商家限購 排隊7小時只為買蛋糕

任翀

近日，排隊時間不夠7小時，好像已經不能稱為上海的人氣美食了。上海市西藏中路兩側，人民廣場上的“鮑師傅”正和入駐來福士的喜茶“比拼”著誰的排隊時間更長。

幾乎和喜茶同時，“網紅”糕點店“鮑師傅”也在春節(jié)后開出了它的上海首店。這個來自北京的網紅美食品牌，甫一開張，就以高人氣在上海市民的朋友圈刷屏。幾天前，記者在人民廣場上走訪時發(fā)現，現在“鮑師傅”門店前的排隊時間已經到了7小時。

上海人民廣場西藏中路上的鮑師傅糕點店前，等待購買糕點的人群排起了百米長隊，場面頗為壯觀。伴隨著7小時排隊而來的，是對商家饑餓營銷、黃牛代購的質疑。雖然商家已經以排號、限購等措施盡量保證供應，但聞訊前來購買的顧客，還是在門店前排起了長龍，且黃牛以雇人排隊、重復排隊等方式加價倒賣。

商家限購，黃牛雇人排隊應對

記者在人民廣場上看到，“鮑師傅”門店前的隊伍已經排到了地鐵口，在門店的后面，還有一條長長的隊伍，記者詢問得知，這還不是全部，在人民公園里面，還有一條隊伍在等候。

維持秩序的保安告訴記者，顧客需要先在人民公園里排隊，此后分批排到店鋪后面的位置時會發(fā)放號牌，最后才會排到店鋪門前的隊伍里。

幾乎所有接受采訪的市民都表示，他們還沒有吃過“鮑師傅”，只是在社交網絡中了解到這里很出名，聽說味道還不錯，就趁有空過來排隊。排在最前面的市民告訴記者，他們從早上11時左右就在排隊，排了近7個小時。

消費者的熱情也帶動了黃牛的生意。記者在現場走訪時就不斷被人詢問，要不要購買他剛買到的糕點，4斤原價100～120元的蛋糕，他們要收費220～280元，“排隊要很久的，基本五六個小時。”

“買的都是吃貨嘛，”有黃牛稱，他每天可以排隊兩三次。按照每趟可以賺取約100元差價計算，他每天的收入也在200～300元。而黃牛買到手的蛋糕，用不了多久就被路過的行人買走。

還有黃牛告訴記者，因為“鮑師傅”方面也在打擊黃牛販號行為，他們已經被店員記住長相并不能購買，只能雇人排隊。

記者在排隊現場看到，“鮑師傅”方面在多個地方張貼著紅色的通知，表示已經和公安機關攜手對黃牛的販號行為進行打擊。

但也有排隊的市民告訴記者，隊伍中的黃牛非常多，且插隊的現象也很突出。“整個排隊很是比較亂的。”該市民表示。

有北京市民告訴記者，“鮑師傅”在年輕人中間的確比較有名，但因為北京門店多，現在很少需要排隊，在天津的分店數相對較少，會存在排隊的情況，但絕對沒有上海這么夸張。現場有吃過的上海市民表示，“鮑師傅”糕點味道確實不錯，但要排幾個小時也的確是不值得。

來自北京的低調人氣糕點

在網絡的高人氣背后，“鮑師傅”顯得有點神秘，其既沒有官方網站也沒有官方微信公眾號或微博，百度百科也只有簡單的兩句話，“鮑師傅糕點，適宜情侶約會、休閑小憩、隨便吃吃”、“特色服務：是老字號，可以刷卡，有停車位，提供在線菜單，有下午茶，提供早餐，有WiFi”。

記者在大眾點評網查詢發(fā)現，“鮑師傅”在北京有超過12家店，在天津也有超過3家。

在網絡上，“鮑師傅”總是與高人氣、排隊聯系在一起，早在2014年，“鮑師傅”在北京、天津已經有較高的知名度，網友點評其特色主要是物美價廉、用料足。淘寶網上也有不少鮑師傅的代購信息，銷量最高的店鋪成功交易上萬筆。

