中國百年品牌標志設計視覺研究

徐姍姍 （湖北美術學院 430030）

中國百年品牌標志設計視覺研究

徐姍姍 （湖北美術學院 430030）

百年品牌的標志設計對品牌的生存和發展至關重要，本文從百年品牌標志設計中的文字元素運用、圖形元素運用和色彩元素運用淺析中國百年品牌標志設計，給其他品牌帶來學習借鑒樣本。

百年品牌；標志設計；視覺

隨著時代變遷，許許多多的老字號品牌在歷史的長河中衰落甚至是消失，到如今，現存的百年品牌中也有不少品牌已經奄奄一息。值得慶幸的是，仍然有一部分中國百年老字號品牌不僅存留下來并且發展的越來越好，如張小泉、同仁堂、謝馥春、老鳳祥等。這些百年品牌涉及各個行業，他們能夠長遠發展得益于經營管理方式的更新、生產銷售結構上的與時俱進等，同樣也得益于他們對品牌標志設計的重視。不難發現，這些發展良好的百年品牌，他們的標志設計在不斷的更新變化。一個好的標志設計，能夠融入老字號的品牌文化、能夠彰顯老字號的品牌形象。因此，研究發展良好的百年品牌的標志設計，有利于給其他品牌提供學習依據，提升老品牌的生存力、競爭力。

一、百年品牌標志設計中的文字元素運用

在百年品牌標志設計中，由于品牌名稱深入人心，在消費者心中早已是“金字招牌”，因此以文字為主要視覺表現元素的百年品牌標志較多。在此類標志設計中，設計師多將品牌名稱的文字作為圖形的一種表現方式。為體現百年品牌的文化底蘊、加強消費者的民族自豪感，標志設計多用書法字體、美術字等來表現品牌名稱。在標志以文字為主要元素時應避免雜亂無章，不應過于繁蕪，應該清晰明了地展現文字。在意象化文字時也應注意文字的識別度，使標志能夠較易被消費者識別并記住，過分追求意象化而使得消費者無法識別會適得其反。

“張小泉”品牌創立之初以制作剪刀遠近聞名，經過數百年的積淀、發展，“張小泉”這個品牌已經不單單只局限于制作剪刀，還衍生出許多其他的刀具產品。隨著張小泉的發展，其標志設計也在不斷演變。品牌1964的標志酷似剪刀的造型，表明了當時張小泉制作剪刀的精湛技藝。張小泉的剪刀好，漸漸人盡皆知。但是隨著產品種類的不斷擴大，為了使消費者對“張小泉”的印象從“做剪刀好”轉變為“做刀具好”，自1998年起，張小泉品牌的標志從以圖形為主要元素轉變為以文字作為主要元素，一直延續至今，如今品牌的標志是于2008年設計的（見圖1）：以紅色的四方菱形為底，給人以穩重的感覺，紅底上是書法家沙孟海先生親筆書寫的“張小泉”三個大字，白色的書法字體在紅色的四方菱形上顯得格外清爽、瀟灑。以文字作為主要元素的張小泉品牌，不僅改變了消費者對企業的固有印象，更表現出百年企業的品牌氣質。

圖1

二、百年品牌標志設計中的圖形元素運用

在百年品牌標志設計中，有一部分品牌選擇以圖形作為主要元素進行標志設計。它是以圖形為主要元素對品牌本身進行概括提煉，再進行加工變化來表現。所設計的標志圖形既可以對品牌的形象起到象征的作用，又能體現品牌的內涵。在設計圖形的過程中，有處理為較為具象的圖形，也有處理為較為抽象的圖形，它們有各自的優點。百年品牌標志以具象的圖形作為主體，更容易體現品牌的形象，也可以給消費者帶來最直觀的視覺感受；而以抽象的圖形作為主體，能夠具備豐富的內涵，給消費者帶來更加清晰明朗的感受，便于消費者記住品牌標志。

從1830年的揚州謝馥春香粉鋪到如今的揚州謝馥春化妝品有限公司，“謝馥春”作為歷史悠久的女性護膚品品牌，能夠在進口化妝品風靡的市場中站穩腳跟，其優秀的視覺標志設計起到了一定的作用。在文化的傳承與創新中，謝馥春企業保留了古色古香的視覺特點，具有自己獨特風格的視覺識別系統。其標志以古代美女圖作為主要元素，以精致的花紋勾勒出如同古代銅鏡一般的畫框，將古典少女置于其中，好似一位佳人對著銅鏡梳妝打扮。謝馥春品牌以這樣的具象圖形元素呼應了其產品的視覺風格，也勾起了消費者對古典美的向往。中華老字號全聚德烤鴨遠近皆知，其標志設計以抽象的圖形元素為主體，蘊含著豐富的意義。標志中的抽象圖像既像“全聚德”的拼音首字母“Q”，又像兩個“DUCK”的首字母“D”，同時也像緊緊扣住的兩只手，體現了全聚德希望員工同心協力的期望。

三、百年品牌標志設計中的色彩元素運用

百年品牌標志設計中的色彩元素運用深受五行與五色的影響，鮮有運用豐富多彩的色彩元素。金、木、水、火、土所代表的白、青、黑、紅、黃等顏色是百年品牌標志中常用的顏色。在中華兒女的心目中，紅色象征著吉祥喜慶；黃色象征著富貴尊貴；青色象征著睿智沉穩……這些顏色的運用可以增添品牌的文化意蘊，使品牌在時代的發展中仍能保留住獨有、可貴的“中國味道”。

擁有兩百年歷史的“王老吉”涼茶，它的標志設計選用了紅、黃兩種顏色，正紅色的底色上是由林則徐書寫的“王老吉”三個金黃色的字。紅色和黃色都是中國人喜愛的顏色，標志用這兩種顏色可以體現中華老字號的民族感，可以拉近與中國消費者的親近感。以細膩松香的腐乳而名聲遠揚的品牌“王致和”的標志選用了黑色和藍色作為主色調，這種色彩元素與標志中的古代人物圖形元素相互輝映，體現了品牌的古韻。

四、結語

中國老品牌在提高生產技術、改變營銷方式等方面之外還應該注意品牌標志設計對企業的影響。標志設計作為企業視覺識別系統的重中之重，其作用不可小覷。中國百年品牌在改進自己品牌標志的時候既要注意傳統文化的繼承，也要注意與時俱進；既要代表品牌形象，也要體現品牌內涵，只有這樣才能有助于品牌長遠發展。

[1]安妮絲塔西婭·米勒，杰里德·布朗.品牌標志[M].上海人民美術出版社，2006.

[2]凱巴加.標志字體設計圣經[M].上海人民美術出版社，2006.

[3]毛德寶，趙頻.標志設計[M].東南大學出版社，2011.

徐姍姍（出生年份1991），女，漢，籍貫：湖北武漢，學歷：研究生，單位：湖北美術學院，研究方向：視覺傳達設計研究。