基于“互聯網+”的溫州市農產品營銷體系的構建方法

陳凌云

摘要以溫州市為例，以農產品為載體，分析了目前溫州市農產品營銷體系存在的問題，提出了構建基于“互聯網+”的農產品營銷體系的方法。

關鍵詞“互聯網+”；農產品營銷體系；溫州市

中圖分類號S126文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2017）26-0185-03

Constructing Methods of the Agricultural Products Marketing System in Wenzhou City Based on"Internet+"

CHEN Lingyun （Wenzhou Business College，Wenzhou，Zhejiang 325000）

AbstractTaking Wenzhou City as an example，using agriculural products as carrier，the existing problems in current agricultural products marketing system in Wenzhou City were analyzed.And the constructing methods of agricultural products marketing system based on"Internet+"were put forward.

Key words“ Internet+”； Marketing system of agricultural products；Wenzhou City

在新的歷史階段，農業的主要矛盾由總量不足轉變為結構性矛盾。積極順應新形勢、新要求，主動借助互聯網，依托農業大數據，推動第一、二、三產業融合，構建農產品的營銷體系，使以往依靠政府補貼的“輸血型”農業投入模式轉變為具有強大“造血”功能的信息化、現代化發展形態。

農業與電子商務的結合可追溯到1970年，農業從業者開始接觸Internet市場。從20世紀80年代開始，農業經營者逐漸意識到電子商務能節約時間，能更好地了解市場的供求信息，很好地確保新鮮易腐產品及時進入市場，并從電子商務平臺上獲得比較齊全的市場價格信息等。電子商務的實施需要網絡支持。目前，隨著互聯網絡的廣泛應用和普及，“云、網、端”已成為基礎設施，電子商務在農業中的應用也得到快速發展。

陳天寶[1]分析了我國電子商務的發展歷程，指出電子商務引入到農產品中的必要性，電子商務是促進我國農業產業化的重要方式和手段，在此基礎上提出發展農產品電子商務的方法和建議，指出要加強基礎條件建設，加快農村信息網絡的鋪設，建立和健全農業農產品信息網絡渠道，并提出建立一套農產品電子商務示范系統。

駱毅[2]提出農產品電子商務涉及農業生產、加工、物流、營銷及網站建設等方面，導致其經營難度較大，政府扶持與監管困難。為更好地推動我國農產品電子商務發展，應加強企業自身對優勢農產品質量的管理。麻茵萍[3]將電子商務引入到農產品流通領域，并對制約其發展的因素進行了分析，另外還在此基礎上討論了政府應該采取何種公共政策來解決這些問題，最后提出了相關建議。彭壁玉[4]分析了我國農業發展現狀，并根據電子商務的發展情況提出符合當時農業發展的4種電子商務模式（M2M模式、戰略聯盟模式、中介模式和會員模式），并對這4種模式進行了詳細分析，提出適合應用的條件。夏守慧[5]通過對農業電子商務發展現狀的分析，強調推動農業中介組織的發展，加大農業電子商務人才的培養力度。劉健[6]深度解讀供給側結構性改革下的農業3.0模式，實現農產品供給兩端的高效連接匹配，增強農業整體競爭力，打造農業細分領域的競爭優勢。農業與互聯網的深度融合是大勢所趨，也是我國農業擺脫落后現狀、實現遷躍式發展的必然路徑。這些研究側重于農產品電子商務的概念、意義、現狀分析、對策研究等方面，卻較少涉及構建基于“互聯網+”的農產品網絡營銷體系。農產品營銷體系的組成要素包括營銷主體、營銷組織、營銷管理部門及營銷渠道等，涵蓋了農業產前、產中及產后活動全過程。筆者以溫州市為例，以農產品為載體，分析了農產品營銷體系目前存在的問題，并提出了構建基于“互聯網+”的農產品營銷體系的方法。

1問題的提出

近年來，國家“三農”政策紅利持續發力，農村綜合改革成效明顯，但資源環境壓力持續加大、農民收入持續增長乏力等問題仍很突出。隨著經濟增長帶來的消費升級，農產品銷售難問題日益突出，農產品滯銷現象屢見不鮮，亟需獲取市場供需動態信息來指導農產品產銷，建立符合消費升級的農產品營銷體系。

開展農業電子商務，農業生產者能夠方便及時地從市場獲取大量產品供求及相關信息，這樣就可以變被動為主動，從生產到銷售等各個環節緊跟市場，打通農業產業鏈最后一公里，壯大新產業新業態，拓展農業產業鏈價值鏈。

2017年中央一號文件明確指出：“推進農村電商發展；促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，推動線上線下互動發展；加快建立健全適應農產品電商發展的標準體系；支持農產品電商平臺和鄉村電商服務站點建設”，明確要求大力推進“互聯網+”現代農業行動。這是繼2014年、2015年、2016年中央一號文件出臺后，再次強調農村電商發展，足以說明解決這個問題的重要性和緊迫性。

