“互聯網+”背景下的農產品營銷策略創新

宋祖豪

摘要分析了我國農村互聯網經濟的發展現狀，總結了農產品互聯網營銷存在的問題與不足，進而提出了相關對策建議，認為涉農企業的管理者必須加大對維系企業網絡營銷軟硬件設施的投入，更注重產品質量，更注重與顧客的互動與售后服務，充分利用互聯網平臺的各種優勢，抓住特定群體開展精準營銷，著力打造富有特色的互聯網品牌。企業還應優化企業人才結構，充分利用人力資源市場，加強自身造血能力，建設一支適應互聯網營銷的人才隊伍。

關鍵詞互聯網；農產品；營銷策略

中圖分類號S-9文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）26-0188-03

The Innovation of Agricultural Product Marketing Strategy under the Internet Plus Background

SONG Zuhao（School of History and Social Management， Dezhou University， Dezhou， Shandong 253000）

AbstractThe development status of rural internet economy in China was analyzed， and the problems and shortcomings of agricultural internet marketing were summarized， then relevant countermeasures and suggestions were put forward， which is that agricultural enterprise managers must be more investment to sustain the enterprise network marketing software and hardware facilities， pay more attention to product quality， pay more attention to interaction with customers and aftersales service， make full use of various advantages of the internet platform， seize the specific group to carry out the accurate marketing， focus on building a distinctive brand of the Internet. Enterprises should also optimize the structure of enterprise personnel， make full use of the human resources market， strengthen their hematopoietic ability，and build a team of talents to adapt to the internet marketing.

Key wordsInternet；Agricultural products；Marketing strategy

互聯網經濟的蓬勃發展給我國農產品的生產、經營和銷售帶來了深刻的影響。在新時代，積極投身于互聯網經濟大潮，依托互聯網平臺，走一條互聯網+農業深度融合的發展之路，是我國發展現代農業，實現農民增產增收的必由之路[1]。隨著我國農村地區互聯網基礎設施建設的逐步完善，部分農村地區互聯網+農業發展模式已初具規模，但仍有部分涉農企業對互聯網經濟認識不足，缺乏建構互聯網品牌的方法手段和開展互聯網營銷的人才，大大制約了企業發展。筆者分析了農村互聯網經濟的發展現狀，總結了其中存在的問題與不足，進而提出相關建議。

1農村互聯網經濟的發展現狀

1.1基礎設施建設日趨完善廣大農村地區的基礎建設日趨完善，為發展互聯網經濟打下良好基礎。首先是農村的互聯網基礎設施建設逐步完善。各地政府都大力推進網絡基礎設施建設。隨著“村村通”工程等一系列重點工程的開展，我國廣大農村地區基本上都覆蓋了網絡通訊。而且，由于手機、平板電腦等移動終端設備的普及，農村地區的網民呈現出爆發式增長的態勢。由于農村網民整體基數較小，導致網絡運行成本較高，使互聯網供應商不能充分自由競爭的現象已經不復存在。農民群體的經濟收入、受教育程度也比之前有了較大程度的提高，部分農民有較強的互聯網使用意識，開始主動在生產生活中利用網絡平臺。其次，農村物流網絡四通八達，為電子商務的開展提供了有利條件。幾年之前很少能夠看見農村的快遞網點，但是最近幾年，因為國家的重視及行業商機，農村的物流體系逐步完善，這又為農產品網絡營銷奠定了一個好的發展基礎[2]。與此同時，還有一大批專門提供農產品交易信息的公共服務平臺，如中國農產品信息網等，進一步緩解了信息不對稱的原有弊端。