有“鮑師傅”員工告訴記者，“鮑師傅”的走紅，靠的是好口味和品質，并不是所謂的饑餓營銷，他們從來不做任何推廣活動，目前所有“鮑師傅”的門店都是直營。

上海財經大學人文學院經濟社會學系主任劉長喜告訴記者，最近“網紅”美食大排長隊的現象背后，消費的意義已經不具備理性了，是符號化的消費。

“這時候的意義不在于奶茶本身。”劉長喜說，“好不好喝已經不重要了，但能夠買到這樣的商品，在聊天中、在社交網絡中，是向朋友傳遞出一種信號，我買到了很難買的、你們都沒有的東西。”

劉長喜告訴記者，這是典型的互聯網時代的特點，可能是商家，也可能是個人的體驗通過攻略、朋友圈等形式，經過病毒式的擴散可以影響到的范圍呈現幾何量級的增加。“當隨著供給增加，比如門店數增加，所有人都已輕松喝到時，符號化的意義就體現不出來了。那時候大家就會回歸理性。”

移動互聯網時代的營銷新策略

在營銷人眼里看來，網紅美的重要推手是移動互聯網的營銷新方式。社會化營銷觀察者、艾瑞網專欄作者何雙宇指出，現在“網紅店”爆紅的速度越來越快，除了品牌本身為推廣做了很多功課外，與“互聯網原住民”的消費習慣也不無關系。

年輕人在購買網紅產品后，第一個舉動就是拍照發(fā)朋友圈：“口碑傳播與熟人傳播本來就是最有效的傳播方式，而網紅食品以‘有圖有真相的形式，通過社交網絡快速發(fā)酵，最終形成了滾雪球的效應。”

他還指出，社會心理學認為，朋友圈里的消息大多可以分成六類：“為了炫耀高層次；為了強調專業(yè)性；為了老虎傷人的獵奇；為了廚藝品酒的知識；為了失戀和懷舊的宣泄；為了人與人之間的試探。”網紅店的炮制者深諳這種社會心理，所以相關產品從名稱、包裝、“賣相”上，都滿足了現代人社交的需要，最終實現了病毒式傳播。

雄厚資本的推動

除了營銷手段的變化外，不少網紅店背后，更有資本推手的影子。公開資料顯示，去年6月，喜茶獲得來自IDG資本和投資人何伯權總計超過1億元的投資，這直接促使它啟動了跨區(qū)域策略，從其他城市進入上海。

背后有雄厚的資本，自然能讓品牌在推廣時更有底氣和策略。在茶飲行業(yè)多年的陳先生透露：“大部分連鎖奶茶鋪都是私人經營的，即品牌方采取加盟的方式，吸引私人進入，從而實現短時間的快速擴張。在這個過程中，門店的個性化很強，總部雖然會統一裝修、統一提供原料，但在具體的營銷方式上，加盟者可以自行選擇。不過，加盟者不太可能像推網紅產品那樣引入微博、微信大號推廣，總部進行的統一宣傳力量也比較有限。所以在傳統的茶飲店發(fā)展中，雖然品牌的鋪開速度很快，但未必能得到網紅效應。

然而“資本推手”也有弊端。在資本的助推下，品牌實現了飛速發(fā)展，為資本投資方帶來了真金白銀。此時，資本方即便急流勇退，也已經獲得投資回報。事實上，大部分網紅都會遭遇如何維持人氣的難題。隨著人氣跌落，精明的資本方恐怕不會選擇繼續(xù)支持，取而代之的是退出。加上很多網紅店的準入門檻并不高，市場很快出現模仿者，消費者的興趣又在下降。此時，缺乏資本支持的經營者就可能難以為繼。這就解釋了為何那些曾經輝煌的網紅品牌最終選擇了撤柜退市。

人們曾經見證了紅極一時的“徹思叔叔”“瑞可爺爺”的消失；曾經見證了各類“包腳布”店的曇花一現，一時的“網紅”對于一座浮躁的城市來說不是難題，“天天紅”卻是最大挑戰(zhàn)！看著套路一般的限購、排隊幾小時戲碼上演，相信更多餐飲人希望看到的是——用心踏實經營每一款餐品，畢竟在食物的世界味道才是永恒，網紅不過是短暫盛事。