基于游客感知的沙溪古鎮文化旅游品牌營銷研究①

摘 要：在旅游品牌營銷新價值時代，基于游客感知角度進行營銷策略的研究，古鎮文化旅游品牌價值可更好地得以彰顯。本文依據調查數據，對沙溪古鎮游客的人口統計學特征、行為特征及游客對古鎮文化旅游的文化氛圍、物質文化、精神文化方面的感知特征進行深入分析，從而提出古鎮文化旅游品牌營銷策略：清晰古鎮文化旅游品牌定位，明確古鎮文化旅游品牌目標市場，加強古鎮文化旅游品牌建設，加大古鎮文化旅游品牌傳播。

關鍵詞：古鎮 文化旅游品牌 營銷策略 旅游感知

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-053-03

1 引言

休閑旅游時代的到來給古鎮旅游帶來了蓬勃發展的機遇。古鎮經歷漫長的歷史歲月形成了豐富的建筑文化、歷史文化、民風民俗等文化資源，古鎮文化旅游品牌價值逐漸彰顯，日益影響旅游者的消費選擇。古鎮文化旅游品牌的塑造務必在古鎮文化和游客分析的基礎上，進行產品設計和品牌定位，影響游客的感知，增強其對古鎮文化的感知度[1]。

太倉沙溪古鎮歷史悠久，風景獨特，物產豐富，既被命名為中國歷史文化名鎮， 也被列為中國世界文化遺產后備名錄。古鎮區內文化旅游資源豐富（見表1），保存著獨具特色的明清臨水建筑、幽深古老的小巷、古樸雄渾的古橋及歷史文化名人故居等。沙溪古鎮文化旅游品牌的營銷面臨著探索可行策略，關注顧客情感需求，設計文化旅游優質產品，鼓勵顧客體驗互動，塑造個性鮮明的品牌形象。鑒于此，本文通過實地調研調查沙溪古鎮游客對古鎮文化旅游品牌的感知，進而提出沙溪古鎮文化旅游品牌營銷策略。

2 沙溪古鎮文化旅游品牌游客感知調查與分析

調查采取問卷調查方法，調查時間為2017年5月1日至3日，在沙溪古鎮老街上采用方便抽樣的方法對國內游客進行現場發放填寫問卷，并當場回收。發放問卷300份，回收問卷282份，回收率94%，其中有效問卷243份，有效率86.2%。

2.1 游客人口統計學特征分析

根據游客個人信息的統計結果，沙溪古鎮游客男性占51%，女性占49%，男女比例適中；年齡上18～34歲的青年人占60%，35～44歲的中年人占19%，這說明中青年人向往“小橋流水人家”的古鎮文化。60歲以上的老年人數占9%，說明了沙溪古鎮也有老年人市場，他們希望享受古鎮悠閑生活；學歷教育中中高等學歷者達88%，反映了古鎮文化吸引了文化程度較高的休閑旅游者；游客中企業管理人員占23%，學生占19%，個體商人占16%，這三類游客在工作、學習繁忙之余，利用節假日休閑放松的意愿尤為強烈；39%的游客來自蘇州地區，27%的游客來自上海，23%的游客來自江蘇其他城市，這說明沙溪古鎮游主要吸引了近域市場的游客。

2.2 游客行為特征分析

根據游客行為特征調查結果顯示，在了解途徑方面，55%的游客是通過親朋好友的介紹，這說明古鎮游的口碑不錯，但也說明媒體對沙溪古鎮文化宣傳的力度不夠強大，古鎮營銷應加大宣傳力度，讓人們通過多種渠道獲取旅游信息；在出游動機上，游客以放松身心（35%）、觀光游覽（26%）和感受古鎮文化（23%）為主要動機，可見，游客希望在感受古鎮文化的同時放松身心；古鎮旅游偏好的吸引物依次是“傳統民居”“特色小吃”“街巷”，可見，游客到沙溪古鎮主要來體驗水鄉古鎮風情和特色美食；在“品牌定位感知”的調查中，88%的游客都選擇了不知道，這說明太倉旅游業對沙溪古鎮文化旅游品牌宣傳不夠。

2.3 游客古鎮文化旅游感知特征分析

游客對沙溪古鎮文化旅游的感知調查，主要從文化氛圍、物質文化、精神文化方面進行調查。該部分采用“Liket量表”設計，對各指標賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，贊同率為非常同意和同意的累加值，反對率為不同意和非常不同意的累加值[2]。

根據古鎮文化旅游感知調查結果顯示（見表2），游客對古鎮文化氛圍感知強烈，贊同率均過半，這說明沙溪古鎮作為江南水鄉古鎮，古鎮文化氛圍濃厚；在物質文化感知方面，游客對古鎮街巷文化、建筑文化、橋文化、傳統民居感知強烈，這說明古鎮“小橋流水人家”特色濃厚。游客對古鎮生產文化感知最弱，反對率亦達到了40.33%，這說明古鎮的傳統手工技藝展示不夠，游客在游覽中沒有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客對古鎮風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。古鎮的風俗習慣，游客不在特定的日子里，是無法感知到的。民間戲曲舞蹈和音樂，古鎮也沒有特別的表演和介紹，歷史典故和名人文化，沒有專門的導游講解，是無法詳細了解的。

