陜南生態經濟區茶葉區域公用品牌建設與發展機制研究①

鄭明喆

摘 要：本文從可行性角度出發分析了陜南生態經濟區建設和發展茶葉區域公用品牌的條件。進而結合陜南三市的茶葉區域公用品牌的發展實際，給出其發展機制：政府推動機制、產業激勵機制、行業約束機制、營銷創新機制、以智力資源為支撐的產業轉型機制。

關鍵詞：品牌 區域公用品牌 機制

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-126-02

地處秦巴山區的陜西南部地區擁有豐富的自然資源，受地理環境影響，經濟發展起步晚，水平較低。按照主體功能定位，陜南三市作為生物多樣性關鍵地區、南水北調中線引水的涵養水源地，屬于限制開發區，又屬秦巴集中連片的貧困地區，因此如何實現經濟協調發展、人民共同富裕是擺在人們面前的一個難題。因此對陜南經濟發展來說，限制開發不等于不開發，要處理好經濟發展與環境保護的關系，走出一條可持續的綠色的經濟發展之路。茶產業既是綠色產業、生態產業，也是富民產業，也因陜南作為全國第二大的富硒區，得天獨厚的自然條件，使得茶產業成為增加農民收入、促進區域經濟發展的朝陽產業。茶產業的發展孕育出具有地域屬性、公共屬性等的區域公用品牌，[1]同時建設和發展茶葉區域公用品牌又可以提升茶產業綜合收益和競爭力。因此，建設發展茶葉區域公用品牌不僅是實現陜南經濟可持續現實選擇，還是區域脫貧攻堅的助推器。而區域公用品牌的建設與發展受多種因素影響，這些因素盤根錯節，需要理清關系，進而制定各項機制，促進其健康發展。

1 陜南生態經濟茶葉區域公共建設與發展的可行性

首先，陜南三市面臨前所未有的的發展機遇，“一帶一路”和長江經濟帶國家戰略實施，作為核心區，迎來了跨區域合作的新機遇；“南水北調”中線工程和國家主體功能區定位，給陜南帶來了經濟可持續發展和建設生態文明的新機遇；“扶貧攻堅”和“老區振興”等國家區域規劃的實施加快了陜南建設小康社會的步伐。

其次，2016年10月，農業部出臺《關于抓住機遇做強茶產業的意見》。文中指出加快建設一批標準化的茶葉生產基地，培育一批國際化的茶葉集團，創響一批有全球競爭力的茶葉品牌。陜西省政府已經將“實施質量和品牌強省”列為十三五規劃的戰略，省發改委同時出臺了《“十三五”陜南綠色循環發展規劃》（2016～2020年）專項規劃來指導陜南的綠色產業發展。省農業廳也已經制定了《陜西省茶產業發展規劃》（2013年～2020年），明確了陜西茶產業的發展目標、路徑，并指出立足陜南茶區，建立產業聯盟整合并打造一批茶葉知名的品牌的戰略目標。

最后，除過上述發展機遇、政策優勢，陜南生態經濟區茶葉區域公用品牌建設發展還有極為明顯的資源優勢和產業優勢，陜南由于獨特的地質地理環境，形成了以紫陽縣為核心的我國少見的富硒區域，近年來，陜南依托獨特的富硒資源，積極發展生態富硒農業，其中富硒茶產業尤為突出，如表1所示，截至2016年，漢中、安康、商洛三市茶園面積分別達到113.2萬畝、76.5萬畝、44.6萬美元，綜合產值達到280億元、40.2億元、8.4億元，茶產業產值均占第一產業產值的40%以上。

2 陜南生態經濟區茶葉區域公用品牌建設發展的機制

近年來，陜南三市先后進行了茶業的品牌之路，取得了顯著的成就，漢中仙毫、紫陽富硒茶、秦嶺泉茗等具有區域公用品牌屬性的茶葉品牌已然形成并取得了較好的成績。其中漢中仙毫、紫陽富硒茶在“2016中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究中，以18.99億元、16.75億元分列第20位、25位[2]，但是產業起步較晚，還存在品牌效應不高、影響力有限、產業基礎較弱等問題[3][4][5]，影響茶葉區域公用品牌建設的因素復雜且多。長期來看為了促進陜南茶葉區域公用品牌的健康發展，需要建立各項機制。

2.1 政府推動機制

區域公用品牌的建設，尤其對于處于發展初期的農產品區域公用品牌，都離不開政府的大力推動。首先，陜南茶業要實現“走出去”戰略，一方面，就需要政府制定各項激勵，鼓勵茶企提高產品質量，增加產品附加值，拓寬產品渠道。另一方面，政府各級部門、農業部門等相關部門聯動，幫助茶企找出路、搭平臺。品質是品牌的魂，要想走出國門，茶葉的品質是根本，而無公害、綠色、有機認證體系是品質好茶的基礎保證。越來越多的國內茶葉區域公用品牌申請并通過歐盟上市認證、出口衛生認證、德國BCS、日本JAS和美國NOP認證等，通過這些國際認證進一步推動茶葉品質的不斷提升與優化。政府要引導鼓勵區域內茶企積極創造條件申報上述認證。其次，政府作為主體要主導制定紫陽縣茶產業發展規劃、產業激勵政策、品牌建設目標等一系列戰略性行動方案。最后，作為主體，整合各方力量，建立一套高效、科學的產業運營體系。明確各方職責，做到事事有人管。

