新時代下茶葉產品創新的現狀與對策

周歡 馬玉仙 蔣慧穎 曾文治 雷鄭延 安品弟 楊江帆

摘要結合相關實例現狀進行分析，認為當前茶葉產品創新存在核心產品不突出、形式產品單一、營銷方式落后等普遍問題，并對新時代下茶葉產品創新提出了一些建議：茶產品創新需要深入挖掘產品3個層次的含義，以消費者需求為根本，以創新核心產品、形式產品及附加產品為方式，提高產品的價值。

關鍵詞 茶葉；產品創新；進展

中圖分類號S-3文獻標識碼A文章編號0517-6611（2017）21-0239-03

Current Stituation and Countermeasures of Tea Product Innovation in New Era

ZHOU Huan1，2，3，MA Yuxian1，2，3，JIANG Huiying1，2，3，YANG Jiangfan1，2，3* et al

（1.College of Horticulture， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002；2. China Oolong Tea Industry Collaborative Innovation Center， Fuzhou， Fujian 350002；3.Tea Technology and Economic Research Institute， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002）

AbstractBased on the analysis of the current situation of the relevant examples， this paper holds that the current product innovation is not prominent in the core products， the single product form is backward and the marketing methods are backward and so on， and some suggestions are put forward for the innovation of tea products in the new era：Product innovation is of great significance to the longterm development of tea enterprises.

Key wordsTea；Product innovation；Progress

我國是茶葉生產大國，茶葉產品作為茶企的根本、茶葉市場的基礎、茶文化的載體，是制定茶葉產品營銷策略的首要因素。近年來，隨著“一帶一路”的興起和“創新”觀念的深入人心，茶葉產品創新也成為了茶葉界研究熱點。茶葉產品創新是茶企生產的基礎，是茶企增強活力的動力源泉。所以加強茶葉產品創新力度、創新茶葉產品形式，對于我國茶產業鏈的完善、茶葉品牌構建、茶文化的傳播和整個茶產業的優化都有重要意義。

1茶葉產品創新面臨的問題

產品被定義為人們購買并使用市場上的任何東西，以此滿足其消費需求和欲望，包括有形產品和無形產品（服務、創意、制度）或兩者結合[1]。據此，茶葉產品則是供給市場并能滿足消費者需求和欲望的相關茶葉物品，其中包括有形的茶葉產品和無形服務、茶葉功效等。茶葉產品包括3個層次：其一是茶葉核心產品，是指茶葉給消費者帶來利益和功效的產品，如喝茶帶給消費者健康或在品茶時消費者的精神享受及感悟等；其二是茶葉形式產品，是實現茶葉核心產品價值的載體，如茶葉的品質、種類、特征、品牌及包裝；其三是茶葉附加產品，是消費者購買茶葉產品所能得到的附加服務和利益，包括茶店待客禮儀、泡茶服務及售后服務。茶葉產品創新對茶企產品質量、市場拓展、品牌都有重要意義。

福建凱捷茶葉有限公司因其自營基地多、產品質量好及優質的服務成為烏龍茶出口日本最大的茶企。該研究結合福建凱捷茶葉產品的現狀分析，認為現今市場上茶葉產品種類多，但仍以傳統產品為主，在產品創新方面比較滯后，還存在許多問題。

1.1核心產品不突出

核心產品是消費者真正要購買的利益，消費者因消費心理、生活習慣、生活環境、收入的不同等原因而造就了其在消費需求和選擇產品上的差異[2]。Johne[3]認為市場創新是通過辨認細分市場、選擇最佳潛在市場并挖掘潛在客戶的需求等途徑滿足消費者需求，以此創造產品價值。所以茶葉產品創新要緊抓消費者需求的主線，才能生產具有市場前景的茶葉產品。在當今快節奏的時代，便捷、健康、時尚成為廣大消費者的消費主流，立頓茶葉就很好地抓住了這一主線，很快占據了茶葉市場份額。凱捷茶葉公司出口日本的茶葉都是按照客戶需求生產，并及時與客戶溝通并改進產品，因而能成為烏龍茶出口日本最大的茶企。但對于國內市場，凱捷茶葉核心產品不夠突出。而我國大部分茶企對消費群體定位不準確，不能及時發現消費者的最新需求，因此在茶葉市場上處于被動地位，產品同質化嚴重。

