從長沙女性頻道發展看我國女性頻道的生存之道

秦靜

摘 要：隨著社會和經濟的不斷發展，我國電視媒體之間的競爭日益激烈，呈現出白熱化之勢，要想在激烈的競爭中脫穎而出，并不是一朝一夕就能達到的，需要時間的積淀、勇于創新的精神和媒體從業者的共同努力。為此，近年來我國電視女性頻道異軍突起，發展引人注目，尤其以長沙女性頻道最為典型。可以說，長沙女性頻道的開播使女性頻道進入受眾的視野，引發關注，但各種困難和挑戰也隨之而來。我國女性頻道應如何根據自身的發展條件找準定位，不斷創新，真正制作出受眾喜愛的節目，是其未來生存與發展中共同面臨的問題。

關鍵詞：女性頻道 競爭環境 問題與發展

一、中國女性頻道的發展和現狀

（一）隨著時代的進步，電視媒介市場在受眾需求與激列市場競爭的共同推動之下，正朝著專業化、細分化的方向發展。 1984年美國創辦了第一個女性電視頻道——lifetime人生頻道，之后又陸續創辦了氧氣頻道（oxygen）和女性頻道（WOMENS ENTERTAINMENT），三家頻道主要以女性為中心和重點策劃節目，取得了不俗的市場成績，中國電視女性頻道也在這股洪流之中隨之順勢而生。1995年1月中央電視臺《半邊天》節目正式播出，標志著我國女性電視節目的誕生。1995年9月聯合國第四次世界婦女大會在北京召開，促成中國電視史上第一次女性欄目熱播，在短短的一年時間里，在全國各地開辦了7個女性電視節目。

1999年3月28日湖南長沙電視臺推出以“女性”為主的專業頻道，成為首家以女性為定位的專業頻道，其宗旨是“以女人的眼光看世界，一世界的眼光看女人”。 頻道創辦初期的欄目主要為時尚資訊和情感紀實兩大類，包括《女性完全關注》、《三個女人一臺戲》、《文化風塵》、《經典劇場》等，面向女性受眾，關注女性生活狀況、探索女性內心世界、傳播女性聲音。頻道秉承“做中國最好的女性節目”的頻道理念，立足長沙本土，全面提升頻道的知名度和整體競爭力，通過有線電視網絡進行全天24小時傳送，節目深受廣大受眾青睞，目前已經發展成為全國第一個跨地區、跨國家傳輸信號的地方媒體，成為中國女性電視節目的一個標志。

但發展的同時，困難與競爭并存。湖南省電視臺有衛視、生活、娛樂等11個電視頻道，長沙電視臺有新聞、政法、經貿、公共等6個電視頻道。為了增加節目收視率，各大媒體之間展開了人力資源、優秀節目與廣告商的爭奪，都希望能在市場中取得一席之地。而長沙女性頻道在全國的省會城市中只屬于中等城市，經濟實力遠不如發達城市，很難實現真正意義上的全國覆蓋，其發展的范圍受到了很大局限。

此外，我國女性頻道在盈利方式方面除了靠廣告和售出節目外，基本上就沒有其它方法了。長沙女性頻道在成為首家以女性為定位的專業也頻道后，就開始著手頻道網站建設，宣揚頻道理念，試圖像美國女性電視節目一樣，實現電視與網絡的互動互利。但是，由于人員缺乏、成本太高、經驗不足等因素的制約，并沒有形成最初電視與互聯網絡的互動互利目標。

（二）從我國女性電視欄目的現狀來看，有以下幾個特點：

1、女性電視欄目數量、規模大，節目類型多樣化

我國目前各省市級電視臺播出的與女性相關的欄目有九十多個，這與1995年的7家欄目相比，數量上增長了十幾倍。長沙電視臺女性頻道走情感歷程和時尚路線，廣西衛視側重展現少數民族女性特色，四川電視臺和新疆烏魯木齊電視臺將居家婦女和對幼兒教育作為節目重點，節目類型呈現多樣化趨勢。

2、女性電視欄目商業化氣息濃重

在當下播放的女性欄目中，我們可以看到，繁雜多樣的女性用品占據了插播的廣告半壁江山，大量的廣告信息充斥在女性欄目播出的片頭和片尾中，使觀眾被動的接受商品信息，廣告商的利益得到了極大提高，節目的運作成本得到了保證并有了盈余，但節目質量因此受到影響，這類節目的運作給尚在堅守立場的女性節目帶來嚴峻的生存壓力。

