免費也是一樁不錯的買賣

騰博

免費、無償、白送，越來越多的商品默認價格是零。當然這并不是說，因為免費，企業就無法掙錢了。免費也可以是樁不錯的買賣。

不久前，一家媒體報道了“試吃”一族的出現。一名男子早晨用免費牙膏刷牙后，搭免費購物班車來到商場，吃了商場發放的免費牛奶和餅干解決了早餐；中餐就在超市的各種食品柜臺解決了；解決晚餐時，他還順便拿了一把廠家促銷發放的雨傘。

看來在“體驗”成為推銷的一種強有力方式的今天，人們還真是能吃到“免費的午餐”。曾提出著名的“長尾理論”的克里斯·安德森通過對眾多企業的調查研究，認為“如今確實存在免費的午餐，上世紀的免費是有效的市場營銷策略，而本世紀的免費則是一種全新的經濟模式”。

作為價格策略的組成部分，“免費”其實從來沒有遠離現實生活。商家為了能獲得用戶的注意力和忠誠度，越來越多地用“滿100送50”、“買一贈一”、“啤酒免費”等眼花繚亂的招法。就如克里斯·安德森調查發現，因為“總有至少1%的客戶愿意主動付錢，或者商家也總可以從互補的產品中獲得收益”。

為什么一家店里的東西能夠全部免費？

在東京的時尚潮流區原宿，有一家時尚試客營銷精品店“體驗工坊”，消費者每次最多可以得到5 種免費商品，包括蠟燭、面條、面霜等商品，有時候消費者還能免費得到售價高達50 美元的電腦游戲軟件。這家以免費贈送著稱的精品店每天都能吸引到700 個消費者，它為什么能做到店里的這些商品免費贈送呢？

克里斯·安德森調查發現，這家商店的大部分收入都來自出售柜架空間和消費者反饋信息。只有支付了每年13 美元注冊費和年費的“會員”才被準許進入。這家精品店擁有47000 名會員，它在年輕人中非常流行，必須要提前一周預定才能進入。因為這家精品店的知名度，商家愿意免費給它提供展品，甚至愿意支付2000 美元來展示商品兩周時間。這家精品店最多能一次展示90 種商品。另外，通過提供超值產品的做法，體驗工坊把它的大多數會員都轉變為了某個固定消費群體。這些十幾歲的年輕人通過填寫在線問卷調查、紙質的調查表或是接受手機通話調查的方式來反饋信息。其他公司要想獲取這些數據，需要支付4000 美元的信息費。在精品店中展示商品的商家如果有20% 的需要這些信息反饋，那么體驗工坊得到的信息反饋收入差不多就到了貨架租賃費的一半。

世界就是一個“交叉補貼”的大舞臺。克里斯·安德森指出，“交叉補貼”體現了“天下沒有免費的午餐”的實質，也就是說你要吃一頓午餐，飯錢肯定是要某個人通過某種方式來償付的，如果不是你直接付的，那么也是由某個和免費吃這頓飯利益相關的人來付賬。

錄像機怎么能免費呢？

電話公司會出售包月套餐，電器公司會出售一些小家電，這些都好理解。但是美國電訊巨頭康卡斯特公司既在這兩個領域之內，又有很多業務超越了這兩個領域。這就給了它足夠大的靈活性來進行產品交叉補貼，某種產品免費為的是出售其他產品。出于這一目的，公司免費向900萬用戶發放了錄像機，那它又該怎樣收回這樣一筆錢呢？事實上，康卡斯特公司在一年半的時間內就掙回了錄像機的成本。

首先，對于每個新的錄像機用戶，康卡斯特公司都會收取20美元的初裝費。克里斯·安德森認為這實際是增加了“隱藏費用”；另外，公司的用戶每個月要繳納14美元的錄像機使用費。即便我們按錄像機的最高成本估計，公司為每臺錄像機掏了250美元，那么不出一年半，用戶繳納的使用費也足夠彌補錄像機的成本了。最后，公司用免費的數碼錄像機來吸引消費者，然后讓他們對高速上網（8兆流量的上網服務每月收費43美元）和數字電話（每月收費40美元）產生興趣，這還不包括看一部電影就要付一次費的服務（每部電影收費5美元）。

歷時幾年的時間，克里斯·安德森通過對數百個企業樣本進行整理總結。他指出：在整個交叉補貼的世界里，免費模式主要可以分為四大類：直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式和非貨幣市場。