2建立基于“互聯網+”的農產品營銷體系的意義

近年來出現的農業增產但不增收的現象直接打擊了農民的生產積極性，因此建立一套適應新趨勢的營銷體系，促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合，解決農產品銷路問題已成為重要的研究課題之一。

2.1便于獲取供求信息目前，電子商務在工業領域的應用已相當成熟，也給工業行業帶來了實質性的利好，如果能將電子商務手段更好地應用到農業領域，農戶就能夠方便及時地從市場獲取大量產品供求及相關信息，甚至可以實行訂單式生產，變被動為主動，變盲目生產為訂單生產。消費者的需求偏好在不停變化，而農產品生長周期較長，跟不上市場需求的變化，互聯網最大的優勢在于信息共享。

2.2降低交易成本

電子商務的介入可以降低農戶獲取市場供需信息的成本，農戶可以直接與消費者或采購商進行聯系，減少了中間環節，甚至農戶可以直接將農產品銷售給消費者或采購商，簡化交易程序，加快農產品的流通速度，節約交易成本，提高了交易的效率，降低了交易風險。

2.3促進農業供給側結構性改革

農戶生產的盲目性導致生產結構與市場結構的差異。利用電子商務可以搭建起生產與市場之間的橋梁，利用農業大數據及時掌握消費者需求結構信息變化，實現信息的共享，為農戶提供大量信息，促進農業結構的順利調整，可推進農業的信息化產業化進程。

2.4助力農產品流通

構建基于“互聯網+”的農產品網絡營銷體系，從營銷體系的主體到營銷的平臺，推動線上線下互動發展，助力農產品流通，促進農產品的銷售，這是推進流通業轉型升級的重要途徑。

3溫州市農產品營銷體系存在的問題

浙江省溫州市的改革之路起步于農村，市場發育、產業發展的源頭在農村，作為以深化農村產權制度改革為主題的全國農村綜合改革試驗區之一，農村工業化、市場化、城鎮化推動了溫州市經濟、社會的發展。同時，也存在農業結構性矛盾突出，農產品有效供給不足，新型農業經營主體不足，農產品營銷“低、小、散”等問題。

3.1局限于傳統營銷模式溫州市農業還是以傳統的農業為主，曾出現蒼南西紅柿、泰順獼猴桃等滯銷現象。大多數農戶仍采用直銷渠道，交易方式單一，主要適用于一些初級農產品，如蔬菜、瓜果、畜禽等。另外，也有以中間商為主體的間接營銷渠道，以加工、銷售為主體的營銷渠道主要涉及農產品加工環節，適用于奶制品、食用油、腌制品等。

3.2經營主體“互聯網+”理念不足

交易主體對電子商務的認識和觀念直接關系到農產品電子商務的發展程度。溫州市農村網民文化素質和知識水平普遍偏低，非網民更低（平均受教育年限為7.8年），對電子商務缺乏認識，也沒有能力將電子商務應用到農產品營銷中。許多涉農企業沒有充分認識到電子商務的巨大商機，這些農業經營主體更注重實體市場，很少真正涉足農業電子商務。

3.3農產品電子商務專業人才缺乏

現有的信息服務主要應用于工業和服務業，相應的電子商務或信息服務人才主要較集中在這些行業，而若要發展農產品電子商務則需培養大量的農產品信息服務人員。農產品電子商務人才是一個復合型人才，既要了解農產品基本知識又要掌握電子商務技術，而高校曾經一度忽略了農業人才的培養，許多農業電子商務人才去待遇更高的其他電商行業發展，溫州地區農產品電子商務人才相對缺乏。

3.4物流配送體系不健全

電子商務為物流開拓廣闊的市場空間，物流與電子商務相輔相成，缺一不可，二者必須配合密切，相互適應。溫州市農產品物流業起步較晚，大部分鄉村缺少物流體系支撐，大多數配送中心缺少信息處理功能，儲存、包裝、保管條件較差，管理上存在漏洞，溫州地區農產品在收獲、儲藏和運輸過程中損耗率在28%左右；另外，還存在機械化、自動化程度低等問題，人工操作為主的配送體系成本昂貴。

3.5交易主體互信程度不高

電子商務是以信用為基礎的。目前，買方擔心農產品安全問題，擔心商業欺詐，擔心付費不給貨；賣方擔心買方拖欠貨款，甚至不給錢。由于人與人之間的信任問題，68%的農戶對這種網絡交易持懷疑態度。在這種情況下，農產品銷面臨較大的信用風險，亟需提高交易主體的信用程度和完善交易監管體制。

