia Rykiel等獨(dú)立設(shè)計師品牌和各種藥妝品牌逐一入駐。食品區(qū)則姍姍來遲——室內(nèi)美食廊等到1990年才正式開張。

老佛爺百貨可謂是百貨史上頗具研究價值的“標(biāo)本”之一。不過，它并非世界上第一間百貨公司。1852年，法國商人亞里斯泰德·布西科（Aristide Boucicaut）將各種各樣的商品引進(jìn)自己的布料店。這家店名為LeBon Marche，意味“價格公道”，它的出現(xiàn)引發(fā)了全巴黎的騷動和各家店鋪的競相模仿。LeBon Marche重新創(chuàng)造了促銷方式，讓每種物品都有專屬的擺放區(qū)域，規(guī)定店員必須禮貌對待每位顧客，允許他們只看不買。它以清楚地標(biāo)示出價格，打消了顧客不好意思詢價的心理障礙。

很快這種全新的零售模式向世界各地傳播開來。比如，1917年10月20日，上海南京路開張了中國第一家自建百貨公司——先施百貨。它并非一間單純的百貨公司，其中還附設(shè)有屋頂戲院、東亞旅館和餐廳，很快便收回投資，實(shí)現(xiàn)盈利。第二年，永安百貨在先施百貨對面開了張。兩間百貨各占據(jù)南京路的一南一北，競爭激烈。

1960年代中期，美國誕生了巨無霸型的百貨公司，其規(guī)模令人咋舌。地下超市和地產(chǎn)租賃的模式也是在那個時期形成的。比如Hudson’s百貨，向地下深挖四層，有兩層是超市。地上的空間分成25塊，其中有16塊都是租賃給各個品牌和店鋪使用，百貨本身當(dāng)“地主”。在頂峰期，Hudson’s百貨的雇員達(dá)到了1.2萬人，一天要接納10萬消費(fèi)人次。它甚至買下全美第三大電話轉(zhuǎn)接臺，設(shè)立了兩個電話轉(zhuǎn)接中心，規(guī)模僅次于五角大樓和貝爾電話中心。

而Marshall Field百貨，即Macy’s百貨的前身，則在擴(kuò)張規(guī)模的同時不放棄尊貴的購物環(huán)境：它拒絕公開展示內(nèi)衣產(chǎn)品，不要求售貨員化妝，在周日甚至?xí)o櫥窗掛上簾子。后來，Marshall Field的一位經(jīng)理人哈里·宋飛（Harry Selfridge）回到故鄉(xiāng)倫敦，創(chuàng)辦了Selfridge’s百貨，致力于向消費(fèi)者提供親密松弛的服務(wù)：加大照明設(shè)備瓦數(shù)，開設(shè)平價的茶室，安裝了許多廉價的桌椅供人們休憩——這正是保守高傲的MarshallField瞧不上的。兩間百貨分別有不同的市場定位，各自擁有忠實(shí)的擁躉，販?zhǔn)壑煌纳罘绞?，正如《百貨公司，起源，變革和?jīng)濟(jì)》一書中寫到的：百貨公司最大的貢獻(xiàn)，就是改變了人類的生活方式，它的巨大社會效應(yīng)將會持續(xù)數(shù)百年。顯然，直到今天，這種影響力仍然沒有減弱。

(文/納狄)