3、女性電視節目的馬太效應

我國女性電視節目可以說是起步晚、數量少、覆蓋范圍有限、節目普及率低、缺乏大的影響力、經營效益低，這些問題導致節目領導重視不夠、投入力量不多、時段安排不好、收視效果差的一種惡性循環的馬太效應中。節目往往處于一種邊緣化的地位，被以男性為中心的文化淹沒，女性真實的形象、真是的生活被扭曲。

二、中國女性頻道的局限性

（一）節目特色不夠明顯、制作能力低

就我國目前幾家女性頻道的節目內容來看，大致以時尚、情感為主，能夠凸顯頻道個性化的節目不多，有些雖然打著女性頻道的旗號，很難體現出與其他頻道的區別，也無法滿足專業頻道的播出要求。

（二）市場競爭對女性頻道的生存構成壓力

自由市場經濟學家認為商業媒介似的人民擁有很大程度的自由，他們可以看愿意看的，聽愿意聽的，買愿意買的，讀愿意讀的。遵循的也完全是商業領域的適者生存原則。如果女性頻道收視率太低，不能引起受眾注意，隨之企業商家的廣告投放力也會減少，那么這個女性頻道將會很難生存下去。

（三）節目整體品質不高、缺乏創新、同質化現象嚴重

中國女性電視節目起步晚，節目整體的水平有限，缺乏鮮明的定位意識，與受眾的互動性弱，導致商業運作模式不成熟。因此，節目類型就會顯得很單一、缺乏創新。加之，商業媒介的根本目的是追逐利潤，為了降低風險，大都采取措施降低成本，各頻道節目逐漸出現同質化。

（四）女性媒介之間缺乏橫向聯系，營銷模式單一

目前我國的女性頻道運營屬于單一的盈利模式，與其他頻道爭奪有限的廣告資源處于弱勢，這也從根本上限制了女性頻道的發展。女性節目大都單槍匹馬闖市場，結構大都單一，市場化程度不高。

（五）女性頻道逐漸呈現出消費主義傾向

伴隨女性電視節目的發展，節目形式增多，但卻逐漸往消費方向發展。目前，各省級電視臺所播出的女性節目，主要有服飾美容、情感談話、家庭教育、選美娛樂等幾類內容，節目中往往會出現大量的軟廣告，商業產品被不斷介紹給廣大女性受眾，越來越多的廣告植入也間接導致節目內容的不完美。

三、針對女性電視頻道存在的問題所采取的發展策略

女性專業頻道首先要明確自身的定義，女性頻道就是專門做女性節目給廣大女性看，播放的節目內容都是以女性為主。

其次，要找準女性定位，一方面要圍繞著女性生活，關注他們的情感、生活、觀念、工作等。另一方面要關注女性所關注的，比如時尚消費、法律維權、兩性和諧等。

第三，要不斷向西方媒體學習，實現具有中國特色的制播分離。播出平臺提出播出優勢，節目制作商提供專業化市場化節目，兩方互惠互利。目前，湖南衛視和陽光衛視合作的欄目《天下女人》已經嘗試了這種方式，欄目播出后得到了一致好評。

第四，盡量避免同質化。由于受地域經濟社會環境和自身人力物力限制，各臺普遍存在跟風克隆的現象，節目吸引力低，自然得不到受眾和廣告商的青睞。要積極創新思維，以原創為主，打造觀眾喜歡的節目。

第五，要圍繞數字電視資源，開拓多種資源頻道。隨著數字電視的普及，付費頻道逐漸被大眾所接受，女性頻道應該抓住這個機遇，利用節目特色鎖定那個一部分女性群體，是他們養成收視習慣，拓展盈利渠道。

第六，運用品牌吸引受眾注意。在全國激烈的市場競爭環境下，湖南衛視的“快樂形象”、東方衛視的“時尚形象”都是品牌化運作的典范，也很受觀眾喜愛。因此，女性頻道要挖掘現有資源，尋找核心競爭優勢，明確頻道品牌定位。

參考文獻

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