1.2茶葉形式產品單一

品質、包裝、種類、特征、品牌作為茶葉形式產品的內容都對茶企的發展與擴大有重要影響。產品質量優良對于企業品牌構建、市場開發和拓展有決定性意義，是茶企的重中之重。凱捷茶葉公司的茶葉產品品質優良，對農殘把控到位，但其在產品種類、包裝與品牌方面還有待進一步提高。我國大部分茶企存在類似問題。

1.2.1茶葉產品結構單一。

消費者購買商品是為了滿足某種需求，消費者需求的差異化決定了產品的多樣化。目前茶葉產品主要有茶飲品、生理活性產品、茶葉保健品、茶葉化妝品[4]。茶葉產品的多樣化與多元化能增加茶企的產品差異化，避免產品同質化的出現。凱捷茶葉主營產品有巖茶、鐵觀音及政和白茶，其中凱捷北苑貢茶因其有良好的生產基地而品質優良，廣受消費者喜愛。凱捷茶葉公司出口日本的茶葉以精制茶為主，主要是被當作原料用于當地的茶飲料生產。但是凱捷銷售的茶葉產品總體來說比較單一，以傳統產品為主，在深加工領域和茶葉技術創新涉及的較少，產品較低廉，在國外市場給消費者造成了“價低質劣”的感覺。

1.2.2茶葉包裝形式單一。

隨著國際市場的推動以及茶葉國際貿易競爭日益劇烈，茶葉產品不僅要求品質優良，更要求茶葉包裝緊跟國際化、時尚化、生態化的時代潮流。現階段我國茶葉產品包裝設計普遍缺乏創意思維、時尚元素少、包裝個性化不明顯、模仿現象嚴重、落后于時代審美潮流。凱捷烏龍茶在國內市場包裝大部分以傳統元素為主、紅色為主基調，包裝文化、色彩、內容較單一。

1.2.3茶葉品牌意識薄弱。

雖然現今國內市場茶企品牌眾多，但品牌競爭力不強，市場主人翁意識不強。部分龍頭企業因機械水平低，企業的產品、工藝及技術較落后。品牌產業缺乏龍頭企業的市場引導及示范作用，缺乏市場創新能力，影響了茶葉市場的拓展。產品包裝、渠道拓展等都落后于市場主流需要。而且品牌培育周期長，缺乏創新驅動的動力。在國外市場，我國多數茶企因處于起步或發展階段，品牌意識薄弱，對市場開發積極性較弱，產品是多貼牌、少品牌，附加值不高，利潤低。凱捷茶葉公司與日本三得利公司合作也是通過出口烏龍茶精制茶到日本作為茶飲料的原料來賺取利潤，所以凱捷在日本市場作為供貨商存在，品牌辨識度不高。

1.3茶葉產品營銷方式落后

隨著互聯網時代的到來，茶企發展迎來了新的機遇，只有不斷開發新的產品和創新營銷方式，適應新時代的發展，才能促進茶葉的可持續發展。時代的發展也使人們的消費需求發生了變化，消費者對茶葉產品的消費需求不僅停留在物質層面，更追求精神上的享受，所以茶葉營銷由物質營銷轉為文化營銷[5]。現今茶企營銷模式較為單一，一般為傳統的茶葉市場批發模式和店鋪經營模式，經營范圍小，創新動力持久不足，電商產業發展不完善，營銷渠道定位不準確。凱捷茶葉公司的營銷模式比較單一，在國內市場采取店鋪經營模式、網絡營銷不夠完善，國外市場凱捷茶葉公司以供貨商為主，營銷模式、銷售渠道還較落后。

2茶葉產品創新對策

茶葉產品創新是茶企永葆青春的源泉動力，產品創新能為茶企注入新的活力[6]。茶葉產品可通過產品3個層次來創新，增強核心產品的競爭力、豐富形式產品的內容、提高附加產品的服務水平，進而提高產品創新的能力。

2.1茶葉品牌創新

茶葉品牌是企業的標識，代表企業的形象，創造具有核心競爭力的強勢品牌是茶企需要努力的最終方向。茶葉品牌創新首先是提高品牌價值的差異化，可以從產品質量、包裝、種類、商標等方面去創新品牌。

