20世紀初期,汽車還是美國上流社會的奢侈品,一般人家負擔不起。亨利·福特看到汽車銷量在美國每3年翻一番,認為汽車業是一個帶來巨大利潤的新機會,于是開始琢磨如何讓汽車走入尋常百姓家。福特意識到,把奢侈品變成大眾消費品的關鍵在于降低汽車價格,于是他采用了流水生產線,將生產成本降低了4/5,重塑了整個汽車產業。
福特聚焦大眾市場獲得成功,而通用則跟福特錯位競爭。其創始人杜蘭特認為,汽車會成為社會各個階層、各個行業必不可少的交通和運輸工具。通用的定位就是“通用”,卡車、轎車什么都造,什么都賣,自己造不了卡車就收購一家,通過收購與兼并健全產品生產線。
福特價格便宜,通用各類車都能生產,而沃爾沃則另辟蹊徑,它的賣點是堅固耐用和安全。我在美國新英格蘭地區教書時,發現那里的沃爾沃車明顯比其他地區多。新英格蘭地區冬天下雪,為了防止道路結冰打滑,下雪時人們就往街上撒鹽。鹽水翻濺到車的底盤上,使得底盤很快銹蝕。
于是,沃爾沃在新英格蘭地區打廣告,說它的底盤永不銹蝕,而且堅固得像輛坦克,撞車事故中都是別的車翻掉。當然,沃爾沃為它的專注也付出了代價,車子重、油耗高。但市場就是這樣,蘿卜青菜,各有所愛,守住你的細分市場,突出你的特點,就一定會有收獲。
寶馬、沃爾沃在20世紀六七十年代都是默默無聞的小字輩,在競爭如此激烈的市場中能夠生存到今天,實屬不易。美國汽車業興盛的時候有200多家廠商,現在僅剩2家,一家是福特,另一家就是通用。200多家都被淘汰了,剩下的憑什么生存?就憑專注,盯住細分市場,堅持自己的特色并且做到最好。寶馬的定位是“年輕的成功人士的座駕”,開輛寶馬,里面坐的人不僅成功,而且年輕,你買不買?保時捷盯著跑車做,大眾公司每年賣幾百萬輛跟我都沒關系,我只做跑車,世界上最棒的跑車。
堅持差異化,堅持自己的特點,別每天老想著怎么成為風口上的“豬”。風口上的“豬”太多、太擁擠,給你留下的空間很小。大家都做同樣的事,那不是創新,創新是荒郊野地里的“孤狼”。
(摘自《商界》)