3 沙溪古鎮文化旅游品牌營銷策略

基于游客對沙溪古鎮文化旅游感知視角的調查與分析基礎上，本文對沙溪古鎮文化旅游品牌營銷工作提出如下策略建議。

3.1 清晰古鎮文化旅游品牌定位

品牌是一種無形資產，古鎮文化旅游品牌是增強古鎮旅游市場競爭力的重要手段。古鎮文化旅游品牌營銷取得成功的前提，是要有一個清晰的文化品牌定位。沙溪古鎮擁有豐富的文化旅游資源，但是，在其文化旅游品牌營銷的過程中，并沒有系統地整合和利用古鎮物質文化和精神文化資源，形成區別于其他古鎮的獨特品牌，以至于游客對古鎮文化旅游品牌定位不了解。這就要求古鎮進行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古鎮游客們希望在感受古鎮文化的同時放松身心，體驗水鄉古鎮風情和特色美食，因此，沙溪古鎮旅游品牌定位應以文化旅游資源為基礎，滿足游客休閑放松的需求。綜上所述，沙溪古鎮文化旅游品牌的定位應區別于周圍眾多水鄉古鎮，充分挖掘古鎮深厚的歷史文化底蘊，辨析出沙溪古鎮與周邊其他古鎮在歷史文化或古鎮民居建筑等方面的不同之處，從而明確自身的品牌定位。

3.2 明確古鎮文化旅游品牌目標市場

沙溪古鎮文化旅游品牌的營銷者要根據自己的戰略部署，對目標市場進行評估和選擇，找準符合古鎮文化旅游品牌營銷定位的目標市場。根據調查，古鎮的游客客源群體主要以來自近域地區的蘇州、上海發達城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等學歷者為多。調查結果可以讓營銷人員明確古鎮文化旅游品牌目標市場，根據目標市場客源群體的特點和需求，設計相對應的文化旅游產品，尤其突出古鎮文化特色，營造慢生活文化氛圍，讓從繁華城市中逃脫出來的人群享受古鎮“小橋流水人家”的悠閑靜謐生活，并在悠閑之余還可探索古鎮豐厚的歷史文化積淀。

3.3 加強古鎮文化旅游品牌建設

古鎮文化旅游品牌的建設必須要有古鎮文化氛圍和特色文化的支撐。古鎮文化氛圍是吸引游客最重要的因素。根據調查，沙溪古鎮游客對古鎮文化氛圍感知強烈，這說明沙溪古鎮文化旅游品牌建設應繼續強調古鎮特有風情，營造古鎮文化氛圍。除文化氛圍外，古鎮文化底蘊更能引起旅游者精神上的共鳴。沙溪古鎮有豐富的物質文化和精神文化資源，但是在調查中顯示出游客對古鎮生產文化感知弱，沙溪的傳統手工技藝糟油制作技藝、太倉土布紡織技藝沒有能夠很好地展示給游客。這就需要古鎮在游客游覽過程中，穿插旅游項目，進行傳統手工技藝的展示，生產出來的手工藝品可贈送或銷售給游客，讓游客從此留下深刻印象。對精神文化感知的調查顯示，游客對古鎮風俗習慣、民間舞蹈戲曲和音樂、歷史典故、名人文化感知均微弱。這就需要古鎮對非物質文化要大力宣傳，并利用各種方式進行介紹和展示，在旅游產品開發中融入這些文化元素，力爭為游客提供各種文化體驗，從而提高游客的感知度，提升古鎮文化旅游品牌價值。

3.4 加大古鎮文化旅游品牌傳播

古鎮文化旅游品牌的推廣傳播可將有關品牌的信息傳達給旅游者，將品牌植入旅游者心中，提升品牌的潛在價值[3]。據調查，沙溪古鎮游客對古鎮旅游的了解主要是通過親朋好友的介紹，這暴露了古鎮品牌在宣傳推廣做得還很不夠。另外，游客對古鎮文化旅游品牌精神文化等方面感知較弱，也說明了古鎮文化旅游品牌傳播不夠。沙溪古鎮應加大古鎮文化旅游品牌傳播。除了口碑宣傳外，古鎮可將多種傳播工具結合使用，通過各種方式向旅游者展示和傳遞文化旅游品牌的相關信息。古鎮可充分利用電視、報紙、旅游類雜志等傳統媒體進行推廣，或有計劃地建立古鎮旅游網站，或者通過微信、微博、微電影等自媒體進行品牌形象傳播。同時，可以通過制作古鎮風情片、聘請旅游形象大使、策劃節日慶典活動等，開展多種形式的宣傳活動，大力進行景區形象及產品推廣。此外，在品牌傳播的目標受眾上，除旅游者之外，還要重視對當地居民的傳播，以此來增強居民的認同感和參與感，促使居民為古鎮文化旅游品牌建設做出貢獻。

參考文獻

[1] 陸平.赤峰市旅游品牌營銷策略研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2015（4）.

[2] 王懿，黃震方.基于游客感知的同里古鎮文化旅游品牌營銷策略研究[J].商業研究，2015（9）.

[3] 陳莉，李萬蓮.安徽鄉村旅游品牌化營銷研究[J].皖西學院學報，2009（2）.

①基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目“基于游客感知的蘇南水鄉古鎮文化旅游品牌營銷研究”（2015SJD608）的階段性成果之一。

作者簡介：王懿（1973-），女，江蘇南京人，蘇州健雄職業技術學院應用外語系副教授，主要從事文化旅游與旅游資源開發方面的研究。