曾經的網紅餐廳為何都短命

爾東

曾經，吃頓飯要排上百號，仿佛全世界都在圍觀那家餐廳，誰要沒去體驗過都不好意思說自己是真吃貨。現在，當許多餐廳還在努力成為網紅的路上，網紅餐飲的“鼻祖”們已相繼傳來殉難的消息。最近，水貨、小豬豬在鄭州、深圳相繼閉店；紅遍健身圈的“色拉日記”宣布停業；“元老”級的雕爺牛腩、黃太吉，更是泯然眾人矣……

數據：創新餐飲要攻占半個市場

截至2016年3季度，人氣餐飲品牌TOP50中，創新餐飲上榜比例近40%，其中休閑餐最受歡迎。但紅火的另一面，2016年全國餐飲業月倒閉率高達10%，年復合倒閉率超100%，北上廣深更是半年倒閉16萬家餐廳。可謂一邊向生，一邊向死。

網紅店的特點

網紅店紅起來的原因雖各有不同炒作的話題，讓人們對網紅的理由各有千秋，但總結起來卻也有四個共同點：

一是菜品基本走的是人有我特的路線。

冰淇淋到處都有，和風的抹茶冰淇淋做主打卻是不多見。網紅餐飲就是要做到有特點，才有話題性。在信息泛濫的年代才有關注度。

二是菜品的價格都比同類貴。

產品的特別性的定位，營銷投入，裝修投入，地段選擇，讓網紅餐飲的價格定位比同類型的產品都高出一截。

三是頗懂得饑餓營銷的手段。

營銷做的比菜品好，網紅餐廳的傳播不是依靠客戶的口碑，而是因為大力的傳播，無論是通過情懷，還是通過明星，通過互聯網營銷號追捧。然后通過饑餓營銷，大排長龍來展現人氣的居高不下。

四是裝修上都很有風格。

小資妞拿杯咖啡進去也完全搭調；細節上很潮流，從環境的裝飾物件，到鍋碗瓢盆，到服務員，菜單，菜品擺放。網紅店鋪從視覺上讓你眼目一新，隨便拍個照都是發朋友圈的好材料。

體驗創新代表：水貨

近期，水貨餐廳全面退出鄭州市場的消息刷了屏。北京、福州、寧波等地也相繼出現水貨門店關閉的信息。不僅如此，水貨品牌已停止加盟。

想到這個現象級品牌曾一度創下8個月開店52家的輝煌紀錄，內參君不由唏噓。水貨2013年11月在長沙開出第一家實體店。在消費者看來，其奇葩之處在于不提供任何餐具，顧客只能用手抓著吃海鮮，就餐體驗很新奇。

但更多業內人士認為，其真正創新之處在于， 是一個為90后定制的爆款產品 。有“創新女王”之稱的57度湘掌門人汪崢嶸說過一句話，讓內參君印象深刻：這是個從“哇噻”到“臥槽”的時代，年輕人需要顛覆的、放肆的餐廳來放松自己。那么問題來了：如此一個深諳消費心理的品牌，生命周期為什么這么短？

敗筆

品牌壁壘太低。不管是“無餐具”的就餐方式，還是產品、裝修環境乃至服務方式，都很容易被復制。隨后出現的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等就證明了這一點。再次，產品“基因”缺陷。有業內人士透露，水貨這個項目在設計之初就是希望實現快速加盟擴張，而總部對加盟商的管控不力加速了品牌的衰落。水貨的原材料主要是海鮮，對品質要求極高。但有其加盟商曾對外表示，總部允許加盟商自己在當地尋找更實惠的供應商。產品質量良莠不齊，以致頻頻傳出食物安全事故。

模式創新代表：黃太吉

黃太吉的神話至今都很難有人超越：從賣煎餅果子起家，A輪幾千萬元B輪1.8億元，最高時估值達12億元。在很多方面，黃太吉啟蒙了整個餐飲業，是可敬的“吃螃蟹的勇者”。但去年春節，估計赫暢過得不會太舒暢，他對外承認關閉了半數工廠店。而面臨今年更加嚴峻的市場環境，業內人士預言，黃太吉今年會更加“難過”。

敗筆

可能黃太吉的老板赫暢太聰明了，或者太過求勝心切了，一遇到問題就繞道，一條路上出現障礙就直接換賽道。換來換去的結果就是，每條路都走不長。

營銷創新代表：雕爺牛腩

說到創新，繞不開雕爺牛腩，其堪稱“互聯網餐飲”的鼻祖。雕爺原是互聯網人，其創辦的阿芙精油創下多年淘寶全網精油品類銷量第一的神話。跨界進入餐飲業，也用互聯網思維把營銷玩兒得尤其溜：打造話題式產品——天價配方做的牛腩、主人的碗；事件營銷——持續半年的封測；明星借勢——邀請各位明星大 V來試吃，甚至包括德藝雙馨的蒼老師······各種奇思妙想，各種資源嫁接，看得傳統餐飲人眼花繚亂，只差給跪了。但前期營銷熱度過后，“不好吃”“太貴”的吐槽不斷，去年有報道稱其業績較巔峰期下降了近4/5。

敗筆

回看雕爺牛腩這個品牌的崛起，每一步都在媒體的聚光燈下“閃閃發光”，持續不斷的爆點聚焦人們的目光，吸引他們到門店體驗。其前高管透露，來獵奇的這部分人達到總客流量的60% 。與之相對應的是回頭客較少，僅僅只有總數的10%—20%。

為啥留不住顧客？這位前高管看來，主要還是因為營銷和產品脫節，營銷活動內容沒有與品牌產品有效結合，喧囂熱鬧一番后受眾依然對產品沒啥印象。

場景創新代表：便所主題餐廳

還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎？剛推出時，可謂火遍大江南北。這個餐廳突破性的就餐環境，當時著實刷新了內參君的三觀，至今令人記憶深刻：餐廳以廁所文化為主題設計而成，坐在馬桶上，服務員端上一個馬桶形狀的容器，里面是“翔”形狀的冰淇淋。

敗筆

隨便挑一條便所主題餐廳的顧客留言便能看出一二：“其實來便所主題餐廳，對吃的要求不高，主要是 為了體驗一下吃‘屎的感覺，尋求新鮮感和刺激。這樣的體驗來個一次就夠了。”

一切脫離商業本質的創新都是

“花拳繡腿”

必須承認，上述創新都有開拓性意義。就像魯迅先生說過的：第一個吃螃蟹的人是勇士，第一個吃蜘蛛的人也是勇士，只不過他們證明蜘蛛并不好吃。

但做生意終究要回歸到商業本質，做餐飲終究要回歸到飲食本質。偏離本質的創新，就像缺乏內功的習武者，終究是花拳繡腿。

對于這些網紅餐飲品牌的沒落，中國烹飪協會副會長湯慶順更是大道至簡：餐飲本質就是讓顧客吃飽、吃好、吃健康，同時餐廳要盈利，這樣才能長久。

用一個爆點吸引人到店固然很牛，但接下來的二次消費以及反復消費，拿什么來吸引消費者？很多網紅餐廳在這個問題上，都交了白卷。是創新過度，還是基本功不足？如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式“實力派”，才是網紅餐廳打破宿命的癥結所在。