1.2“互聯網+農業”的發展模式已經初具規模部分農村地區已經先行一步，“互聯網+農業”的發展模式已經初具規模，并日益體現出這種經濟發展模式的優勢。從近年來的新聞報道可以知道，我國廣大農村不斷涌現出“淘寶村”，全村依托互聯網的引導，在網上開店，網上接單，組織生產經營，收到了較好的經濟效益。農產品互聯網營銷兼具網絡化、信息化、無時空限制等優點，不僅能因互聯網覆蓋面大、滲透能力強，從而加強農戶與外界的聯系，以多類型的宣傳形式促進農產品品牌推廣，還能使農戶通過信息的及時獲取，做出快速反饋，對中介依賴變小，減少農產品交易環節，節省交易費用。正因為看到對農產品實施互聯網營銷的眾多優點，所以我國在進行農業信息化的同時，積極發展農業電子商務，農產品在互聯網平臺的銷售呈現出良好的發展勢頭。

1.3互聯網經濟發展不平衡，亟待破除制約因素我國廣大農村地區的互聯網經濟發展還存在著較大的不平衡，有一些制約互聯網經濟發展的瓶頸亟待破除。首先，在思想觀念方面，部分農民應用互聯網的意識不強，長期以來，農民已習慣于當面交易和實體買賣，總認為錢放在自己口袋里才是最安全的，對網絡購銷存在普遍的不信任、不嘗試等現象。很多縣鄉基層干部對互聯網同樣處于一種懵懂的狀態，不具備互聯網思維，甚至對互聯網經濟持有排斥態度。其次，農村物流網絡發展不平衡[3]。東部沿海地區和城市的近郊農村的物流網絡已經非常發達，但是，在邊遠山區和偏遠貧困地區，很多農村的物流水平較低，由于缺乏資金或交通不便，沒有系統的物流配送網絡，配送成本很高，物流配送已成為這些農村發展網絡經濟所面臨的最大難題。物流成本過高，且運轉周期過長，嚴重影響了農產品的網上銷售，特別是一些大宗生鮮產品，農民賣家根本無法承擔其高額運費。

另外，農村互聯網經濟還存在著東西部差距較大、經濟份額不足等問題。

2農產品互聯網營銷存在的問題與不足

從宏觀角度來說，農產品網絡營銷在基礎設施、企業與消費者的互聯網觀、營銷人才以及農村物流等方面都有了不同程度的改善，但在具體的產品營銷環節還存在一定的不足，制約了農村互聯網經濟的進一步發展。

2.1部分企業對農產品網絡營銷的認識不足一是對農產品網絡營銷的重要性認識不足。部分從事農產品生產經營的企業還處于只專注于線下傳統的實體經濟生產經營階段，對網絡給農產品經銷帶來的顛覆性變革認識不足。這類企業的負責人大多對互聯網有著較強的不信任感或者陌生感，認為網絡經濟遠不如實體經濟踏實，企業生產、供應到銷售的所有環節都是在線下，因此，企業在互聯網經濟方面投入嚴重不足，極大地制約了企業的產能。這種認識不足往往與企業負責人的年齡結構、知識層次和企業所處地域密切相關。這類企業在我國中西部傳統農業區還占有相當大的比重，也制約了我國農業經濟的轉型升級，應該予以重視。部分相關農產品企業家對網絡營銷缺乏一定的認識，他們有一套自己的經營理念，認為網絡是虛擬的時空，錢投進去不一定得到回報，所以沒有開展網絡營銷。即使是開展網絡營銷的絕大部分農產品企業，還是更多地把競爭的焦點放在實體市場上，也沒有正確認識網絡營銷的實質和特點，很多用于網絡營銷的方法不科學，導致網絡營銷的整體效果不佳。

二是對互聯網營銷的規律和特點認識不足。互聯網企業的運營模式與線下企業有著很大的區別，借助于互聯網平臺，企業在生產、采購和流通等領域的運營成本有望大幅降低，但是在銷售方面的投入卻有可能直線上升?；ヂ摼W銷售有著虛擬性的特點，要在虛擬的環境下吸引消費者，激發消費者的購買欲望，同時取得消費者的信任，打消消費者的疑慮，都需要非常專業的知識和設計。很多傳統的涉農企業對此認識不足，僅按照傳統的營銷經驗，勢必會導致其互聯網平臺遲遲打不開局面[4]。