首先要提高茶葉產品質量。茶葉產品質量安全是茶企長期發展的根本，對茶葉品牌的構建有直接影響。隨著國際上對茶葉產品質量安全的關注度越來越高，茶葉產品綠色壁壘也不斷增多。茶葉品質優良是茶產品出口的第一要素，在產品質量管理方面，茶企應對茶葉實行信息化管理，建立產品可追溯平臺，對產品實行“一品一碼”制度。在茶葉加工整個流程中采取監管控制措施使產品品質優良[7]。對于茶葉農殘的問題，茶農、茶企應對推行茶園綠色防控技術，加強農業防治和生物防治，建立生態茶園，從本源控制農藥殘留，使茶葉產品達到國家及國際標準[8]。

其次需對產品進行品牌定位。品牌定位定義了品牌特征，并為品牌的發展提供動力。品牌的差異性定位、品牌的競爭性定位是品牌定位的主要方式。品牌差異性定位可以從品牌性能、品牌形象、消費者需求三方面進行定位，品牌差異性定位需先定位目標消費群體，了解茶葉市場概況并細分茶葉市場，選擇并確定目標消費群體，依據不同的消費需求進行茶葉品牌定位。品牌形象代表企業文化及產品特點。品牌性能的特點是為消費者帶來利益，促進產品的消費特性，品牌性能有利于茶企品牌與其他茶企相區別。品牌的競爭性定位是處理與競爭對手共同品牌特征的重要舉措，依據同中求異的原則去進行品牌定位。在品牌定位的基礎上，還需引導新的品牌消費理念并加以宣傳，通過新型的宣傳方式來加強其品牌效應[9]。例如時間、共享是當下時代的新觀點，也能成為茶葉產品的賣點，讓茶葉與時間相關聯，茶葉既可以作為當今快節奏社會節約顧客時間的快銷茶，也可以作為當今慢生活社會情感體驗式的養心茶。

最后是推動區域品牌發展[10]。我國茶葉品牌雖然數量多，但競爭力不強，鼓勵茶企抱團取暖，共同開拓茶葉市場，正確處理企業品牌與區域品牌的關系，促進兩者共同發展，重點培育茶葉龍頭企業，創造具有核心競爭力的茶葉強勢品牌[11]。

2.2茶葉產品創新

茶葉產品創新首先要保證產品的優質安全，茶葉產品應實行供給側改革。在提高產品質量的同時更好地適應市場需求的變化性與多樣性。茶葉雖然是傳統的農產品，但隨著時代的發展，功能性飲料已成為時代的潮流，茶葉的傳統消費方式已經不能滿足消費者的需求，開發茶葉新的功能、促進茶產業向深加工方向發展已成為一種趨勢，通過利用茶葉某些特定功能，并通過深加工與其他非茶葉的物質相配合，開發新的茶葉產品，以創造茶葉產品的最大價值。加快深加工領域中茶葉終端產品的開發是產品創新的重要舉措[12]。其一是通過提高技術、人才培養、深加工設備的改進來擴大茶葉深加工的規模。其二是隨著“健康”“綠色”“養生”的觀念深入人心，茶與健康的關系越來越緊密，促進學科之間的交叉交流，茶葉良好的保健效果已應用于醫學中。茶之寶軟膠囊就是通過茶葉綜合技術加工而成具有特殊功效的作用的系列產品[13]。其三是茶飲料市場多元化發展[14]。茶飲料因其快捷、方便、時尚而被廣大年輕消費群體所喜愛，茶飲料產品多元化開發需要立足于消費者需求，不斷提高技術，充分利用茶葉有效成分開發不同形式的茶飲料[15]，如“TEAVAVA”品牌的新式茶飲是基于節約消費者時間、方便的消費理念開發，廣受消費者喜愛；也可以通過開發和利用茶葉的副產品來進行產品創新[16]，如鐵觀音茶梗在卷煙濾嘴材料應用研究[17]，茶樹花粉輔助治療動脈硬化及腫瘤[18]，茶渣復混肥能有效改善土壤酸化，提高土壤肥力[19]。茶樹修剪枝中含有大量茶多糖，γ-氨基丁酸可以通過深加工技術得以有效利用[20]。

