管窺月份牌廣告畫中的消費文化

郭峙含+向靜

摘 要：革命時代的“大眾化”與消費時代的“大眾化”在本質上亦有著不同的內涵。本文擬在以民國時期月份牌廣告為研究對象，通過對其特定歷史文化背景的梳理，探析出消費主義觀念下月份牌廣告的大眾化特征，比較其與當今消費社會中的大眾文化，更深層次地考究處于不同時空范疇下的消費主義與大眾文化的內涵，并揭示出月份牌廣告在當代的特殊審美內涵。

關鍵詞：月份牌；消費主義；大眾化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）15-0276-01

1843年，上海開埠，隨著中國民族工商業的發展與國際資本的涌入，高度發達的都市商業和較為寬松的政治環境不斷催生著都市市民文化的發展，“這種社會文化形態的形成和商業文化的崛起無疑為現代商業廣告的滋生和繁榮提供了豐厚的土壤”，一種重要的商業廣告形式——月份牌誕生了。

月份牌廣告畫作為商業廣告媒介，反映了上海市民生活城市化的進程。發展成熟的月份牌廣告畫使得廣告與美女相融合，“發展到20世紀30年代，“商品+美女﹦廣告”的形式成為月份牌廣告的主要形式”，月份牌女郎代表時尚與現代的摩登生活方式，反映出世俗文化的發展潮流，傳播一種消費主義文化。

正如保德里亞認為：“在消費社會里，生活中的一切都成了消費品，人們消費的不是商品或服務的價值，而是它們的符號象征意義。”月份牌廣告畫彰顯的是上流社會女性對“生活方式”的消費，這種“非物質形態的商品在消費中占據了重要地位，生活方式和生活風格也可以同服裝一樣成為時尚。”中產階級的生活方式成為了消費對象，不斷引導著大眾的消費觀念和生活方式，月份牌廣告畫倡導的消費文化意圖昭然若揭。

月份牌廣告作為從傳統到現代過渡時期消費主義的倡導者，與當今消費社會中大眾文化的內涵有著本質的區別。

首先，月份牌廣告特定的創作主體，依賴特殊技法：“有的出生于年畫或傳統水墨畫家，有的在美術學校里接受過素描或水彩畫教育，也有的在外國公司所創辦的美術學校里接受過專門的商業繪畫創作訓練”，創作月份牌廣告的話語主體是藝術精英，話語權利不在大眾手里。

再如周慕橋“以傳統工筆技法參用西洋畫法，將西畫造型、透視、色彩等技法揉入中國傳統國畫題材中繪制”。由此可以看出，月份牌廣告過分依賴于創作主體的獨特設計，與現今消費社會中的大眾文化有著質的區別。

其次，月份牌廣告以鮮明的民族性而成為傳統文化的傳承者。從歷史淵源看，它繼承了中國民間的木板年畫形式。內容上看，大多是古裝仕女人物、旗袍美女等等。技法上看，月份牌廣告畫特有的擦筆水彩畫技法也具有獨特的東風韻味。然而，月份牌也不免顯示出封建色彩：“比如除了表現家庭氣氛的畫面外，很少看到一對男女同時出現在同一畫面的廣告中。”由此可知，作為大眾文化的月份牌并未實現真正的大眾化。

第三，月份牌廣告畫張揚的消費主義理念給受眾提供的一種“超現實主義”的想象空間造成消費與物的本質剝離，使得消費者形成對“幻象”的消費， “它是充滿希望的上海人當時心目中的理想新生活——那是一種實在的、可以望的見或是可以爭取到的好日子。”

而步入消費社會，消費與物卻能夠在一定程度上達到共存的狀態，因為除了廣告和產品本身，我們自己的社會習俗和生活方式已經形成了固定的文化和社會認同，我們消費的不再是“幻影”。

月份牌廣告在90年代后期成為懷舊熱潮的一部分，“懷舊意味著永遠得不到的東西，而在喚醒的過程中，過去必然被理想化。”月份牌透出世俗氣息與實用的物質主義氣息，借助這樣的味道，當代人在線性時間的流轉中感受到生命時間的一縷溫馨。“懷舊并不是真的對過去有興趣，而是想模擬表現現代人的某種心態，因而采用了懷舊的方式來滿足這種心態。換言之，懷舊也是一種商品。”

過去的年代成為如今消費的資本，月份牌美女廣告也成為了被把玩的歷史。因此，月份牌美女廣告在當代具有了不一樣的審美內涵，它不再是民國時期大眾對于中國現代性的“幻想”，它滿足的是“以其懷舊的情緒幫助女性建立新的鏡中我形象，進而幫助男性建立一種新的凝視女性的標準，同時也在幫大眾在替代性滿足中建立新的夢幻追求。”

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