2.2建構互聯網品牌的方法相對缺乏互聯網品牌建設是互聯網營銷成功的關鍵。網絡平臺提供了海量的商品和豐富的多元化選擇，與傳統經濟相比，消費者的選擇權得到了空前的提高，不確定性增加，消費理性降低。如何在同質化商品中脫穎而出，獲得消費者的青睞，是互聯網營銷的核心，而成功建設互聯網品牌是抓住消費者的關鍵，這一方面往往是涉農企業的短板。與其他大宗的工業品生產不同，農業生產有著自身的周期性，農產品的加工、儲藏和運輸也有著自身的規律性，難以壓縮周期和商業流程，造成農產品的生產經營與網絡營銷對接之間存在著不小的難度。

另外，在實體經濟中，涉農企業形成的一些不利的營銷習慣帶到網絡營銷中，影響了農產品的網絡銷售，主要體現在：一是銷售網站的設計不專業，頁面設計單調，信息貧乏，更新緩慢，很難吸引顧客；二是對顧客的互動要求反應慢，不能及時回答顧客的問題；三是對多層次的網絡平臺適應性不足。目前，除了門戶網站之外，還有微信、微博等多層次的銷售渠道，很多企業僅滿足于在淘寶、京東等少數門戶網站的產品投入，沒能充分利用網絡渠道資源，產品的覆蓋面窄；四是銷售中的技術支撐不足。銷售中形成的海量數據資源是一筆寶貴的財富，反映了消費者的消費要求、偏好等多方面商業信息，很多企業沒有加以挖掘利用，公司內部各部門運行，也沒能利用網絡平臺進行優化。

2.3農產品網絡營銷的相關人才缺乏一是部分人才的從業意愿不強。很多營銷人才對互聯網農業缺乏了解，尤其是對互聯網經濟大潮給農業帶來的顛覆性改革缺乏了解，片面追求新潮熱門的行業，認為從事農業就是和農村、農民打交道，經濟運行周期長，回報率又低，不愿從事這個領域。二是農產品網絡營銷對人才的綜合素質要求高，也是造成合格人才稀缺的重要原因。農產品的網絡營銷要求從業人員對農業、網絡和營銷都要有深入的了解，還要有一定的實踐經驗，能緊跟互聯網經濟發展的新趨勢，在人力資源市場上尋找這樣的復合型人才無疑是比較困難的。人才缺乏成為制約很多企業做大、做強的瓶頸[5]。

3農產品網絡營銷的對策建議

目前，農產品的網絡營銷仍然處于起步階段，廣大涉農企業也都在摸索之中，提高農產品網絡營銷的效率和效果，可以從以下幾方面入手。

3.1提高認識，不斷加大投入是農產品網絡營銷成功的前提涉農企業應該充分認識到互聯網經濟給農業生產銷售帶來的翻天覆地的變化，要跟上時代的新潮流，認識到當今已經是互聯網經濟時代，固步自封就會被淘汰。企業認識不到位，投入就不堅決，就沒有良好的效益。要提高企業的認識，一要多學習和實踐，學習成功互聯網企業的規律和經驗，摸索適合涉農互聯網企業的運營模式，邊學習，邊實踐，通過在互聯網經濟的大潮中拼搏，在學習實踐中不斷提高認識。二要加大投入。維系互聯網企業正常運營的軟硬件系統是企業的生命線，企業要想發展，必需投入真金白銀，企業對此要有充分認識。企業對構建互聯網企業必須的服務器等硬件設施，運行協調指揮等軟件系統，都要力求完善可靠，堅決投入，有投入才會有產出。