2.2 產業激勵機制

面對產業基礎薄弱的現狀，政府需要制定相應的鼓勵政策用于基地建設、企業發展等。有以下情況的需要給予物質獎勵：（1）建成相對集中連片的茶園，并通過市級驗收的茶園基地；（2）完成有機茶園、無公害、綠色有機食品認證的認證主體；（3）獲得省級、國家級等榮譽稱號的企業；（4）獲得歐盟上市認證、出口衛生認證等國際認證的企業；（5）生產過程關鍵技術創新、病蟲害防控技術創新、茶葉增值加工技術創新等茶產業技術創新的企業；（6）經營體制創新的企業；（7）參加省級、省外舉辦的博覽會；（8）到省外、國外開設茶葉專營店的擁有相關茶葉品牌營業執照的企業。上述獎勵所涉縣職能部門的、鄉鎮黨委與政府的、村組的按具體標準進行劃分。

2.3 行業約束機制

對于紫陽縣茶產業來說，目前急需建立健全行業約束機制。要嚴厲打擊假冒偽劣的害群之馬，政府、行業協會、工商、食藥監、企業均要參與其中。政府牽頭行業制定準入標準、質量標準，建立紫陽富硒茶危機處理機制、預警機制；建立行業企業信息查詢系統，定期不定期抽查企業經營狀況、產品質量狀況，并公布失信名單。工商行政管理部門要擴大范圍、提高頻次嚴厲生產經營假冒偽劣產品的行為，讓違規者無處可藏。企業要以身作則、遵守行業規范、嚴格執行產品質量標準，同時要發揮主人翁精神，對于其它經營者違規行為要及時通報，情況屬實的要對舉報單位進行獎勵。最后，要建立監督問責機制，將各自職責范圍內的監管事宜納入相關職能部門的年度考核。

2.4 營銷創新機制

鑒于紫陽富硒茶目前的營銷現狀，紫陽縣需要建立營銷創新機制。首先政府作為主體要引導行業企業創新營銷模式、方式，加強品牌營銷、網絡營銷、文化營銷，和相關咨詢機構、科研院所合作，全面深入分析紫陽富硒茶面對的行業現狀、主要競爭者的發展現狀和營銷特點；深入挖掘紫陽的茶文化，找到最佳切合點，使得紫陽富硒茶特色更加鮮明、茶文化更加具有感染力；加強紫陽富硒茶的品牌形象的塑造。其次，加強渠道營銷，隨著國內網絡購物的消費習慣的建立，傳統的品牌專賣店、批發市場的銷售渠道需要作出調整[6]，網絡銷售渠道需要重視起來，需要構建以客戶為中心的營銷體系，結合產品特點，針對陜南茶的認知度較低的華中、華南、西南、東北區域，借助互聯網，做好線上線下有區別的互動示、體驗式營銷。最后合理利用傳播媒介大力宣傳品牌。可以和廣告策劃公司合作，制作有故事、有創意的廣告片，借助電視媒體這一到達率較高的媒體進行投放，還可以根據細分市場選擇媒體組合，以提高影響力，同時還可以通過冠名各大賽事、公共事件來提高曝光率。

2.5 以智力資源為支撐的產業轉型機制

目前國內茶產業的轉型升級對紫陽茶產業來說既是機遇也是挑戰，紫陽茶產業尚處于發展初期，船小好調頭，應及時調整經營模式。然而不論是對茶樹新品種、名優茶機采技術、連續化生產線、精深加工產品研發等關鍵技術進行集中攻關和成果推廣，還是生態調控、病蟲草害綠色防控、降低農殘。傳統茶業的現代轉型，離不開科技支撐。同時還要進行區域品牌營銷，企業品牌設計、包裝、宣傳、策劃；茶產業融合；茶產業金融服務、信息咨詢等，加強品牌建設。這一切需要源源不斷的強有力的智力資源，需要搭建人才服務平臺，可以通過本地、省內外高等院校和職業院校聯合培養引進相關品牌管理人才，技術方面還可以借力科研院所，另外通過與專業咨詢策劃機構進行合作解決品牌營銷、策劃等問題。除了“引人”“用人”還要能“留人”，對于關鍵性管理人才、高水平的技術人才、卓越的策劃人才創新利益分配方式，實行長期激勵和約束。

綜上所述，陜南茶產業要想利用好眼前的大好形勢和得天獨厚的生態優勢，實現自身經濟的健康協調發展，就要積極發展、構建茶葉區域公用品牌。同時政府要正視區域公用品牌的作用，根據自身實際落實完善茶葉公用品牌的建設機制，使得茶產業真正成為促進陜南生態經濟區區域經濟發展的引擎。

參考文獻

[1] 黃俐曄.農產品區域品牌研究——基于主體、機制的角度[J].貴州社會科學，2008（4）.

[2] 楊佳.2016中國茶葉區域公用品牌價值評估結果發布——漢中仙毫和紫陽富硒茶分列第20位和第25位[J].西部大開發， 2016（7）.

[3] 馮文盼，程新峰，周元雪.紫陽富硒茶可發展空間和品牌建設研究[J].價值工程，2015（4）.

[4] 張權偉.加快漢中茶產業的轉型升級——專訪漢中市茶葉辦主任張星顯[N].陜西日報，2017-06-09.

[5] 王新軍，王攀，吳珍.商洛茶產業發展現狀及其對策[J].商洛學院學報，2013（2）.

[6] 浙江大學CARD中國農業品牌研究中心—中國茶葉品牌價值評估課題組.2017中國茶葉區域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2017（5）.

①基金項目：陜西省教育廳科研計劃項目資助（14JK1001）。

作者簡介：鄭明（1987-），女，陜西安康人，助教，碩士研究生，主要從事區域經濟方面的研究。