4構建基于“互聯網+”的農產品營銷體系的方法

4.1建設高質量的農業電子商務平臺和大數據預測系統

電子商務下農產品營銷體系的建設與工業行業的建設有所不同，其所針對的對象差異較大，農產品營銷體系中關系到廣大農戶，而農戶經濟收入較低，很難承受與工業行業一樣的建設成本，所以更需要政府的支持。政府應加大農業信息化基礎設施建設力度，充分利用網絡、廣播、電視、報紙和宣傳欄等渠道來加大農業電子商務的宣傳力度，支持各類經濟組織或企業創辦農產品電子商務網或區域性商務網，促進農產品的營銷體系發展。在農產品營銷體系的建設過程中，尤其要支持創辦以銷售生態生鮮農產品為主要產品，以O2O為主要模式的本土農業網購平臺，實現生鮮農產品線上線下同步銷售。未來農業發展將圍繞“數據”核心運行，在基于“互聯網+”的農產品營銷體系中，政府負責公共信息服務，支持智慧農業發展，支持建立面向農產品市場、農業生產的大數據預測系統，支持建立農產品質量安全追溯系統，起著引導性作用；各個交易主體各司其職，保證營銷體系的正常運轉，用大數據指導農業全產業鏈，推進農業生產經營信息化、農業服務信息化和農業電子政務信息化。

4.2合理選用農產品營銷體系

隨著互聯網經濟的發展，根據各類農產品的特點和企業自身的實際情況，合理選用“公司+農戶+電子商務”“專業合作社+農戶+電子商務” “農產品中介組織+農戶+電子商務”和“農戶+農戶+電子商務”等基于“互聯網+”的現代農產品營銷體系。各種營銷體系都有各自的特點，應因地制宜，因時制宜，因品制宜，選擇適合的營銷體系。

4.3大力培育農產品營銷主體

政府出臺政策，扶持培育農產品電子商務營銷主體。積極推廣“三位一體”新型農村合作組織，深度開展生產合作、供銷合作和信用合作，提高農民專業合作社的成熟度，發揮農業龍頭企業和示范性農民專業合作社在基于“互聯網+”市場營銷體系中的主導作用，支持新型農業經營主體申請“三品一標”認證，突出優質、安全、綠色導向。

4.4加快建設農產品物流配送體系

電子商務中的商流和物流是不可分割的2個部分。以顧客為中心，以服務為中心，強化服務意識，加快農產品物流配送體系的基礎條件建設。基礎條件建設中首要的就是物流路線建設，政府應積極建設和開辟各種物流配送路線，大力發展高質量、高效率的航空運輸、鐵路運輸、水路運輸和公路運輸，為高效的物流配送提供基礎條件。另外，在硬件上農產品物流配送體系中還需要配備各種運輸設施、各種冷藏和貯藏的設備，保證農產品的質量安全，從而逐步實現物流配送系統的機械化、自動化和智能化。

4.5健全農產品營銷的信用體系

誠信社會建設，是建立農產品營銷的信用體系的前提。農產品質量、線上線下服務態度、運輸進度、實際物品與描述對比情況等要素都是消費者關心的要點。對供應商而言，同樣要關注消費者的信用。因此，要建立信用檔案，建立信用監管的長效機制。在“互聯網+”背景下農產品營銷體系中涉及“公司+農戶”環節，隨著農產品市場供需的波動，農產品的價格也在波動，這也經常引起公司或農戶的違約，給雙方帶來較大的不確定因素，因此建立違約風險防范制度、規范交易市場十分必要。

4.6分層培育農產品電子商務人才

馬云在2016年杭州云棲大會上提出“新零售、新制造、新金融、新技術、新能源”，特別強調現在說的“電子商務”會成為傳統概念，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式；談到新技術時，現在變成以移動互聯網為中心，未來也會基于大數據、云計算產生新的技術。新經濟、新技術、新業態的迅速發展離不開人才支撐。政府應加強農業龍頭企業以及新型職業農民培育，強化培訓，各類職業院校要積極應對產業轉型升級，主動調整專業結構，分層培養適應基于“互聯網+”市場營銷體系的技術技能型人才。

5結語

建設高質量的農業電子商務平臺和大數據預測系統、健全農產品營銷的信用體系、分層培育農產品電子商務人才等，都是構建基于“互聯網+”的農產品營銷體系的重要內容。通過“互聯網+”農業營銷模式的實施，將會解決本土農產品滯銷及農產品銷售模式單一的問題，從而有效促進農民增收，增加農產品銷售渠道，擴大溫州市內需市場，為提高農民的生活水平、增加農產品銷量、減小城鄉差距、促進城鄉區域協調發展，保持農業和農村經濟穩定、有效發展提供理論參考。

參考文獻

[1]

陳天寶.我國發展農產品電子商務的機遇與挑戰[J].北京農業職業學院學報，2003，17（3）：38-41.

[2] 駱毅. 我國發展農產品電子商務的若干思考：基于一組多案例的研究[J].中國流通經濟，2012（9）：110-116.

[3] 麻茵萍.農業電子商務應用狀況及其政策初探[J].中國農業資源與區劃，2005，26（2）：26-29.

[4] 彭璧玉.我國農業電子商務的模式分析[J].南方農村，2001（6）：37-39.

[5] 夏守慧. 溫州地區農業電子商務發展現狀與對策建議[J].上海農業學報，2012，28（4）：136-139.

[6] 劉健.供給側結構性改革：互聯網+重塑農業產業鏈[M].北京：人民郵電出版社，2016：2-7.