3.2著力打造富有特色的互聯網品牌是農產品互聯網營銷的重點要想創建成功的互聯網品牌，互聯網企業首先要對企業目標顧客群體、產品特色準確定位，圍繞特定群體開展精準營銷?；ヂ摼W平臺在人類歷史上空前地擴展了顧客的選擇權，也給商家帶來了前所未有的機遇與挑戰?；ヂ摼W平臺近乎無限的擴展性和包容性使商家在拓展市場上具有了極大的潛力，只要商家的產品能滿足顧客需求，商家就可以實現迅速擴張。但是，另一方面，互聯網平臺上存在的大量同質化商品，給顧客以豐富的選擇權，同時充分滿足顧客的個性要求。如果不能滿足顧客的個性需求，商品也會被顧客棄之如履。所以，企業的商品不可能同時滿足所有顧客的特殊要求，企業只要合理定位，抓住某一特定顧客群體的需求，農產品實現訂單式生產，在互聯網平臺上的訂單就會源源不絕地涌來。第二，互聯網企業必須更重視產品的質量，尤其生鮮農產品與人們生活息息相關，顧客群體對農產品的質量要求比其他商品相對嚴得多。而且，互聯網平臺是信息傳播的放大器和加速器，正面和負面信息都會在網絡平臺上高速傳播，給企業以迅速打開市場的機會，也加劇了企業一夜之間身敗名裂的經營風險。第三，企業必須更重視網絡平臺上與顧客的雙向互動和售后服務，要有大量專業的工作人員來對接顧客的需求。顧客的需求就是企業行動的發令槍，在虛擬環境中，企業必須注意保持全天候在線，對顧客的要求能做到快速響應，解答顧客的問題，滿足顧客的個性化要求，同時，商品售后系統更加完善，才能打消顧客的疑慮，贏得顧客的信任。第四，企業要注重對門戶網站、微信、微博等多種網絡終端的立體式開發，充分利用網絡的渠道資源，增加商品的覆蓋面。總之，相比傳統的實體經濟，互聯網品牌建設的速度快，崩塌的速度更快，需要互聯網企業緊緊跟隨顧客的需求，做到更快、更新、更精準、更完善、更嚴謹。

3.3組建適應農產品互聯網營銷的人才隊伍是基礎一要優化人才結構。由于很多涉農企業成立較早，一直在實體經濟中與基層打交道，造成部分工作人員年齡偏大，或者學歷層次低，接受新事物慢，這部分不適應互聯網營銷的工作人員要逐漸淡出一線，而代之以知識水平高，相對年輕、有活力、接受新事物快的員工來做互聯網營銷。二要充分利用人力資源市場。涉農企業在人力資源市場招聘時常常會遇冷，針對這一點，企業要注意形成合理的人事管理使用機制，同時更要重視充分利用互聯網平臺的優勢，擴大影響力，加強對自身品牌的宣傳。企業在人才市場上招聘的時候，要讓應聘者能清楚地認識到招聘崗位的工作性質、工作要求、工作環境、薪金待遇與發展空間等關鍵因素，從而提高招聘效率，更容易招賢納士。三要立足于自身造血?；ヂ摼W企業的人才流動速度快，同時涉農企業對人才的綜合素質要求高。企業在人才市場上很難找到一個對互聯網、農業和營銷都經驗豐富的成熟人才，必須立足于自身培養，在實踐中學習豐富的專業知識，打造一支學習型的人才隊伍，同時建立足夠的人力資源儲備[6]。

4結論

目前，我國農產品的互聯網營銷仍處于起步階段，還面臨著很多難題需要解決。農業生產的強周期性、地域性和不確定性，農產品的豐富多樣性、難以標準化等特點，都有可能加大互聯網營銷的風險，如何把傳統農業與現代互聯網經濟進行成功的無縫對接，還有待企業在商業實踐中逐步探索。

參考文獻

[1]

王斌.淺議農產品在網絡營銷上的發展[J].農業經濟，2012（10）：91-92.

[2] 肖帆.江西農產品網絡營銷研究[D].南昌：南昌大學，2014.

[3] 連潔.吉林省農產品網絡營銷策略研究[J].現代經濟信息，2012（9）：357.

[4] 劉麗.我國企業網絡營銷的問題與對策[J].山西高等學校社會科學學報，2006，18（10）：48-50.

[5] 王剛.我國農產品互聯網營銷策略探析[D].武漢：華中師范大學，2016.

[6] 孫學軍.中國農產品網絡營銷策略研究[J].新西部（理論版），2011（7）：64-65.

安徽農業科學2017年