2.3茶葉包裝形式創新

茶葉包裝是展現茶葉產品的特點的外在表現形式，代表企業的形象，茶葉包裝的創新首先需要創意思維[21]，在當代豪華美、簡約美、意境美的審美觀基礎上充分發揮創意思維。其次是創新茶葉包裝傳統圖案。茶葉包裝應在充分利用傳統元素精華的基礎上，再利用符合當代審美觀的設計工藝與方法去設計，并加入時尚文化[22]。在茶葉包裝中加入時尚色彩元素、文字元素、圖案元素，這不僅讓消費者個性化、差異化需求得到滿足，也增加了茶葉包裝的文化性特征，使茶葉包裝設計既典雅、又有時代的印跡。再者是重視茶葉與茶文化的結合，茶葉包裝形式創新要以茶文化為基礎，強化包裝中的文化審美屬性，以此突顯茶葉產品的文化底蘊。現代的茶葉包裝可以充分利用造型、色彩、裝飾等來設計具有意境美的產品包裝。最后是注重生態美學在茶葉包裝中的應用[23]。隨著人們對環境生態的關注度越來越高，茶葉本身具有的“綠色”“生態”的特點，所以茶葉包裝設計不僅要繼承茶葉本身特點，還需要體現茶產品價值。將生態美學應用于茶葉包裝，不僅增加了茶葉包裝的收藏性，還可重復使用包裝，降低了包裝成本，更好地促進了茶文化的宣傳。茶葉包裝設計既要突出茶葉產品的特點，也要結合消費者形象去打造產品專屬個性化特征[24]。

2.4茶葉營銷方式創新

產品創新的本質是要開發新產品，新的茶產品需要新的營銷模式為其獲得市場。開發新產品時可以結合當地特色，借助旅游業進行宣傳。高端茶產品可以采取拍賣營銷模式，比如陳茶具有收藏價值，通過拍賣增加茶產品的附加值，使茶產品具有“飲品、藏品、藝術品”的價值[25]。互聯網時代的到來，網絡營銷已成為一種趨勢，網絡消費群體的逐步擴大也要求茶企加大力度拓展線上的茶葉市場。首先茶企應改變傳統的營銷觀念，充分利用網絡營銷，制定線下銷售與電子商務兩者統一的發展戰略，加大電子商務人才的培養，積極創新思維和營銷方法。同時茶企電子商務要根據消費者需求的多樣性和差異性對市場進行細分，創造有特色的茶葉品牌，完善物流體系，提高客戶服務[26]。其次，茶企應借鑒“互聯網+”的模式發展“茶葉+”的復合型茶產業。最后是茶葉市場的拓展，加快茶葉銷售網點、購銷平臺的構建，積極促進流通渠道的拓寬，充分利用網絡電商平臺，建立網絡電商平臺的監管制度使網絡營銷行為合理規范，將互聯網與茶葉銷售相結合，激發茶葉市場的新活力[27]。茶葉作為一種具有深厚文化底蘊的農產品，對其營銷有重要影響[28]。文化營銷是茶葉營銷的新潮流，而每個地方的茶葉都有屬于自己的文化特征和當地特色，茶葉的名稱，包裝都可以運用茶文化元素、巧用表現手法來提高茶葉產品的附加值，增加茶葉產品的創新力。同時利用微博、微信等軟文化營銷的粉絲關注、轉發、搜索功能來提高消費者獲取產品信息的便捷性，進而促進茶葉產品的銷售[29]。在營銷渠道定位方面，應實施“走出去”戰略，在保證產品品質的同時樹立優質安全好茶的形象，贏得消費者信任，建立茶葉合作經營社，加快實現茶企從供貨商到經銷商的轉變，同時要加強茶葉營銷中間渠道的構建與管理[30]。

3結語

隨著時代的發展，茶不再是一些特定群體的飲品，而是屬于全民的飲品。消費者需求的多樣化和差異化對茶葉產品提出了更高的要求，所以產品創新顯得尤為迫切，而現今我國茶業機械化水平和科研水平還相對落后，產品創新還存在很多問題。產品創新要在順應時代潮流的基礎上，以我國優秀傳統文化為根本，堅持以市場為導向，通過產學研結合的方式對產品的品牌、文化、包裝等進行創新。

45卷21期周 歡等新時代下茶葉產品創新的現狀與對策

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